LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Il posizionamento on-line è il collocamento del prodotto/servizio in un definito sistema di percezione (materiali ed immateriali) degli utenti relativo l’offerta complessiva di quel mercato Le scelte di posizionamento dipendono dalla strategia di mercato scelta dall’impresa

STRATEGIE DI BASE DEL POSIZIONAMENTO ON-LINE Alla base delle scelte di posizionamento vi è il modello delle strategie competitive elaborato da Porter Tale modello può essere sintetizzato dalla matrice MERCATO/DIFFERENZIAZIONE Marketing di nicchia Marketing concentrato Marketing differenziato Marketing standardizzato Ampiezza del mercato A B Grado differenziazione

Tale modello presenta, tuttavia, alcuni limiti se rapportato alla realtà virtuale. I limiti derivano dal superamento del trade off tra differenziazione e vantaggio di costo reso possibile da internet Tale superamento fa perdere di importanza alle variabili ampiezza del mercato e grado di differenziazione ed a considerare l’importanza dell’informazione come risorsa oggetto dell’offerta. Sulla basa di ciò, accanto alle tradizionali forme di strategie di Marketing, troviamo una quinta forma strategica: il MARKETING PERSONALIZZATO.

Tale strategia libera il Marketing da ogni vincolo sia di mercato che di grado di differenziazione e si basa su una forte interazione con l’utente e su una differenziazione informativa customizzata alle sue esigenze Marketing standardizzato Marketing differenziato Marketing di nicchia Marketing concentrato Marketing personalizzato Reach Richness

Su internet oltre alla capacità relazionale che influenza le scelte di strategie di Marketing, occorre considerare il fattore tecnologico che consente la differenziazione fisica del prodotto. Le ICT permettono sia una differenziazione tecnologica più puntuale, sia un maggiore coinvolgimento grazie a piattaforme che consentono di realizzare un Marketing mirato anche al singolo consumatore (si pensi alle personalizzazioni della home) Mass Customisation (creazione di piattaforme modulari che permettono di personalizzare il prodotto finale) Marketing standardizzato (siti B2B) Customarisation (il cliente diventa co-produttore) One-to-one Marketing (strategie promozionali e-mail Marketing) Differenz. di Marketing A B Differenz. tecnologica

DECISIONI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Una volta decisa la strategia di Marketing l’azienda ha diverse alternative di posizionamento riconducibili a: 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti I benefici associati ad un sito sono di tre tipi: Funzionali: prestazioni ottenibili dal sito; Simbolici: legati a fattori psico-sociali (quali sicurezza nel processo di acquisto, status..) Affettivi: legati a sensanzioni o emozioni generate dal sito (quali divertimento e coinvolgimento)

2. Caratteristiche del sito; Si tratta delle caratteristiche descrittive del sito che possono essere sia oggettive (navigabilità, contenuto informativo, assortimento dei prodotti) che soggettive (scelta del linguaggio, ricorso a chat, comunità..) 3. Vantaggi Competitivi; Consiste nella valorizzazione di specifici elementi di differenziazione per generare vantaggi competitivi (siti di prodotti locali o tipici) 4. Categorie di utilizzatori specifiche Viene utilizzato da siti (prevalentemente B2B) che personalizzano l’offerta in relazione alle specifiche esigenze della clientela (per es. tramite il ricorso a password per differenziare l’offerta).

STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Gli strumenti per realizzare il posizionamento utilizzano Mappe Percettive e Mappe di Preferenze. Le mappe permettono all’azienda di definire la distanza rispetto al posizionamento ideale e trarre implicazioni per migliorare la propria posizione: Le mappe di preferenze consentono di determinare le preferenze, attribuite dagli utenti, rispetto ad elementi relativi il posizionamento (prezzo, navigabilità, contenuto…) Le mappe percettive consistono nell’attribuzione di un punteggio agli elementi di posizionamento per ciascun sito analizzato

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO DINAMICO La bontà di una strategia di Internet Marketing si misura nella capacità del posizionamento di mantenere duraturo nel tempo un vantaggio competitivo. In Internet questo obiettivo è molto più difficile rispetto al mercato reale per fenomeni di overload informativo dovuti all’assenza di distanza tra i concorrenti. Le aziende allora devono costantemente variare le proprie strategie e perseguire un’azione di posizionamento dinamico

DIVERSE MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO 1. Affiliation: mira a rafforzare le percezioni di superiorità del sito alimentando i benefici per il cliente (qualità dei prodotti, giusto prezzo, rapida distribuzione) e le percezioni di superiorità nei confronti di uno specifico marchio. Strumenti per perseguire l’affiliation: Comunità virtuali (Ducati); Aumento della varietà e profondità dei prodotti/servizi (Vitaminic); Strategie Cliks and Mortar (centri popitt)

1. Lock-In: si verifica quando i costi di cambiamento da una marca ad un’altra sono elevati. Il look-in è spiegato dal fenomeno denominato path-dependence che consiste nel fatto che le scelte future dipendono da quelle passate e determineranno la fedeltà alla marca. La strategia del lock-in non si basa sui costi comportamentali e di funzionalità associati all’uso del sito da parte del consumatore (maggiore esperienza di navigazione e di conclusione del processo di acquisto).

Strumenti per perseguire il lock-in: - Sottoscrizione: per es. abbonamenti che permettono tariffe prefissate per servizi - Sconti personalizzati: per es. a seconda dell’importo transato dal singolo cliente - Programmi fedeltà: crediti accumulabili per acquisti successivi - Interfacce personalizzate: Volendo (negozio virtuale) permette ad esempio di memorizzare liste della spesa, indirizzi di consegna ecc.) - Offerta di servizi esclusivi: per es. vitaminic offre la possibilità ad artisti che vogliono proporsi on-line di personalizzare le proprie pagine; Edreams ha realizzato un sistema di allert per avvisare il cliente su proposte di viaggio vantaggiose e dell’ultimo minuto

3. Integrazione dinamica: si basa su un uso congiunto dell’affiliation e del lock-in Consiste nello scomporre il processo di acquisto del cliente in e-shopping ed e-commerce - Nell’attività di e-shopping (ricerca informativa) sono più incisive le azioni di affiliation per accrescere l’attrattività del sito e generando benefici di contenuto e di relazione con il cliente - Nell’attività di commerce (acquisto vero e proprio) sono più incisive le azioni di look-in per aumentare la ripetizione degli acquisti e personalizzazione della navigazione

IL MODELLO DINAMICO DI POSIZIONAMENTO 2. Affiliation 1. Definizione del target 3. Profilazione dell’utente 4. Look-in Definizione di un nuovo target