Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Economia Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero Cambiamenti nelle caratteristiche e nei comportamenti della domanda finale (Fulvio Fortezza) Gruppo: Francesca Tumidei Jenny Sanchini Serena Sandroni Monica Bartoli

Modello Interpretativo (Cozzi & Ferrero 2000): TIPOLOGIE COMMERCIALI Obiettivi del nostro lavoro: 1) individuare i principali fattori che incidono sull’evoluzione dei modelli di consumo 2) studiare le interconnessioni tra evoluzione della domanda e evoluzione dell’apparato commerciale 3) carpire le possibili direttrici future di sviluppo del commercio al dettaglio tradizionale e del commercio della grande distribuzione organizzata Modello Interpretativo (Cozzi & Ferrero 2000): condizioni demografiche individualizzazione ed economiche condizioni AGE condizioni banalizzazione FOR percezione tecnologiche socio culturali (acq. routinari) funzionale condizioni urbanistico differenziazione territoriali stili di vita TIPOLOGIE COMMERCIALI I fattori di cambiamento che interessano la domanda finale di beni e servizi non sono determinati solo dai comportamenti e dalle aspettative dei consumatori, ma essi vanno messi a sistema con altre variabili rilevanti quali condizioni demografiche ed economiche, condizioni socio culturali, condizioni urbanistico territoriali e condizioni tecnologiche. AGE=componenti dell’ambiente generale rilevante in quanto generatrici di opportunità e di vincoli esterni per i soggetti di offerta; fattori esogeni fuori dal controllo delle singole imprese FOR=fattori sottostanti alla formazione delle aspettative degli acquirenti

POPOLAZIONE: Le dinamiche strutturali della popolazione incidono direttamente sulla capacità di un paese di produrre ricchezza (Cacace 2003). QUADRO GENERALE ITALIANO: - Speranza di vita: uomini 77 anni, donne 83 anni - Provincie con più concentrazione di anziani: Liguria e Emilia Romagna - Livello di fecondità diminuito: 2,7 figli per donna del 1964, 1,9 nel 1995 - Migrazione: da grandi centri urbani verso comuni di dimensione minore - Forte crescita della nuzialità dei cittadini stranieri: nel 2000 il 7% dei neonati ha almeno un genitore straniero Società sempre più multietnica  consumi di sempre maggiore varietà, canali distributivi “etnici”, le tipologie commerciali esistenti dovranno adeguare il loro retailing mix per assorbire la domanda

SOCIETA’: Cambiamenti socio-culturali dopo il secondo dopo guerra: - Anni ’50/’60: nuovo ordine sociale caratterizzato da equilibrio,stabilità e prevedibilità  UNICO STILE DI VITA ACCETTATO DA TUTTI - Anni ’70: processo di progressiva frammentazione e complessificazione della società  DA UNICO STILE DI VITA, A PIU’ MODELLI DI COMPORTAMENTO - Anni ’80/’90 e seguenti: età post moderna: nuova crescita, boom economico, trionfo della moda, dell’immagine, della spettacolarità  CONSUMO COME MEZZO PER PRODURRE VISTOSE E APPARISCENTI IDENTITA’ PERSONALI Post moderno=non indica la specifica fase storica bensì la rottura totale rispetto alla fase precedente Società industriale classica  fenomeni sociali estremamente semplici, lineari, trasparenti dove il consumo di beni materiali si associa al teorema del benessere Società post industriale  struttura complessa, problematica e multilineare dove gli stili di vita e le aree valoriali di riferimento si sono moltiplicati

Principali cambiamenti in atto nella società italiana Differenze di genere: da differenze nette tra sfere valoriali di uomini e donne (’70) ad avvicinamento tra queste (oggi). Donne verso rivisitazione del loro “ruolo sociale” Uomini verso “sfera del privato” La famiglia: aumenta num. famiglie ma diminuisce num. dei componenti; scompare la famiglia patriarcale, ma anche quella nucleare. I giovani: da soggetto collettivo portatore di una cultura comune ad avvicinamento agli stili degli adulti e a creazione di stili inediti. Si possono suddividere in: - Gregari (35%), più affini agli adulti - Impegnati (16%), impegnati e solidali - Edonisti (27%), eredi degli anni ’80 - Radicals (22%), eredi della cultura critica degli anni ’70. Gli anziani: tra qualche anno rappresenterà la classe maggioritaria fra le classi d’ età. Vengono distinti in: - non vecchi (30%), età ha solo un significato anagrafico - vecchi attivi (33%), qualche disturbo ma vita attiva - ritirati (9%), si sentono anziani ma non ne fanno un dramma - emarginati (29%), figura classica dell’ anziano.

Passaggio da modernità a postmodernità L’ aspetto che meglio sembra connotare il passaggio dalla “modernità” alla “postmodernità” è rappresentato dalla frammentazione degli stili di vita. (Fabris, 2003) La frammentazione è intesa come progressiva differenziazione dei sistemi valoriali e comportamentali degli individui all’ interno della società. La differenziazione è ben evidenziata dalla moltiplicazione degli stili di vita, che fin ad un recente passato rappresentavano uno strumento efficace per “leggere” la società. Il perché emerge chiaramente dalla definizione di stile di vita: “modello secondo cui un individuo si muove nel mondo, che si manifesta dall’ insieme di attività, interessi, opinioni da questi scelti”. Quindi, se è vero da un lato, che nel passaggio dal “periodo di transizione” (’70 - ’80) ad oggi la società ha perso i suoi caratteri di “omologazione di massa” per differenziarsi nell’ ambito di rapporti sociali di aggregato (Cozzi e Ferrero, 1996) e però anche vero, d’ altro canto,che questa differenziazione sociale intersoggettiva si è “cristallizzata” attorno a nuove configurazioni, i cosidetti nuovi “ aggregati sociali”. La differenza rispetto al passato è che l’ adesione ad uno stile di vita è un’ opzione inconsapevole e non razionalizzata e quindi l’ omogeneità è una risultante della condivisione volontaria dello stile di vita.

Peculiarità degli stili di vita come “aggregati sociali” la libertà di scelta: l’ adozione di un’ insieme omogeneo di valori trova legittimazione nella facoltà dei singoli soggetti di esprimersi liberamente, di essere se stessi. una numerosità limitata: non definibile, ma cmq in un dato momento esiste un numero limitato di possibili “schemi”. la mobilità: il divenire del contesto socio culturale fa sì che stili esistenti si evolvano e stili nuovi si affermino. la permeabilità: assenze di barriere nel passaggio tra stili. l’ impossibilità di definire delle gerarchie: non esiste uno stile di vita di per sé superiore o inferiore ad altri. Con l’ analisi delle peculiarità degli stili di vita si può risalire al punto di rottura tra modernità e postmodernità.

Riassumendo … di fatto la “frammentazione” può essere ricondotta ad un lungo iter di emancipazione dell’ individuo dalle costrizioni esterne, all’ insegna della riscoperta della centralità dell’ IO e nell’ ambito dell’ espansione dell’ area della SOGGETTIVITA’. Quest’ultima si può sviluppare secondo due percorsi (accomunati da uno spostamento nell’ ambito di una ipotetica mappa socio culturale da una situazione di chiusura ad una situazione di apertura): l’ individualismo: centrato sull’ interesse e sul benessere personale, su max dei piaceri e dei vantaggi individuali. Questa tendenza è denotata da due principali correnti socioculturali: - edonismo “felicità tutta terrena” data da tanti piccoli piaceri, più qualità che quantità, appagamento meno materialista, individuo proteso alla ricerca costante della “stimolazione sensoriale” ma soprattutto di quella “emozionale”. (distinzione tra bisogni esistenziali e bisogni esperienziali) - narcisismo gli oggetti privilegiati dall’ attenzione sono il corpo e lo spirito, i quali devono essere gestiti, modellati e trasformati. (Fabris, 2003). Il processo di emancipazione è guidato dal desiderio di dare un senso profondo alla propria esistenza. (Lash, 1981) l’ individualità: attraverso rifiuto del conformismo, dei condizionamenti sociali e nella ricerca della crescita personale e dell’ autorealizzazione.

aree di un’ ipotetica mappa socioculturale Moltiplicazione degli stili di vita + diffuso eclettismo di molti individui rendono più complessa la lettura delle dinamiche sociali attraverso il solo utilizzo degli stili di vita; si può ovviare a questo prendendo come riferimento i territori socioculturali o “siti valoriali” (Fabris, 2003) aree di un’ ipotetica mappa socioculturale contraddistinte da specifici tratti valoriali di fondo e generatrici di una pluralità di stili di vita socioculturalmente affini I area “Cultura tradizionale” (17%) vs II area “Nuova frontiera” (8%) (etica del lavoro, sacrificio) (relazioni e vita sociale) III area “Controcultura” (19%) vs IV area “Cultura affluente” (19%) (imparare) (successo e divertimento) V area “Cultura civica” (21%) vs VI area “Cultura piccolo borghese”(16%) (affetto e stima) (status sociale, denaro)

TENDENZE EVOLUTIVE NEI MODELLI DI CONSUMO - IL RUOLO DEI CONSUMI OGGI: Oggi lo sviluppo della “cultura dei consumi”, che fa leva sulla “consapevolezza” del consumatore, teso alla ricerca del piacere e dell’autogratificazione, sembra aver raggiunto il suo livello più alto. NUOVO CONSUMATORE: individuo “flessibile”, che procede in modo “non lineare” per realizzare i suoi scopi ( è più variabile nei comportamenti). CONSUMO: mezzo per esprimere e segnalare la propria identità, sempre più mutevole e sfaccettata. Consumo come “pratica ludica” (= intrigante attività di tempo libero), finalizzata alla ricerca di esperienze stimolanti ed appaganti. SHOPPING: attività privilegiata per impiegare il tempo libero e per concedersi piccoli e grandi piaceri, spesso in compagnia di altre persone. Obiettivo: il relax disimpegnato, la distrazione, l’intrattenimento e non necessariamente l’acquisto ( window shopping).

CRESCENTE IMPORTANZA DI SALUTISMO E BENESSERE: 1) IL COSA: PROPENSIONE DEGLI ITALIANI A: concedersi piccoli e grandi “lussi”. abbracciare la filosofia del “vivere bene”, partendo dall’ambiente domestico e dalla quotidianità. NUOVO RAPPORTO verso alcune categorie di BENI E SERVIZI: Tecnologie della comunicazione e dell’informazione, tempo libero, cura del corpo e di sé CRESCENTE IMPORTANZA DI SALUTISMO E BENESSERE: Predilezione per il contatto con la natura, il viver sano e il cibo genuino: sempre più persone scelgono prodotti alimentari di qualità (es: tipici e biologici), medicinali e cosmetici contenenti sostanze naturali (es:omeopatici ed erboristici), servizi legati alla cura del corpo e del benessere fisico (es: palestre, centri estetici, centri fitness). Tali consumi, definiti edonistici, sono trainati dai giovani tra i 18 e i 29 anni, poiché più in linea con il loro stile di vita e le loro aspettative.

L’APPEAL DELLE MARCHE COMMERCIALI ANNI 2000: Progressiva ascesa dei prodotti a marchio commerciale (soprattutto beni di largo consumo), venduti da operatori del commercio al dettaglio di medio-grandi dimensioni (come le catene distributive), ma realizzati da imprese terze (di solito aziende locali con buone capacità produttive e buone competenze sul prodotto). BANALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI DI CONVENIENCE GOODS Consiste in una maggiore attenzione, da parte dei consumatori (sempre più competenti ed autonomi rispetto al mondo delle marche), al rapporto tra prezzo conveniente e buona qualità dei prodotti, due variabili che rappresentano anche i punti di forza delle private labels. I dealers, nella gestione delle marche commerciali: Puntano su concept imitativi, risparmiando così nella R&S e facendo leva su prodotti di sicuro gradimento da parte del mercato. Nella comunicazione, si affidano prevalentemente al “valore segnaletico” della loro insegna ed alla fedeltà dei loro clienti. Per la produzione, si rivolgono ad imprese terze affidabili, capaci di riprodurre il concept dei prodotti a marchio industriale, contenendo i costi di produzione.

2) IL QUANTO: La società italiana è molto “variegata” dal punto di vista dei consumi: Molti (ma non la maggioranza dei consumatori) sono spinti al contenimento dei consumi (anche di quelli essenziali), poiché avvertono un senso d’impoverimento. Il segmento più ampio ha un’elevata propensione ai consumi, nella speranza che si verifichi presto una ripresa economica. Pochi (soprattutto le fasce sociali più abbienti) non si lasciano influenzare tanto dall’aumento dei prezzi ai fini delle proprie scelte di consumo. Le nuove generazioni (ventenni e trentenni aperti alle novità) sono il segmento più propulsivo della società, cioè i meno inclini al risparmio e i più edonisti.

3) IL COME: Nella società italiana esiste una certa varietà di comportamenti anche circa le modalità attraverso le quali si svolgono i processi di acquisto. Una ricerca condotta da Popal-Omd ha individuato, con riferimento ai beni di largo consumo, sette diversi profili: 1) Gli SFUGGENTI: alta concentrazione di “under 35” e maggioranza di uomini (56%), alto livello di scolarizzazione ma non sempre adeguate disponibilità economiche. Shopping: non sono dei responsabili d’acquisto per il proprio nucleo familiare. 2) I CEREBRALI: alta concentrazione di “over 45” e maggioranza di donne (70%), con livello d’istruzione piuttosto basso e capacità di spesa medio-alta. Shopping = razionalità, efficienza e pianificazione. Per il 50% sono dei responsabili d’acquisto. 3) I RETRO’: prevalentemente uomini (68%) e “over 45” residenti al centro-sud del Paese. Al titolo di studio medio-alto non corrisponde un livello economico adeguato. Shopping: non è un piacere, anzi è spesso noioso. Non sono dei responsabili d’acquisto.

Gli ENTUSIASTI: alta concentrazione di uomini e donne “over 45” (72%), residenti prevalentemente al nord. Scolarità medio-bassa ma capacità di spesa sopra la media. Shopping = passatempo vissuto con divertimento. Per il 40% sono dei responsabili d’acquisto. Gli EGORIFERITI: maggioranza di uomini (72,8%) e di “over 45”, residenti al nord, con scolarità molto bassa e livelli di reddito molto elevati. Shopping = una sorta di dovere; snobbano promozioni, saldi e offerte speciali. Gli ESPLORATORI: maggioranza di uomini e donne “under 35” (43,1%), del centro e del sud. Scolarità elevata ma capacità di spesa medio-bassa. Shopping: scelgono le offerte promozionali e i prodotti che costano meno. I NORMOTIPI: sono le casalinghe per antonomasia (donne “over 45”, con bassa scolarità e reddito medio). Shopping: maggioranza di responsabili d’acquisto; definiti “cacciatori di offerte”, scelgono offerte speciali, saldi e promozioni, che ai loro occhi garantiscono un vantaggio reale.

4) IL DOVE GRANDE/MEDIA DISTRIBUZIONE DETTAGLIO TRADIZIONALE - prezzi più contenuti rispetto al dettaglio - rapporto di fiducia con i venditori tradizionale - possibilità di scegliere in totale autonomia - possibilità di assistenza - vasta gamma di prodotti - elevata qualità e particolarità dei prodotti in assortimento Ciascuna forma distributiva soddisfa esigenze differenti. CANALI PIU UTILIZZATI PER L’ACQUISTO DI ALIMENTARI La grande distribuzione ha acquisito un’importanza preponderante e ciò vale per tutte le classi di età. CANALE Fonte: Censis (2004) Centro commerciale/supermercato/ipermercato 80,0 % Negozio di prossimità 11,1% Discount 5,1% Dove capita/senza regole 2,7% Mercato rionale 1,1% La sua posizione si ridimensiona se si considera tipologie alimentari come frutta/verdura. In questo caso il ruolo della M/G distribuzione appare quasi dimezzato a favore del dettaglio tradizionale e del mercato rionale 16

CANALI PIU UTILIZZATI PER L’ACQUISTO DI ABBIGLIAMENTO/PRODOTTI ELETTRONICI Quasi la metà degli intervistati preferisce il dettaglio tradizionale anche se una buona parte dei consumatori afferma di rivolgersi anche alla M/G distribuzione oppure di non avere un negozio preferito acquistando “un po’ dove e come capita”. CANALE ABBIGLIAMENTO P. ELETTRONICI Centro commerciale/supermercato/ipermercato 21,6% 37% Negozio di prossimità 49,3% 42,5% Discount 0,1% 0,1% Dove capita/senza regole 21,8% 19,7% Mercato rionale 7,3% 0,6% Fonte: Censis (2004) In merito alle tendenze in atto nei comportamenti di acquisto, è possibile individuare 4 elementi “trasversali” (Zinola, 2005): contaminazione: tendenza delle persone a <<mixare prodotti, servizi e spazi diversi, eterogenei, in modo armonioso, creativo>>. ricerca del valore: il consumatore seleziona i p.v. sulla base dei reali “plus” che essi sanno offrire che possono essere connessi a bisogni funzionali (location, assortimenti, servizio..) piuttosto che a bisogni di tipo esperienziale (fattori di atmosfera, socialità...); ricerca dell’affare condivisione/partnership fra acquirenti 17

SUPERMERCATI CENTRI COMMERCIALI Tipologia di p.v. che risponde meglio di altre ai BISOGNI DI NATURA FUNZIONALE (location, assortimenti, velocità, servizio...) Punti di forza: ampiezza e costante rinnovo dell’assortimento spazio crescente riservato al fresco presenza di banchi di servizio assistito per prodotti alimentari non confezionati Diventa la soluzione ottimale per molti dei consumatori degli anni Duemila con poco tempo a disposizione, ma anche esigenti dal punto di vista del servizio ricevuto, dell’ampiezza e libertà di scelta, del “good value for money”. CENTRI COMMERCIALI Risponde ai BISOGNI DI NATURA ESPERIENZIALE “luoghi del tempo libero”, “luoghi di esperienza” in cui ci si reca per relax, svago, socialità... E’ necessario curare la location del centro, fattori strutturali (grandezza e architettura interna ed esterna) del centro e dei singoli store, fattori di atmosfera (pulizia, profumi, suoni...), “utilità” offerte ai visitatori (parcheggi, spazio giochi per bambini), fattori di intrattenimento (cinema, ristoranti, spettacoli). 18

E-COMMERCE FATTORI CHIAVE PER LA DIFFUSIONE DELL’E-COMMERCE E’ limitato il numero di coloro che utilizzano per i propri acquisti canali alternativi (vendita per corrispondenza 13,9%; vendita a domicilio 10,4%; televendita 10%) Internet è un canale ancora poco diffuso e circoscritto a talune aree del consumo (acquisto prodotti vari ad es. abbigliamento, libri.../prenotazione-acquisto viaggi/transazioni finanziarie). Va comunque riscontrato nel tempo un aumento dell’interesse degli italiani verso questo canale Profilo tipo dell’acquirente che fa ricorso all’e-commerce: persone giovani; 20-45 anni; titolo di studio M/A; prevalenza uomini. FATTORI CHIAVE PER LA DIFFUSIONE DELL’E-COMMERCE Incremento dei collegamenti ad internet; I sistemi di connessione e di navigazione; La diffusione di mezzi anche alternativi al pc per la pratica dell’e-commerce; Il sistema di logistica e consegna delle merci; I sistemi di pagamento che dovrebbero consentire rapidità, flessibilità, sicurezza; La capacità delle imprese di stimolare gli acquisti on-line 19

“SHOPPING ESPERIENZIALE” … CONCLUDENDO I PROFONDI MUTAMENTI SOCIALI E CULTURALI CHE HANNO INTERESSATO LA POPOLAZIONE HANNO UN IMMEDIATO RIFLESSO SUI MODELLI DI CONSUMO ADOTTATI SVILUPPO DELLA “CULTURA DEI CONSUMI”, CHE FA LEVA SULLA “CONSAPEVOLEZZA” DEL CONSUMATORE, PROIETTATA ALLA RICERCA DI PRODOTTI E SOPRATTUTTO DI ESPERIENZE PIACEVOLI E AUTOGRATIFICANTI IN QUESTO CONTESTO INDIVIDUIAMO COME INTERESSANTE PROSPETTIVA FUTURA PER IL PD, COLLOCATO SOPRATTUTTO NEI CENTRI STORICI, LA CREAZIONE DI CENTRI COMMERCIALI NATURALI IN UN’OTTICA DI ECONOMIA DELL’ESPERIENZA “SHOPPING ESPERIENZIALE”