Corso di Marketing Progredito a.a. 2008/2009 LA RICERCA DI AUTENTICITA NEL CONSUMO DI MUSICA Milena Boscarini, Martina Fiordigigli Serena Pacchetti Università degli studi Carlo Bo di Urbino Facoltà di Economia

GLI OBIETTIVI DEL LAVORO Comprendere quali fattori socio-culturali incidono sulla ricerca di autenticità da parte dei consumatori; Individuare quali atteggiamenti (attaccamento, distinzione) assumono i consumatori nei confronti dei beni di consumo; Capire i comportamenti (consumo, non consumo, partecipazione a fan community) che derivano dagli atteggiamenti di cui sopra; Definire le implicazioni di marketing derivanti da questi comportamenti.

LEVOLUZIONE DEL MARKETING TRADIZIONALE La logica del marketing tradizionale (Kotler,1972): Pone lattenzione sulla transazione tra imprese e consumatori; Ipotizza che beni e servizi abbiano un valore intrinseco che se percepito soddisfacente porta i consumatori allacquisto. Negli ultimi anni nascono nuovi punti di vista che: Si concentrano maggiormente su risorse intangibili, sui processi di co-creazione di valore e sulle relazioni di lungo periodo tra imprese e consumatori; Sostengono che il valore sia oggetto di definizione e creazione da parte delle aziende in collaborazione con il cliente.

I NUOVI APPROCCI BADOT (1993) definisce il termine societing riferendosi ad un nuovo punto di vista in base al quale limpresa non è più considerata come un semplice attore economico, ma un attore sociale con un ruolo più ampio nella società; VARGO e LUSCH (2004) definiscono la Service Dominant Logic (SDL):le imprese non offrono semplicemente prodotti ma servizi (risorse intangibili) e il consumatore è coinvolto nel processo produttivo, contribuendo così ad aumentare il valore del bene stesso; ARNOULD e THOMPSON (2005) formulano un nuovo concetto di Consumer Culture Theory (CCT) secondo cui al consumatore è riconosciuto un ruolo attivo nella creazione di valore a partire dal consumo dei prodotti offerti dalle imprese. PRANDELLI e VERONA (2006) e successivamente BERTHON (2007) affermano che i consumatori non si limitano ad attribuire valore ai beni e servizi offerti dalle aziende, ma collaborano con esse anche nella fase di realizzazione apportando spunti creativi ed idee preziose;

IN SINTESI La centralità della relazione tra impresa e consumatore ha portato il marketing verso nuovi obiettivi: la personalizzazione dellofferta; il riconoscimento dellattività di co-produzione da parte del consumatore; il coinvolgimento del consumatore nei processi produttivi; lavvicinamento alle reali esigenze del consumatore e la loro soddisfazione.

IL MARKETING E LA RICERCA DELLAUTENTICITA Lautenticità è la genuinità delle persone, la loro capacità di esprimere liberamente i propri reali sentimenti, motivazioni ed inclinazioni, senza alcuna preoccupazione per la percezione che di esse si può avere dallesterno.

AUTENTICITA: Particolarmente rilevante nellambito della definizione del concetto di autenticità è il lavoro di Gilmore e Pine (2007) che propongono una definizione in base alla quale sarebbe autentico : Ciò che non riguarda luomo Ciò che non è meccanico Ciò che non è monetario Da questa definizione i due autori concludono affermando che nessun tipo di offerta possa essere genuinamente autentica in quanto generalmente realizzata dalluomo, per mezzo delle macchine e per fini monetari.

AUTENTICITA E TRADIZIONE Nella cultura postmoderna (Maffessoli 1988) vengono a mancare,nella loro centralità i valori fondamentali (famiglia,religione,politica);il marketing deve così evitare di accentuare il senso di sradicamento delluomo contemporaneo e porre laccento sulla autenticità dei prodotti offerti. Per radicare i consumatori al passato e al territorio diventa allora rilevante perfezionare prodotti e servizi pre-esistenti e ricostruire idealmente la tradizione e il patrimonio storico dei prodotti stessi.

RETROMARKETING In questo panorama si inseriscono gli studi di Cova, che partendo dal presupposto che i beni e i servizi sono scelti anche per: la capacità di aggregare le persone rafforzare le relazioni tra gli individui pone le basi del marketing tribale: recuperare il rapporto tra gli individui,sentirsi più radicati nella società,lasciando alloggetto (bene o servizio) il ruolo del totem. Ein questottica che avviene la riproposizione di marche/prodotti depoca( Maggiolino,Mini,500)

CULTURA DELLA NOSTALGIA A livello dellimmaginario collettivo, si puo constatare che le grandi utopie sono tramontate. Una conseguenza di ciò è la ricerca nostalgica dellautenticità, ossia lidealizzazione del tempo trascorso. Idealizzazione del tempo trascorso è una sorta di utopia di vicinanza che cerca solo di far rivivere la dolcezza del vivere insieme in uno spazio chiuso Dalla moda retrò alla ricerca dellautentico, dal ritorno della religione alla rinascita delle culture nazionali o regionali: tutto ciò è provocato dalla vertigine del passato in mancanza di futuro

FORMA DI RICERCA ESISTENZIALE SOSTANZIALMENTE SCOLLEGATA DA RIFERIMENTI OGGETTIVI LESPERIENZA AUTENTICA EMERGEREBBE DAL RAPPORTO CON GLI OGGETTI,CON LAMBIENTE,CON GLI INDIVIDUI E DALLE EMOZIONI CHE SI VIVONO IN TALI SITUAZIONI

VALORE COSTRUITO SOCIALMENTE CHE NON SI BASA SULLE PROPRIETÀ MATERIALI DEGLI OGGETTI PROCESSO DATTRIBUZIONE DI SIGNIFICATO IN CUI I FENOMENI SOCIALI HANNO UN RUOLO DETERMINANTE

AUTENTICITA NEL MERCATO DISCOGRAFICO REGOLE DEL MERCATO Musica rivolta ad ascoltatori inesperti;lobiettivo sono le vendite (principalmente boy band,tormentoni..) VS ISPIRAZIONE DELLARTISTA Musica dal valore estetico;lobiettivo è veicolare un sentire,delle opinioni..(cantanti/gruppi impegnati)

Londata vintageha colpito anche le radio,grande veicolo di promozione ed influenza per lindustria discografica Si sono costuite così emittenti specializzate,e nessuna ha dimenticato di declinarsi secondo la musica ritenuta più autentica (grandi successi dagli anni 70 ad oggi)

PROGETTO Comprendere da quali fattori socio-culturali dipende la ricerca di autenticità da parte dei consumatori: Quali le dimensioni dellautenticità nel settore musicale? Quale il ruolo dellautenticità nellacquisto e nel consumo dei beni considerati? Indagine esplorativa Intervista in profondità Campione ristretto,ma eterogeneoCampione ristretto,ma eterogeneo per quanto riguarda i dati forniti Campione ristretto ed omogeneoCampione ristretto ed omogeneo demograficamente,nel nostro approfondimento Confermare lipotesi che nel consumo di musica il costrutto dellautenticità si declini in maniera peculiare

ELABORAZIONE DEI DATI Partendo dai dati che ci sono stati forniti notiamo che: I soggetti quando riflettono su ciò che amano o non amano della musica si dividono in due categorie: Coloro che individuano artisti o generi di riferimento Coloro che si legano a singole canzoni,indipendentemente dal cantante o dallautore del testo Esiste una distinzione rilevante tra soggetti che fanno riferimento a qualità dellartista, genere, o canzone preferita (autenticità degli oggetti) e quelli che considerano le emozioni che provano ascoltando un artista/genere/canzone( autenticità esistenziale)

AUTENTICITA DEGLI OGGETTI: Molto spesso sono gli artisti gli oggetti che rappresentano il punto di riferimento tra i consumatori quando parlano di musica;ciò per molteplici motivazioni: Unicità e originalità (Bruce Springsteen, per il rock) Capacità di trasmettere un qualcosa percepito come vero e reale (di solito per gli ascoltatori attenti al testo). Da ciò la distinzione tra artisti : - commerciali: che spesso non sono autori dei loro testi e musiche e che hanno lobiettivo di sfornare dischi con periodicità ravvicinate - autentici: quando le parole cantate sono sentite e vengono scritte esclusivamente per il bisogno di esternarle

AUTENTICITA ESISTENZIALE: In questo caso sono i soggetti che commentano la musica in base alle esperienze vissute in prima persona grazie allascolto di essa;identificano quindi uno stretto legame tra musica,stati danimo ed emozioni provate. La musica diventa quindi uno strumento per creare un legame più stretto con la propria identità. Un ruolo è svolto dallo scorrere del tempo: molto spesso la musica è un sottofondo che riporta alla memoria periodi ed emozioni del proprio passato.

DIMENSIONI DELLAUTENTICITA ESISTENZIALE Dimensione individuale: quando lascolto di un particolare tipo di musica permette di vivere unesperienza autentica Dimensione comunitaria: quando oltre alla musica, per giungere allesperienza autentica, è necessario linterazione con altri individui/appassionati (concerti)

LA NOSTRA RICERCA: Applicando lo stesso metodo dindagine abbiamo elaborato i dati raccolti tra i nostri colleghi universitari: Nonostante lomogeneità delletà e del capitale culturale, leterogeneità delle risposte è stata alta; La maggior parte degli intervistati ascolta musica straniera e di genere Rock Sono prevalentemente gli uomini ad ascoltare il genere Rock/Punk La variabile età incide sulla scelta del genere dascoltare Risulta meno ascoltata la musica melodica italiana La maggior parte non acquista più cd preferendo il file sharing e le esibizioni LIVE

CONCLUSIONI: Dalle ricerche non è ancora chiaro se lautenticità assuma una sua specificità nel settore discografico, ma riveste un ruolo significativo nellacquisto e nel consumo di musica Il concetto di autenticità è mutevole nel tempo. Lautenticità riguarda il soggetto,la sua esperienza emotiva e umana che viene trasferita sul prodotto. Lautenticità riveste un ruolo chiave nelloriginare relazioni di lunga durata tra consumatori e prodotti. Lautenticità è ormai una componente chiave del successo dei brand perché in grado di costruire una Brand Identity unica e difficilmente imitabile

GRAZIE PER LATTENZIONE!!! Dove le parole finiscono, inizia la musica. (H.Heine)