Francesca Comunello a.a. 2013/14 Scrivere per il web e per i social media

17/07/2015Titolo PresentazionePagina 2 Cosa faremo oggi -Esistono interi corsi di “web writing”, mentre sono ancora pochi quelli dedicati ai social media: non possiamo esaurire i principi del web writing in un’unica lezione, ma proveremo a indicare gli elementi principali (e i materiali per approfondimenti) -I contenuti della lezione di oggi: 1.Come si legge sul web 2.La scrittura professionale sul web 3.La scrittura per i SNS 4.Qualche piccola esercitazione

Come si legge online? “Come si legge sul web? Non si legge!” (J. Nielsen, 2007) In realtà lo stesso Nielsen effettua da anni studi sulla lettura online, anche con lo strumento dell’eyetracking (“How people read on the web”)“How people read on the web Utili estratti dal report di Nielsen sono disponibili in italiano sul sito di Luisa Carrada: (vedi anche L. Carrada “Il mestiere di scrivere”, Apogeo, 2007) La lettura sugli schermi è molto diversa dalla lettura su carta. Ne conseguono anche indicazioni pratiche per la scrittura. 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 3

Come si legge online? Testo + immagine (infografiche) “Si legge tanto, ma si cerca di leggere il meno possibile” “Prima si guarda, poi si legge” La lettura online è soprattutto “esplorazione”: in pochi secondi si cerca di capire quali parti leggeremo e quali no (e prima ancora, se resteremo o meno sulla pagina) E’ raro che il nostro testo sia letto per intero (leggere tutto è l’eccezione, dipende da motivazione); tuttavia, sul web i lettori leggono il 77% di un articolo (62% per i giornali) Sullo schermo il nostro sguardo si ferma più o meno sulle stesse cose, a prescindere da età, istruzione, ecc. 4 modalità prevalenti di lettura (studi di eyetracking) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 4

“Lettura a F” 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 5

Struttura “millefoglie” 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 6 Elementi fondamentali: titoli e sottotitoli. “ Spesso gli utenti si fanno un'idea di una pagina anche in meno di un secondo. In questa prima valutazione l'elemento più importante è il titolo. Quando c'è, oltre la metà degli utenti lo legge. I titoli si devono assolutamente vedere e percepire come tali e per questo si può usare ogni tipo di accorgimento: colore, dimensioni, spazi, font”

Lettura “spotting” 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 7 Privilegia la FORMA del testo. Siamo attratti da ciò che emerge visivamente: “ titoli grassetti e corsivi link numeri in cifre parole tra virgolette o tra parentesi parole lunghe (l'avremmo mai detto?) parole con l'iniziale maiuscola all'interno del testo parole in colore simboli parole vicine ai link”.

Lettura impegnata (committed) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 8

Indicazioni preliminari da questi studi 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 9 Inserire le informazioni più rilevanti all’inizio. L’incipit (del testo e del singolo capoverso) e il titolo sono gli elementi più importanti. Le parole più importanti devono stare all’inizio: -incipit dell’intero testo (primo capoverso): è spesso l’unico che si legge -Titolo (aiuta l’occhio e i motori di ricerca) -Incipit della frase: prime parole hanno maggiore probabilità di essere lette -Voci di una lista “Gli utenti non usano i link solo per andare da qualche parte ma anche per capire a una prima occhiata di cosa parla il testo (…) link e parole importanti devono essere evidenziati in maniera diversa”

La scrittura professionale sul web, in breve I numerosi testi dedicati alla scrittura professionale sul web concordano sui seguenti punti: la pianificazione della scrittura, all’interno di uno schema che ricalca i modelli classici della teoria e della didattica delle scrittura: la pianificazione del testo, a partire da scalette di vario tipo, la stesura, la revisione in base a criteri variabili rispetto ai contesti comunicativi e ai destinatari; la precisione del lessico: il consiglio è di evitare inutili pseudo-tecnicismi e spiegare i tecnicismi veri, sciogliere le sigle e valorizzare le ripetizioni; la chiarezza della sintassi: cioè preferire i costrutti attivi (e quando possibile quelli positivi, quindi usare con parsimonia le negazioni), evitare le disposizioni non lineari delle parti del discorso e curare la punteggiatura; l’immediatezza del testo: cioè dare il più possibile ariosità al testo, mettere in evidenza anche grafica i paragrafi e le strutture sintattiche (per esempio usando strutture ad elenco), curare la disposizione delle informazioni in modo che si prestino a una «lettura esplorativa». (da Lovari, Martari, 2013) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 10

La scrittura professionale sul web Attenzione a ciò che è stato definito “Omogeneizzata voce del business” (Cluetrain manifesto) o “antilingua” (I. Calvino) Es. “burocratese, informatichese, assicuratese”, ecc. (informatichese “coniughiamo l’eccellenza tecnologica con l’expertise sul mercato al fine di supportare i nostri clienti nell’implementazione delle loro soluzioni”; burocratese: “L’URP, fortemente voluto dall’amministrazione, è finalizzato a mettere a disposizione dei cittadini informazioni è servizi” – L. Carrada 2007, p. 22) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 11

Cenni alla semplificazione del linguaggio (segue) Semplificazione linguaggio amministrativo: preferire parole semplici, brevi, quotidiane; tecnicismi solo se necessari; parole di tutti i giorni (preposizioni semplici: meglio “da” di “a partire da”, “con” di “unitamente a”); verbi; preferire forma attiva; sintassi semplice e piana (tenere insieme soggetto, verbo, complemento oggetto; limitare la lunghezza delle frasi (rif. indice Gulpease: lessico e sintassi) Non eccedere con gli aggettivi (Le risposte dell’URP sono tempestive? O L’URP risponderà entro 24 ore?) Limitare autocelebrazioni (meglio informazioni precise), tentennamenti (se un sistema “è in grado di fare x”, vuol dire che “fa x”), velleità (“intende proporsi” e simili), autoreferenzialità Dove possibile, un concetto per ogni frase 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 12

La struttura del testo: piramide rovesciata Modello sequenziale di Cicerone: esordio, narrazione, argomentazione, epilogo (presuppone un pubblico che ci segua dall’inizio alla fine: articolo scientifico, tesi/project work, relazione dell’amministratore delegato, ecc.) Piramide rovesciata è utile quando: il tempo è poco; si comunica qualcosa di molto preciso (es. capo al collaboratore); il testo è lungo; la pagina ha molti concorrenti; si legge in mobilità e/o su schermo piccolo Titolo o oggetto 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 13 L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012

“Una piramide che fa click”: il ruolo dei link, del titolo e del sottotitolo; il web non è il regno dei testi brevi, ma dei testi ben strutturati (anche su più pagine) Oltre alle “5W”, le “5 scatole”: –Attacco (immagine o dettaglio che attirano il lettore nel testo) –Linee generali di quanto si va a esporre –Esposizione narrativa (modello a clessidra: descrizione/transizione/racconto) –Informazioni meno importanti, ma che definiscono quadro –Conclusione forte e emotiva A seconda del contesto, si può anche decidere di “prenderla alla larga” per suscitare curiosità o coinvolgere emotivamente il lettore 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 14 L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012

Le singole frasi L’ordine delle informazioni in un testo cambia a seconda dell’obiettivo (informare, emozionare, incuriosire, ecc.) E’ rilevante anche nel “microcosmo della frase”: posizione delle parole (quelle che precedono orientano la lettura di quelle che seguono; ultima parola resta però nella memoria) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 15 L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012

La scelta delle parole Tra gerghi inutili e tecnicismi necessari (attenzione al Vocabolario di base della lingua italiana) Dove possibile, preferire i verbi (“si è giunti al completamento della ricerca…” diventa “la ricerca è stata completata”) Attenzione però ai verbi che “devono far scattare l’allarme”: paternalistici (consentire, mettere in grado); velleitari (volere, intendere); antiquati (provvedere, procedere, trasmettere); visionari (vedere, prevedere); pomposi (costituire, rappresentare, figurare) Preferire preposizioni semplici (nell’intento di= per) Attenzione all’eccesso di avverbi di modo Suggerimento: fare una “black list” 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 16

“Come scrivere bene” “Come scrivere bene” di Umberto EcoCome scrivere bene La guida di stile dell’EconomistLa guida di stile dell’Economist Una selezione di Guide di stile (PA, media, ecc.)Una selezione di Guide di stile Per approfondimenti: L. Carrada “Il mestiere di scrivere”, Apogeo 2007 L. Carrada “Lavoro, dunque scrivo!”, Zanichelli /07/2015Titolo PresentazionePagina 17

Scrivere per i social network (site) Cosa è “giusto” nella scrittura per il web 2.0? Accettabilità di un testo: l’argomento di cui esso tratta, ma anche il modo (quantitativo e qualitativo) in cui tale argomento viene svolto: dalla sua lunghezza alla sua correttezza ortografica. In alcuni ambienti del web 2.0 i confini dell’accettabilità si ampliano Es.: ortografia: a partire dalla correttezza/scorrettezza ortografica di un testo, il lettore formula un giudizio sul livello culturale di chi scrive (ma anche sull’attenzione con cui è stato predisposto e verificato il testo/post) (Lovari, Martari, 2013) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 18

“Poiché i contesti comunicativi della scrittura sono estremamente vari, a parità di scrivente, di argomento e persino di SNS, uno scritto può essere accettabile oppure no. E così in genere il contenuto di una chat ha limiti di accettabilità, per ciò che concerne la sua forma linguistica, assai differenti rispetto a un testo pubblicato come status” Parametri: tipo di lettore, numero di lettori Ortografia e funzione euristica (ricerche; Google: forse cercavi…) Le stesse considerazioni valgono per la sintassi e per il lessico “si può dire che è «giusto», cioè accettabile, ciò che raggiunge lo scopo comunicativo di chi scrive” (Lovari, Martari, 2013) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 19

La netiquette per il web e per i SNS 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 20

Linee guida per i social network (Nielsen Norman Group) – I contenuti Social media user experience e linee guida Know your audience, and send meaningful messages that match user expectations Focus on one topic or subject per message 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 21

Contenuto: messaggi brevi; info principali all’inizio Su Twitter non eccedere i limiti (140 caratteri) e anzi tenersi un po’ sotto (130), per consentire il RT Su FB attenzione ai messaggi “troncati” (di norma, dopo caratteri); n.b: FB però considera anche i post click come espressione di engagement Inserire i termini più importanti (“information-carrying”) all’inizio Non ripetere il nome della tua azienda (o il tuo account) nel messaggio 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 22

Contenuto: informazioni rilevanti e link Fornisci le informazioni decisive nel messaggio (non in eventuali link) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 23 Quando è possibile, inserisci link all’interno dello stesso SNS; quando è rilevante, inserisci anche link esterni; Inserisci link anche a fonti esterne (purché autorevoli), non solo al tuo sito

I link: specifica sempre dove portano (anche quando sono abbreviati) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 24

I link: brevi e leggibili 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 25

Quando è opportuno, utilizza hyperlinked page title e breve abstract della pagina 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 26

I contenuti: altre considerazioni Non replicare in automatico i messaggi tra i diversi SNS Non ripetere lo stesso messaggio Evita di postare informazioni che interessano solo l’azienda o lo staff Varia il tipo di messaggi che pubblichi Utilizza i video per le informazioni aggiuntive, ma usa il testo per quelle fondamentali Sii discreto quando fai pubblicità/promozioni e alterna messaggi promozionali con altri contenuti Attenzione all’ortografia Utilizza (con moderazione!) le maiuscole per attirare l’attenzione 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 27

“Voice and tone” (lo stile e il “tono di voce”) Anche prima di internet le aziende avevano una voce, ma se ne preoccupavano soprattutto nelle campagne pubblicitarie (non per ogni comunicazione “quotidiana” con i clienti) Attenzione alla “omogeneizzata voce del business”: per essere credibile, la voce deve “suonare umana” (Cluetrain Manifesto) La voce veicola la nostra identità, è ciò che ci distingue, in prima battuta, dai competitor La voce deve suonare coerente con l’identità dell’azienda e con il pubblico si rivolge –Descrivi con pochi aggettivi la qualità del pubblico a cui ti rivolgi –Descrivi con pochi aggettivi gli elementi che distinguono il tuo brand –Scegli tra 5 e 10 aggettivi che definiscono la tua voce e per ogni aggettivo aggiungi: Una breve descrizione Le indicazioni di scrittura: sì/no (L. Carrada, 2012) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 28

Linee guida per il “tono di voce” (NielsenNorman Group) Have a voice and personality that is appropriate for your company or organization. Be conversational and informal Make sure informal updates or messages contain some information of value Use “we” and “our” in messages to convey the messages come from the company, rather than an individual at the company. Be careful with humor Don’t use shorthand or abbreviations for words Only “retweet” messages on Twitter that match your company or organization’s voice and tone 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 29

Tiriamo le somme: scrivere per Facebook (nozioni generali, da adattare ai singoli casi) Lunghezza del messaggio (tra i 220 e i 250 caratteri viene troncato) Contenuto: consumer-friendly: interessanti, utili, avvincenti; possibilmente dovrebbero contenere un invito all’azione; dovrebbero contenere link, o foto/video per ulteriori dettagli Tono: naturalmente informale, non burocratico, ma professionale. (Lovari, Martari, 2013) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 30

Tiriamo le somme: scrivere per Twitter Attenzione alla sintassi di Twitter RT, #, ecc.) Lunghezza: massimo caratteri; accorciare i link (es. Abbreviazioni: non eccedere, accettabili solo quando sono facilmente comprensibili (dall’audience di riferimento) Tono: di facile lettura e orientati all’azione (Lovari, Martari, 2013) 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 31

17/07/2015Titolo PresentazionePagina 32 Tweeting styles (Report LSE)

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Ancora sullo stile e sul “tono di voce”: essere informali Cosa significa essere “friendly” e informali? I SNS sono certamente da interpretare come ambienti adatti a uno stile comunicativo informale. Ma c’è differenza tra l’informalità di Justin Bieber e quella accettabile per l’Accademia della Crusca, l’Enciclopedia Treccani, un brand, un’istituzione… Anche il livello di confidenza che gli utenti accettano di dare (e ricevere) da soggetti diversi varia molto Inoltre, ricordiamo che il livello di formalità/informalità attribuito a una piattaforma varia, nel tempo e in relazione agli utenti; è almeno in parte frutto di negoziazioni e rappresentazioni condivise (cfr. la ricerca “No more birthday greetings on my FB wall please”)“No more birthday greetings on my FB wall please” 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 34

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17/07/2015Titolo PresentazionePagina 45 L’Accademia della Crusca su Twitter: l’opinione di Luisa Carrada

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Mettiamoci al lavoro… Il post e il (i) tweet di Natale (o di Capodanno) di… –Nicola Zingaretti –Nutella o Kiko –Jovanotti –Treccani o Accademia della Crusca 17/07/2015Titolo PresentazionePagina 49