Tesi di laurea di Michela Broglia LA RESPONSABILITÀ SOCIALE E LA COMUNICAZIONE INTERNA: UNO SGUARDO ALL’INTERNO E ALL’ESTERNO DELL’IMPRESA. IL CASO IKEA Tesi di laurea di Michela Broglia

Premesse All’interno del mercato globale e locale, le imprese non hanno un’esistenza a sé stante, ma sono enti che vivono e agiscono in una struttura sociale. La responsabilità sociale non è un tema nuovo nell’ambito del mercato internazionale, ma è nato, negli ultimi tempi, un nuovo modo di interpretare e attuare questa pratica. Si tratta di azioni e attività che coinvolgono, oltre all’impresa, una pluralità di attori molto diversi fra loro: grandi organismi internazionali, associazioni della società civile, i concorrenti, le comunità locali, i sindacati, le organizzazioni non governative e gli stessi dipendenti (chiamati stakeholder).

Stakeholder Gli stakeholder sono tutti gli individui e i gruppi ben identificabili da cui dipende la sopravvivenza dell’impresa e che possono influenzare o essere influenzati dall’attività dell’organizzazione in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi. (E. Freeman) L’attenzione verso gli stakeholder è diventata di grande importanza nei sistemi di gestione aziendale e spesso lo sviluppo nel tempo di relazioni positive con tali soggetti può diventare elemento di valore aggiunto per l’impresa, così come fattore per il suo sviluppo futuro. L’impatto delle imprese sull’ambiente circostante è molto ampio e coinvolge vari soggetti, tra cui spicca sicuramente una società civile molto attenta all’operato imprenditoriale.

Consumatori Negli ultimi anni tutta una serie di ricerche di mercato ha messo in luce la forte preferenza accordata dai consumatori alle imprese che si sono distinte per il loro impegno sociale. Di grande importanza sono le valutazioni e le aspettative crescenti dei consumatori e dei cittadini nei confronti delle imprese: l’assunzione di responsabilità sociale da parte di un’impresa è un modo per differenziare il prodotto rispetto a quelli dei concorrenti. Ciò significa che, se un’impresa inizia a comportarsi in maniera socialmente responsabile, e se lo comunica con le giuste modalità al mercato, sarà premiata dai consumatori, ottenendo vantaggi sia in termini di quote di mercato.

Un esempio: quanti consumatori hanno punito un’impresa socialmente irresponsabile -in percentuale- (fonte: CSR monitor)

Che cos’è la RSI Per responsabilità sociale d'impresa s’intende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica dell’impresa: è una manifestazione della volontà delle imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno. Un'impresa che adotti un comportamento socialmente responsabile, monitorando e rispondendo alle attese economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse, coglie anche l'obiettivo di conseguire un vantaggio competitivo e di massimizzare i ritorni di lungo periodo. Un’impresa socialmente responsabile è quell’impresa che non si rende sorda o estranea a ciò che le accade intorno.

Benefici per l’impresa e gli stakeholder L’approccio socialmente responsabile assunto dall’impresa le dà la possibilità di relazionarsi con i cambiamenti dell’ambiente esterno in modo dinamico e sempre aggiornato e crea, al suo interno, valore nel lungo periodo (si può parlare di “valore sostenibile”). In questo modo tutti gli stakeholder (lavoratori, collettività, ONG,consumatori) ne ricaveranno specifici benefici. La scelta volontaria di intraprendere la strada della CSR consente all’impresa di migliorare la capacità di relazionarsi con gli interlocutori esterni valorizzando le attività e i risultati ottenuti. L’assunzione di responsabilità da parte di un’impresa può innescare anche un processo emulativo.

Come si articola la RSI Gli strumenti e la strategia di responsabilità sociale che possono essere attuati dalle imprese si declinano in base a due dimensioni principali: una interna e l’altra esterna all’azienda. (Libro Verde) ESTERNO: coinvolgimento della comunità locale e di altre parti interessate; posti di lavoro, salari, entrate fiscali e stabilità e sviluppo economico; conseguenze ambientali e globali delle proprie attività imprenditoriali INTERNO: le risorse umane, l’investimento nel capitale umano, nella sicurezza e nella salute dell’ambiente di lavoro; l’istruzione e la formazione lungo tutto l’arco della vita lavorativa e il miglioramento della qualità e quantità di informazioni disponibili; considerare gli interessi e le preoccupazioni di tutte le parti interessate, attraverso il loro coinvolgimento.

La comunicazione interna (1) La comunicazione aziendale non ha rivestito sempre la stessa rilevanza strategica all’interno delle imprese, ma è solo grazie ai grandi cambiamenti che si sono verificati, che le aziende sono riuscite a comprendere l’importanza di gestire in modo ottimale la complessa sfera della comunicazione. I valori dell’impresa, affinché diventino un carattere distintivo, devono essere diffuse e condivise da tutti i suoi componenti: la comunicazione interna, in questo senso, diventa fondamentale.

La comunicazione interna (2) L’attenzione data alla comunicazione interna è diretta conseguenza del riconoscimento che è stato dato alle risorse umane come mezzo di creazione del valore. In un contesto non più gerarchico, ma collaborativo bisogna attrarre, motivare e sviluppare al meglio le risorse umane. La produttività viene, quindi, percepita non solo come efficienza produttiva, ma come il risultato del lavoro e delle capacità delle persone che lavorano al suo interno. Se il fattore umano diventa la caratteristica distintiva dell’impresa, si darà, ovviamente, più valore allo sviluppo, alla formazione e alla professionalità dei singoli.

IKEA e la responsabilità sociale Nel 2000, IKEA ha introdotto il codice di condotta IWAY, “The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products” che stabilisce i requisiti minimi che la multinazionale pretende dai suoi fornitori e quello che questi ultimi possono aspettarsi da IKEA. Il codice consiste nella tutela dei diritti umani e nella riduzione dell’impatto ambientale. UNICEF e Save the Children Global Forest Watch, Forest Stewardship Council e WWF. Materiali, trasporti, consumo energetico e alimenti biologici. In Italia: Ospedale pediatrico Meyer di Firenze (premio Sodalitas 2003).

La comunicazione interna di IKEA Importanza data da IKEA alle risorse umane è visibile in ogni progetto comunicativo, a partire dai numerosi mezzi utilizzati. Il coinvolgimento di tutti i dipendenti nei processi aziendali, non è da ricondurre semplicemente ad un fabbisogno comunicativo, ma ad una vera e propria condivisione di obiettivi e valori. La coerenza fra comunicazione esterna ed interna è fondamentale per rafforzare la cultura aziendale e per creare credibilità agli occhi degli stakeholder esterni. Il risultato di questo processo è la trasformazione del collaboratore di IKEA in un vero e proprio cliente interno, in un investitore.

CONCLUSIONI La responsabilità sociale d’impresa è un processo ampio e complesso che non si deve limitare a semplici e temporanee azioni di marketing, ma che deve affondare le sue radici all’interno dell’identità e dei valori dell’impresa. Le operazioni intraprese da IKEA, che si sono dimostrate durature e concrete, sono un esempio di come un’impresa riesca ad andare al di là degli obiettivi di profitto, portando benefici a se stessa e a ciò che la circonda. La comunicazione interna è lo strumento attraverso il quale questo impegno nel sociale riesce a essere interiorizzato all’interno ancor prima che all’esterno, dal momento che i dipendenti rappresentano i principali vettori dell’identità dell’impresa.