I concorrenti L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito dalle altre imprese che convergono nel servire gli stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità di elementi di notevole importanza Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente

Esistono varie forme di concorrenza: I concorrenti (segue) Esistono varie forme di concorrenza: Concorrenza sul piano dei desideri Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca

Le varie forme di concorrenza - esempio Qual è il desiderio che si vuole soddisfare? Qual è la consumazione prescelta Di quale marca specifica Quale tipo di dolce Concorrenza sul piano dei desideri Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca Conversazione Passeggiata Consumazione ....... Patatine Dolce Bibita ..... Cioccolata Liquirizia Caramelle ...... Hershey Nestlé Mars ......

Ambiente, impresa e strategia di marketing L’impresa persegue i propri obiettivi di mercato stabilendo un complesso sistema di relazioni con i vari protagonisti i quali sono tutti influenzati dalle forze fondamentali che agiscono nell’ambiente

Schema del sistema globale di marketing di un’impresa Caratteristiche del prodotto Distributori automatici Vendite dell’ impresa Prezzo Strategia di mktg dell’ impresa Vendite del settore Catene alimentari Organiz- zazione di vendita Comport di acquisto Macro- ambiente Profitti dell’ impresa Intermediari e grossisti Quota di mercato Strategia di mktg dei concorrenti Distribuzione fisica e assistenza Costi dell’ impresa Altri dettaglianti Pubblicità e promozione delle vendite

Le decisioni di marketing di un’impresa Le principali decisioni di marketing di un’impresa possono essere suddivise in due classi fondamentali: le decisioni concernenti il sistema di distribuzione marketing mix verso il sistema distributivo le decisioni sul consumatore marketing mix verso il consumatore

Le decisioni di marketing di un’impresa (segue) Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di marketing vengono assunte possono essere suddivise nelle seguenti categorie: gli obiettivi a lungo e breve termine con riguardo alle vendite e ai margini di profitto i fattori ambientali suscettibili di previsione le valutazioni relative all’efficacia dei vari strumenti di marketing nonché ai comportamenti della concorrenza

Schema input-output delle decisioni di marketing di un’impresa dolciaria Marketing mix verso il sistema distributivo Obiettivi a lungo e breve termine: - Sviluppo delle vendite - Redditività delle vendite - Redditività degli investimenti Previsione dei fattori ambientali: - Sviluppo demografico - Reddito disponibile - Fattori culturali - Tendenze costi/offerta Fattori di marketing: - Ipotesi sull’efficacia degli strumenti di marketing - Prospettive competitive prezzi all’ingrosso sconti e abbuoni visite di vendita e servizio alla clientela pubblicità/promozione sul punto vendita finanziamento alla clientela politiche di consegna prodotti confezioni prezzi al dettaglio offerte speciali pubblicità Strategia di marketing dell’impresa Marketing mix verso il consum.

Le decisioni di marketing di un’impresa (segue) Il trade marketing mix costituisce a sua volta un fattore determinante (input) per le decisioni di marketing di ciascuno dei canali di distribuzione Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di marketing del distributore, insieme ad una serie di fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del comportamento di acquisto del consumatore

Le decisioni di marketing di un’impresa (segue) Il pianificatore di mercato deve stimare le relazioni quantitative fra i vari strumenti di azione dell’impresa ed i risultati in termini di vendite e di profitti