IL TURISMO CHE CAMBIA Le nuove tendenze Stefan Marchioro Docente a contratto di Economia Applicata al Turismo 1

IL TURISMO UNO DEI PIU’ IMPORTANTI COMPARTI DELL’ECONOMIA MONDIALE 642 miliardi di euro di spesa nel 2009 al di fuori del loro paese di origine 935 milioni di viaggiatori internazionali nel 2010 982 milioni di arrivi nel 2011 con un aumento del + 4,4% 10% del PIL 10% degli occupati 2

Gli arrivi internazionali 2011 Mondo 980 milioni 100,0 % Europa 503 milioni 51,0 % Asia e Pacifico 216 milioni 22,0 % Americhe 156 milioni 16,0 % Africa 50 milioni 5,0 % Medio-Oriente 55 milioni 6,0 % Fonte: UNWTO 2011 4

Organizzazione Mondiale del Turismo Nonostante la crisi si prevede che nel 2030 si supereranno il miliardo e ottocentomila arrivi internazionali Previsione degli arrivi fino al 2030. Fonte: UNWTO News Conference HQ, Madrid, Spain 16 gennaio 2012. 5

Top Ten delle Destinazioni Turistiche Mondiali (fonte UNWTO, marzo 2012) 6

Il turismo in Italia Contributo al PIL nazionale nel 2009 9,6% pari a 152 miliardi di Euro nel 2011 136,1 miliardi di Euro e 8,6% PIL Previsioni per il 2022 8,8 % pari a 156 miliardi di Euro Occupati compreso l’indotto, 2.231.500 unità pari al 9,7 % Previsione per il 2022, 2.386.000 unità pari all’ 10,4 % * *con un incremento dello 0,9 annuo 7

Le Tendenze in Italia La lettura macro del turismo italiano segnala un quadro complessivo contrassegnato da: sostanziale tenuta dei flussi turistici dall'estero (cresce la spesa, cresce il numero di visitatori, si riduce la permanenza media); Nell’ultimo biennio forte calo del mercato interno ; articolato e crescente fenomeno degli short break (1-2 notti); ricomposizione delle motivazioni e delle scelte di viaggi che ridimensiona i prodotti mass-market (mare, città d'arte, etc.) e valorizza i tanti tematismi che compongono il quadro d'offerta 8

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Il turismo in Italia

+ 8,10 % negli arrivi e + 4,24 % nelle presenze Il Veneto Regione leader a livello nazionale e tra le prime in Europa 15.765.628 arrivi 63.400.993 pernottamenti nel 2011 + 8,10 % negli arrivi e + 4,24 % nelle presenze

I prodotti turistici del Veneto Città d’Arte Montagna estiva invernale Mare Lago Terme Parchi 

La distribuzione dei flussi turistici in Veneto 2011 Arrivi Presenze Città d’Arte 8.106.706 17.833.398 Lago 2.194.841 10.750.247 Mare 3.875.418 26.485.634 Montagna 960.181 5.338.552 Terme 628.482 2.993.162 (Bacino Termale Euganeo 617.772 2.949.647) Totale generale 15.765.628 63.400.993

Le presenze turistiche nel Veneto nel 2011 16

La capacità ricettiva nel Veneto N.° esercizi letti camere 5 stelle e 5 L 40 7.647 4.187 4 stelle 481 68.214 34.812 3 stelle 1.465 99.553 51.930 2 stelle 656 25.060 13.758 1 stella 411 10.202 5.790 Totale Alberghiero 3.053 210.676 110.477 Campeggi e villaggi 187 221.768   Agriturismo e Country House 800 10.841 Altre strutture 49.442 250.678 Totale Generale 53.482 693.963 17

Nuovi scenari del turismo Voli low-cost Internet Nuovi modelli di fruizione della vacanza e del tempo libero Crisi economica Maggiore competizione Dai mercati tradizionali Alle nuove destinazioni 18

LE DESTINAZIONI … in ambito turistico Entità concorrenziali Spazi geografici, in cui l‘ospite trova tutte quelle prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno. Questi spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti: Più è lontano il luogo di residenza dell’ospite e più è ampia la destinazione; più specifico è l‘interesse dell’ospite potenziale e più ristretta è la destinazione. Ciò comporta una sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle diverse destinazione. 19

… E LE MOTIVAZIONI MOTIVAZIONI NUOVE DESTINAZIONI più lontane spesso a COSTI INFERIORI e a PREZZI PIU’ COMPETITIVI A livello quantitativo l’ OFFERTA è cresciuta enormemente L’allargarsi della DOMANDA modifica il comportamento di viaggio che oggi è determinato dalle MOTIVAZIONI (valenza spaziale del viaggio, durata del soggiorno, requisiti diversi in base alla cultura, ricerca di esperienze, ecc.) Non esiste “il” Prodotto Turistico ma “i” PRODOTTI TURISTICI 20

La catena del valore della destinazione Informazione e prenotazione Viaggio Informazione sul posto Alloggio Vitto Trasporto Attività e animazione Divertimento Partenza Fidelizzazione La catena del valore è il sistema integrato dell’offerta della destinazione, che riunisce tutti i servizi, le attrazioni e i prodotti offerti dal territorio.

Nuovo scenario competitivo La Globalizzazione dei mercati turistici ha indotto un intensificarsi della concorrenza Si è cercato di far fronte alle sfide del mercato mondiale stimolando il Turismo di Qualità L’evoluzione di tali tendenze è culminata nell’esigenza di Destination Management Destination Marketing IL PRODOTTO TURISTICO E’ DA GESTIRE (DM) E DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA’

La creazione della Destination Management Organization La possibilità per una destinazione community di attuare l’azione di DM è legata all’esistenza di una struttura organizzativa che si faccia carico di gestire i processi organizzativi e decisionali sin qui esposti. La creazione di una struttura (DMO) che compia l’azione di DM rappresenta una precisa scelta del modo in cui organizzare la produzione dei servizi turistici nella destinazione. Nelle destinazioni community, nelle quali la presenza di numerosi attori impedisce d’ipotizzare la nascita di un’unica organizzazione proprietaria delle risorse, la DMO si configura come organismo di meta-management che indirizza l’operato degli attori locali dando esecuzione alla politica turistica decisa a livello di governo del territorio. La creazione di una DMO si configura quindi come una delle più importanti manifestazioni dell’intervento pubblico nel governo del turismo in una destinazione community.

DMO: mission e obiettivi organizzazione/gestione/aggiornamento delle informazioni sull’offerta turistica locale; qualificazione dei servizi e dei prodotti locali; integrazione dell’offerta in pacchetti e servizi ad alto valore aggiunto; promozione/marketing/vendita dell’offerta turistica integrata attraverso: innovativi canali digitali, monitoraggio della domanda e dell’offerta, creazione di un network relazionale, implementazione di un sistema di qualità totale, sviluppo e promozione di forme di turismo sostenibile; segmentazione del mercato, promozione e distribuzione. Obiettivi accoglienza e soddisfazione del turista; qualità progettuale e profittabilità per l’operatore turistico; coinvolgimento a vantaggio delle comunità ospitanti; rispetto e protezione dell’ambiente; brand di territorio (awareness)‏.

Destination Management Organization (DMO): il contesto di riferimento Destinazioni Concorrenti DMO Clienti/ Potenziali Turisti Aziende/Filiera del Turismo Valori attrattivi del territorio/ catena del valore

DMO: struttura organizzativa, risorse, funzioni La Destination Management Organization può nascere da un Progetto di Marketing Territoriale o di Destination Management, che definisce un sistema di servizi e di risorse coinvolte nello sviluppo e nel governo dell’offerta turistica integrata, in un contesto territoriale specifico, esaltandone le caratteristiche identitarie e di differenza competitiva. A seconda del livello di destinazione le DMO possono essere suddivise in: autorità/organizzazioni nazionali per il turismo, responsabili per la gestione e la promozione del turismo a livello nazionale; DMO di livello regionale o provinciale; DMO locale, responsabile per la gestione e il marketing del turismo con competenze su un’area geografica o una città predefinita. La struttura organizzativa delle DMO può quindi includere la forma di dipartimento istituzionale o una sua divisione (per esempio l’Assessorato al turismo), un ente pubblico territoriale, aziende speciali, consorzi privati, aziende a capitale misto pubblico-privato, organizzazioni private o non profit. La DMO è, in molti casi, una società pubblico-privata, che si occupa di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici di una destinazione coinvolgendo gli attori operanti sul territorio (aziende anche non turistiche, istituzioni, associazioni, persone). ‏La tipologia di DMO e la possibilità stessa di istituirla sono condizionati dal contesto culturale, politico, economico e soprattutto normativo.

DMO: struttura organizzativa, risorse, funzioni Per quanto riguarda le fonti di finanziamento delle DMO, è possibile individuare modalità di gestione delle risorse finanziarie differenti in base alla struttura organizzativa o al contesto in cui opera la DMO. Si può andare dall’allocazione governativa di fondi pubblici a tasse di scopo o all’imposta di soggiorno, dalle sponsorizzazioni e pubblicità di specifiche attività promozionali ai contributi richiesti ai promotori ed ai soci, alle commissioni per servizi o attività dirette di prenotazione, etc.

La tendenza: dal finanziamento pubblico all’autofinanziamento Tra le 36 città che hanno risposto ad un’indagine di ECM emerge che mediamente i finanziamenti provenienti da trasferimenti pubblici incidono per il 48% (nel 2003 era il 65%). Il restante 52% è così suddiviso: 4% 12% 48% 36% 48%

DMO: struttura organizzativa, risorse, funzioni Alcuni autori (Morrison 1998, Presenza 2005) hanno provato a riassumere alcune delle possibili funzioni delle DMO come segue: un economic driver che genera nuove entrate e nuova occupazione, contribuendo allo sviluppo di un economia locale più diversificata; un comunity marketer in grado di comunicare un’immagine unitaria e le attrazioni della destinazione più significative verso un mercato selezionato di potenziali visitatori; un industry coordinator capace di indirizzare lo sviluppo turistico locale verso strategie focalizzate, incoraggiando le relazioni sistemiche tra le imprese turistiche locali e agendo sulla ridistribuzione e diffusione dei benefici derivanti dal fenomeno turistico; un quasi – public rappresentative poiché intermediario tra gli interessi dell’industria turistica, le esigenze dei residenti, le scelte politiche e le richieste della domanda turistica; un builder of community pride attraverso azioni di supporto al miglioramento della qualità di vita per i visitatori e per le popolazioni ospitanti.

Grazie per l’attenzione Stefan Marchioro Grazie per l’attenzione stefano.marchioro@unipd.it www.turismopadova.it