STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Prof. Paolo Ricotti 24 Novembre 2011 1

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEFINIZIONE BUDGET 1 CICLO DEL PRODOTTO 2 IMPATTO MEDIA GRP: GROSS RATING POINT OTS: OPPORTUNITY TO SEE NAZIONALE / LOCALE TIPOLOGIA DEI MEZZI 3 ANALISI CONCORRENZA 4 INCIDENZA % 5 REDDITTIVITA’ ATTESA SI USANO TUTTI DA SOLI O COMBINATI IN RELAZIONE ALLA VALUTAZIONE STRATEGICA DEL MOMENTO 2

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CARATTERISTICHE BASICHE DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO 4

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEFINIZIONE BUDGET 1 CICLO DEL PRODOTTO 2 IMPATTO MEDIA GRP: GROSS RATING POINT OTS: OPPORTUNITY TO SEE NAZIONALE / LOCALE TIPOLOGIA DEI MEZZI 3 ANALISI CONCORRENZA 4 INCIDENZA % 5 REDDITTIVITA’ ATTESA SI USANO TUTTI DA SOLI O COMBINATI IN RELAZIONE ALLA VALUTAZIONE STRATEGICA DEL MOMENTO 5

AGENCY BRIEF: DOCUMENTO ÈUN DOCUMENTO SCRITTO DAL PRODUCT MANAGER ED APPROVATO DAL MARKETING MANAGER IN CUI IL CLIENTE RAPPRESENTA UNA COMPLETA E COERENTE DESCRIZIONE DELLA SITUAZIONE DEFINENDO I COMPITI DELL’AGENZIA L’OBIETTIVO ÈDI ASSICURARSI CHE IL CLIENTE E L’AGENZIA ABBIANO LA STESSA COMPRENSIONE DEI PROBLEMI, GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE DA RAGGIUNGERE ED IL MODO CON CUI SI PIANIFICA PER RAGGIUNGERLI OBBLIGA IL CLIENTE A CHIARIRSI BENE LE IDEE CON UN APPROCCIO SISTEMATICO AL PROBLEMA ELIMINANDO CONFUSIONI ED INCERTEZZE PERMETTE AL PRODUCT MANAGER DI POTER POI BEN VALUTARE LA COMUNICAZIONE OBBLIGA L’AGENZIA AD ACQUISIRE UNA SOLIDA BASE PER IL SUO LAVORO CREATIVO, SENZA DISPERSIONE DI ENERGIE E TEMPO ÈUN DOCUMENTO RISERVATO PERCHÈCONTIENE MOLTI ASPETTI STRATEGICI E CONFIDENZIALI ANCHE SE NON ÈNECESSARIO DARE DETTAGLI DI REDDITIVITA’ O ALTRO, NON PERTINENTI CON LO SCOPO DEVE ESSERE BEN PRESENTATO E COMMENTATO IN OGNI SUA PARTE (MARKETING MANAGER, PRODUCT MANAGER, RICERCHE) AL TEAM CREATIVO, MEDIA STRATEGIC PLANNER E ACCOUNT DELL’AGENZIA 6

AGENCY BRIEF FORMA DOCUMENTO DI 2 PAGINE: BACKGROUND COMUNICAZIONE COPY STRATEGY IMPLICAZIONI SULLA CREATIVITA’ INDICAZIONE MEDIA TIMING BUDGET ALLEGATI : TUTTO QUANTO NECESSARIO AI CONTENUTI DEL BRIEF 7

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AGENCY BRIEF: CONTENUTI DATI GENERALI DEL MERCATO DIMENSIONI E CRESCITA SEGMENTAZIONI PRODOTTO STAGIONALITA’ PREFERENZE DI GUSTO (DOVE RILEVANTE)‏ PREZZI PACKAGING E DIMENSIONI PACKAGING DATI SUI CONSUMATORI MODALITA’ - ATTITUDINI ALL’ACQUISTO PREFERENZE E DESIDERI STILI DI VITA DATI SUL TRADE TIPO DI NEGOZI CANALI DI DISTRIBUZIONE CATENA LOGISTICA SHELF LOCATION CATEGORY MANAGEMENT CONDIZIONI DI ACQUISTO 8

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AGENCY BRIEF: CONTENUTI DATI SULLA CONCORRENZA NUMERO E DIMENSIONI DEI CONCORRENTI INFORMAZIONI SULLE QUOTE DI MERCATO INVESTIMENTI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI ASSE DI COMUNICAZIONE IL NOSTRO PRODOTTO POSIZIONAMENTO MARKETING MIX (SUCCINTO)‏ VANTAGGI E SVANTAGGI EVOLUZIONE VENDITE INVESTIMENTI RICERCHE (SINTESI DI QUELLE RILEVANTI)‏ COPY STRATEGY (SOLO LINEE GUIDA: ÈL’AGENZIA IL RESPONSABILE DELLA COPY STRATEGY)‏ 9

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE COPY STRATEGY: identificazione della basic selling idea. ÈUNA CHIARA, BREVE AFFERMAZIONE, INCAPACE DI ESPRIMERE PIU’ DI UNA INTERPRETAZIONE OCCORRE DECIDERE A CHI STAI PARLANDO, COSA DEL TUO PRODOTTO O SERVIZIO ÈIMPORTANTE PER LORO, COME ÈPOSSIBILE SUPPORTARE RAZIONALMENTE O EMOZIONALMENTE QUELLA COSA, QUALE PERSONALITA’ VUOI ATTRIBUIRE AL PRODOTTO E POI SCEGLIERE QUALE SINGOLO ELEMENTO STRATEGICO DEVE ESSERE COMUNICATO PER CONCLUDERE LA VENDITA SI COMPONE DI POCHI E SINTETICI ELEMENTI: TARGET (Strategico e di comunicazione) PROMESSA (U.S.P.)‏ .): Bendeficio essenziale che risponde in modod significativo ai veri bisogni del consumatore REASON WHY: Evidenza credibile e dimostrabile 10

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AGENCY BRIEF: CONTENUTI IMPLICAZIONI PER LA CREATIVITA’ DESCRIZIONE DI COSA CI SI ATTENDE CHE IL CONSUMATORE FACCIA O PENSI COMMENTARE IL TONO, LA PERSONALITA’, IL GUSTO ATTESO DELLA COMUNICAZIONE CHIARIRE CHE TIPO DI IMPATTO CI SI ATTENDE FORNIRE QUALUNQUE DETTAGLIO UTILE ALLO SVILUPPO DELLA CREATIVITA’ MEDIA STRATEGY DARE LE INDICAZIONI SU QUALE TIPOLOGIA DI MEZZI (NON TESTATE) SI RITIENE OPPORTUNO UTILIZZARE. IN REALTA’ SIA LA COPY STRATEGY CHE LA PIANIFICAZIONE MEZZI ÈNORMALMENTE SVILUPPATA DALLE AGENZIE TIMING IL TIMING DEVE PREVEDERE CHE TUTTE LE FASI (CREATIVE, ESECUTIVE E DI RICERCA) PER LA PREPARAZIONE DELLA CAMPAGNA SI ESAURISCANO ALMENO 1 MESE PRIMA DELL’INIZIO DELLA CAMPAGNA BUDGET 11

TECNICHE DI VALUTAZIONE EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Prof. Paolo Ricotti 24 Novembre 2011 12

ATTIVITA’ MARKETING SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 1) Valutazione complessiva del messaggio Provoca riflessione? Trasmette la sensazione di leadership? Si confonde con altre campagne? 2) Efficacia della pubblicità Esiste una specifica promessa? Identifica un beneficio essenziale distintivo? (USP) È significativa? È unica e caratteristica? Esiste un sostegno alla promessa? (Reason Why) Il sostegno è credibile? È convincente? La campagna suscita desiderio? Motivazione all’acquisto? 13

SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 3) Qualità formali: La campagna è semplice ed essenziale? La sequenza è logica? Il linguaggio utilizzato è comprensibile Le immagini sono sensate ed eloquenti? Sono presenti sigilli di garanzia o certificazioni? L’insieme è pertinenente e corretto rispetto al prodotto offerto? 4) Eticità, Sostenibilità È una campagna di buon gusto? Esistono evidenze relative al rispetto della società civile o a iniziative di Cause Related Marketing? Queste evidenze sono ben motivate, dimostrate, argomentate? Esistono evidenze relative al rispetto dell’ambiente? Queste evidenze sono ben motivate, dimostrate, argomentate? Esistono evidenze relative all’esistenza di valori immateriali? Queste evidenze sono ben motivate, dimostrate, argomentate? 14

SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SPOT TELEVISIVI Oltre alle domande già elencate occorre aggiungere: Il marchio si manifesta in maniera riconoscibile entro 7 secondi? La musica è in tono con la campagna? È crescente? Trasmette energia e positività? Lo spot trasmette simpatia, ironia, divertimento? Il prodotto è ben visibile, comprensibile, dimostrato? Il filmato è coerente con la campagna stampa? 15

SCHEMA DI VALUTAZIONE SE CI SONO IMPORTANTI INVESTIMENTI MARKETING COLLEGATI ALLA CAMPAGNA È OBBLIGATORIO PROCEDERE A DEI “COPY TEST” DOPO L’ESITO DEI “COPY TEST” SI PROCEDE AD EVENTUALI MODIFICHE ED AFFINAMENTI DELLA CAMPAGNA “GO/NOT GO” DECISIONE: IN CASI ESTREMI SI RICOMINCIA DA CAPO 16

LE RICERCHE IN PUBBLICITÀ LA DIFFERENZA DI EFFICACIA PUO’ RAGGIUNGERE UN RAPPORTO DA 1 A 20 TRA UNA BUONA CAMPAGNA E UNA CATTIVA L’ENTITA’ DELL’INVESTIMENTO NON POTRA’ MAI COMPENSARE L’INADEGUATEZZA DI UNA PUBBLICITA’ LA RICERCA ÈUN AIUTO PER SVILUPPARE PUBBLICITA’ MIGLIORI, UNO STRUMENTO PER MISURARNE L’EFFICACIA NON È UN SISTEMA PER PRENDERE LE DECISIONI CHE RESTANO PREROGATIVA DEL MANAGEMENT 17

L’ALBERO DELLE RICERCHE IN PUBBLICITÀ 18