Processi e competenze di marketing delle medie imprese italiane: opportunità e limiti per la crescita Daniele DalliAnnalisa Tunisini Università di PisaUniversità di Urbino Il marketing delle medie imprese leader di mercato III Convegno annuale della Società Italiana di Marketing Parma, Novembre2006

2Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Sommario Premessa Verso unidentità concettuale della media impresa? I dualismi nella media impresa La letteratura di marketing Ambivalenze della media impresa in chiave di marketing Progetto di ricerca

3Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Premessa La media impresa apparentemente trascurata negli studi di marketing e di management La necessità di un inquadramento complessivo necessario per delineare modelli interpretativi e indicazioni normative Media impresa come laboratorio per lo sviluppo dei modelli più evoluti di marketing management

4Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Identità concettuale della media impresa? Lapproccio tradizionale. La dicotomia piccola-grande impresa La letteratura più recente: pregi: la ricerca di unidentità limiti: la parzialità degli approcci Manca una prospettiva analitica volta a cogliere la specifica complessità della media impresa, inquadrandola in modelli interpretativi capaci di valorizzare la varietà dei modelli di business che la contraddistinguono e le problematicità del suo essere e del suo divenire

5Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini I dualismi nella media impresa Grande nel comparto e piccola nel settore Stili di governo imprenditoriale e stili di governo manageriale Orientamento al prodotto ed orientamento al cliente Orientamento allo sviluppo e orientamento alla razionalizzazione Locale e globale Essere impresa-rete e in reti di imprese Imprenditorialità individuale ed imprenditorialità collettiva Peculiarità dei modelli di business che non sempre si inquadrano nella letteratura ortodossa di general management o di marketing

6Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Lincrocio con il marketing La letteratura di marketing si sviluppa intorno a un oggetto empirico specifico: la grande impresa diversificata Negli ultimi anni ha conosciuto alcuni momenti di crisi e tentativi di rifondazione Una nuova definizione (AMA, 2004) Processi e risorse di marketing … Fonti: Vargo, Lusch (2004), AAVV (Journal of Marketing, 2005), Webster (2005a, 2005b), Day (2006)

7Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini I processi di marketing Market sensing Value creation Product development Supply chain Customer relationship Value transfer Fonti: Anderson, Narus (2004), Hammer (1994), Srivastava et al. (1998), Day (1998), Webster (1998)

8Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Le risorse di marketing Market based resources Customer linking capabilities Reputation and credibility Ability to innovate Human resources Marketing support resources Marketing culture of the organization Capabilities of marketing managers Fonti: Narver, Slater (1990), Day (1994), Han et al (1998), Srivastava et al (1998), Hooley et al (2005)

9Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Le prescrizioni della letteratura Evidenze empiriche e prescrizioni di tipo normativo La media impresa ha un profilo che non corrisponde al modello di base (grande impresa diversificata) e manifesta di volta in volta in opportunità o limiti rispetto alle prescrizioni Inoltre, i processi di sviluppo delle medie imprese italiane presentano peculiarità che possono essere visti come modalità di espressione di una competitività sui generis Per i vari processi di marketing è possibile discutere i limiti, le opportunità e le peculiarità della media impresa

10Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Creazione del valore: sviluppo del prodotto Prescrizioni di base Ricerca & sviluppo Interfaccia marketing / produzione Servizi accessori al prodotto Coinvolgimento di fornitori e clienti nel processo di sviluppo Opportunità o limiti Propensione allinvestimento in R&S Tradizione manifatturiera Orientamento alla differenziazione spinta Peculiarità Flessibilità produttiva Effetto reputazione Reti di creazione del valore

11Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Sintesi La media impresa presenta opportunità e limiti per lapplicazione delle prescrizioni del marketing management Inoltre, possiede alcune peculiarità dei propri modelli di business che: Possono compensare alcuni dei suoi limiti Costituiscono dei veri e propri fattori di competitività che andrebbero integrati in una nuova lettura del marketing della media impresa

12Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Il progetto di ricerca SIMktg La competitività delle medie imprese italiane: competenze di marketing, commerciali e di comunicazione Progetto articolato per gruppi di lavoro locali Selezione di medie imprese locali di successo e redazione di casi aziendali Approfondimento monografico (teorico ed empirico) a seconda delle specificità e del background della sede Ogni sede avrebbe modo di Rappresentare la propria realtà locale Contribuire al progetto in generale e con contributi monografici specifici

13Parma, 24 Novembre 2006III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini Il progetto di ricerca SIMktg Obiettivi Convegno ad hoc (2007 o 2008) Volume/i Ricerca di finanziamenti ad hoc in corso a livello locale Alcune sedi attualmente disponibili Materiali di ricerca in corso di elaborazione Parametri di selezione delle imprese (dati Mediobanca) Traccia dintervista e questionario di ricerca

Processi e competenze di marketing delle medie imprese italiane: opportunità e limiti per la crescita Daniele DalliAnnalisa Tunisini Università di PisaUniversità di Urbino Il marketing delle medie imprese leader di mercato III Convegno annuale della Società Italiana di Marketing Parma, Novembre2006