Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006 Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti Università del Sannio

articolazione della presentazione le domande di ricerca la metodologia la definizione di trading up le condizioni di sviluppo: specificità italiane il caso Marinella le conclusioni maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

domande di ricerca può il trading up rappresentare un’opportunità per le medie imprese del made in Italy, in particolare nel settore moda? a quali condizioni e con quali strategie di marketing le medie imprese del made in Italy possono cogliere queste opportunità? è possibile identificare un modello di “trading up all’italiana”? con quali caratteri? maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

metodologia sul piano teorico, confronto tra i principi e le prassi operative del trading up di matrice nord-americana e la situazione italiana identificazione delle condizioni di contesto del trading up identificazione delle condizioni imprenditoriali del trading up verifica delle condizioni di contesto per l’Italia sul piano empirico, verifica caso per caso delle condizioni imprenditoriali per l’Italia analisi del caso Marinella maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

il trading up: “lusso accessibile” prodotti superiori rispetto agli standard di mercato per qualità tecniche, funzionali, emotive, e venduti a prezzi premium (ma accessibili) consumatori di fascia media che acquistano prodotti premium price in grandi quantità (rivoluzione della curva di domanda prezzo-volume), polarizzando il proprio budget aziende innovative in vari settori (spesso outsider rispetto al settore), capaci di interpretare bisogni evoluti dei consumatori e di creare sistemi d’offerta di eccellenza (Mercedes, Bmw, JetBlue, Callaway, Victoria’s Secret, Viking, Belvedere, Panera Bread, American Girl, Lowe’s, Whirlpool) maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

le condizioni di contesto domanda (+ 10/15% l’anno) evoluzioni sociali (struttura della famiglia, benessere, stile di vita, nuovi bisogni, abitudini culturali, ruolo della donna) rivalutazione del consumo maggiore rilevanza della dimensione “non funzionale” della shopping experience (finalità emozionali, simboliche, ecc.) offerta cambiamenti nelle dinamiche della distribuzione disponibilità di capitale internazionalizzazione dei mercati e delle supply chain maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

le condizioni imprenditoriali i leader del trading up … non sottovalutano mai i clienti (e i loro bisogni evoluti) rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume (alzano entrambi) creano una scala di benefici reali (tecnici, funzionali, emotivi) intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici adottano l’influence marketing, e si servono di veri e propri “apostoli” del brand per arrivare al successo aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

Marinella: un caso di successo maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

Marinella: un caso emblematico connotati strutturali dimensione medio/piccola mercato prevalentemente nazionale specializzazione settoriale connotati gestionali proprietà e governance familiare natura imprenditoriale più che manageriale legame con il territorio marketing “all’italiana” maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

Marinella: le peculiarità fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti (nell’ultimo decennio i valori sono cresciuti del 10% ogni anno) i ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri prodotti di abbigliamento e accessori strategia di distribuzione esclusiva (il negozio con la redditività per mq maggiore al mondo) l’attuale struttura è il risultato di un processo di crescita interna maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

il trading up di Marinella pratica manageriale corrispondenza Non sottovalutano mai i clienti > alto Rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume > basso Creano una scala di benefici reali Intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile > non valutabile Estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand Adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici Adottano l’influence marketing e si servono di veri e propri “apostoli” del brand per arrivare al successo Aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

conclusioni: ostacoli al trading up lo sviluppo del modello del trading up in Italia è ostacolato dall’approccio informale e non sistematico al marketing, che … rende difficile trovare un equilibrio nel mix di competenze, in quanto le aziende non sono in grado di leggere e colmare le lacune presenti nella loro formula imprenditoriale blocca il processo di crescita perché l’azienda non è in grado di formalizzare e replicare su larga scala il proprio know how impedisce il perdurare nel tempo della formula di successo perché questa rimane legata alla persona dell’imprenditore maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

conclusioni: trading up all’italiana ove sia possibile rimuovere gli ostacoli indicati, esiste la possibilità di proporre un approccio originale al trading up, con le seguenti caratteristiche: maggiore vocazione internazionale strategie di comunicazione radicamento nella tradizione scarso ruolo degli outsider dimensioni commerciali più contenute maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

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