CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( TAB 4.1 ) ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO) LA CONTESTUALIZZAZIONE IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELL’INFEDELTA’ ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F4.2) I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE ( ES. FUORI PASTO DOLCE ) NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE INDUSTRIALE : LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA 1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE 2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T4.3 ) 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T4.4-5) 4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6) 5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI : EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE ALTERNATIVE STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO LE OPPORTUNITA’ DI PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL FORMATO E DEL PAKAGING LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ( ECR ) NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER : COMUNICARE NEL CANALE NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME : MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA : LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ESPOSITIVA LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ): RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM : AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI CONSUMATORI NON TRATTANTI LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES Nutella ) PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA

CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE LA CONVERGENZA E’ SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI LA DIVERGENZA E’ SOSTENUTA DAL TARGET DI RIFERIMENTO : CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO ) DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE D’USO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )

CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE ALLE LEVE DI MARKETING UTILIZZATE: DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  Ø     La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o per marca / referenza ? Ø     Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie merceologiche ? Ø     Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di vista industriale e dal punto di vista commerciale ? Ø     Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti espositivi ? Ø     Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ? Ø     Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di convenienza ?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Ø     Quali opportunità di marketing nascono dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni d’uso ? Ø     Quando conviene concentrare sul piano espositivo una categoria merceologica e, viceversa, quando conviene disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ? Ø     Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale?

TAB 4.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO

F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI 1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE

T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

Fig. 4.5- IL MODELLO A CLESSIDRA bere Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 4.6 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze BIRRA Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti DOVE INSERIRE RINGO ?   Merende Snack Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la gola Acquisto programmato >>>>> acquisto d’impulso Acquisto multiplo >>>>> acquisto singolo Comunicazione rivolta comunicazione rivolta al responsabile d’acquisto >>>> al consumatore

F4.7L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Da Bere Ai Gusti Minipasto Bianco Yogurt FRESCO FRESCO

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Magro Intero Da Bere Ai Gusti Minipasto Bianco Yogurt FRESCO

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Brassé Bifidus Compatto Greco Pezzi di Frutta Bambino Goloso Magro Intero Da Bere Ai Gusti Minipasto Bianco Yogurt FRESCO

F4.9- L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Brassé Bifidus Brassé Brassé Brassé Brassé Bifidus Bifidus Bifidus Bifidus Compatto Compatto Greco Compatto Compatto Compatto Greco Greco Greco Greco Pezzi di Frutta Bambino Bambino Pezzi di Frutta Pezzi di Frutta Pezzi di Frutta Brassé Bambino Bambino Bambino Brassé Bifidus Bifidus Goloso Goloso Goloso Goloso Goloso Compatto Compatto Greco Brassé Greco Bifidus Bambino Brassé Bifidus Pezzi di Frutta Pezzi di Frutta Bambino Compatto Greco Pezzi di Frutta Goloso Compatto Goloso Greco Pezzi di Frutta Bambino Pezzi di Frutta Bambino Goloso Goloso Yogurt FRESCO

LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM ESPANSIONE E TOURNOVER DELL’ASSORTIMENTO, A FRONTE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIU’ ORIENTATO A RISPARMIARE TEMPO E DENARO ( T .4-5-6 -7) RAGIONI E LIMITI DELL’ESPANSIONE DELLO ASSORTIMENTO DI FORMATO – INSEGNA : LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE ( F 4.8 ) LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO CONVERGENTI ( T 4.10 ) CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE RIDUZIONE DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO A FRONTE DI : UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE , OVVERO E’ IN CALO ( IPER ), A RETE OMOGENEA UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO , A CAUSA DELLO SVANTAGGIO COMPETITIVO NELL’ASSORTIMENTO RISPETTO AL TRADIZIONALE SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E INSEGNA LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA ASSORTIMENTALE E’ ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE DELLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE CON : LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER FORMATI DI P.V. L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE E STAGIONALI L’INSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI

LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM IL RUOLO DELL’ASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE TRA INSEGNE ( INTRATYPE ) : FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE D’INSEGNA E DIFFICOLTA’ DI COMUNICARE L’ASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL PUNTO VENDITA INCAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA ; L’ASSORTIMENTO: E’ IRRILEVANTE PER L’ATTRAZIONE DEI CLIENTI E’ IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI SIA IN POSITIVO CHE, SOPRATTUTTO , IN NEGATIVO ( BRAND LOYALTY ) IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA CATEGORIA A CATEGORIA ( F 4.15 ) LA NECESSITA’ DI CAMBIARE L’APPROCCIO AL SOURCING E AL PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI INSEGNA : MARKETING DI ACQUISTO DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI ACQUISTO PER SEGMENTARE L’ASSORTIMENTO , ORGANIZZARE IL LAYOUT E STIMOLARE GLI ACQUISTI

LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI INSEGNA : NON PUO’ ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL FORMATO DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E PARITA’ TRATTAMENTO ) POTREBBE RIGUARDA RE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO : SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open innovation ) SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST D’INSEGNA LA RISCOPERTA DELL’ASSORTIMENTO COME LEVA COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA EFFICACIA ( flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione) : A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO, RUOLO MKTG) A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ )

LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO DIPENDE : DALLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE IN PUNTO VENDITA DALLA VARIANZA SPAZIALE DALLA VARIANZA TEMPORALE MOLTE INSEGNE OGGI : NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out, rotture di stock e svalorizzazioni ) COMPETONO NELL’ANTICIPO DELL’INSERIMENTO PER LE CATEGORIE STAGIONALI , COME NEI PRODOTTI DI MODA SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA DIFFERENZIANDO TEMPORALMENTE L’INGRESSO VARIANO L’ASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE STAGIONI SENZA MODIFICARE L’ ESPOSIZIONE, VALE A DIRE FACENDO COINCIDERE TEMPI E FACING DI ENTRATA / USCITA

LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO LA VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE DELLE VENDITE PERMETTE : L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA DOMANDA L’AUMENTO DELLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE STAGIONALI L’ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR EFFICACIA DELLE POLITICHE DI CREAZIONE DI TRAFFICO LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO’ RIGUARDARE : SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO LE MARCHE – REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di ritardi – anticipi ) LE DIFFICOLTA’ DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL NON GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging) LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA ASSORTIMEN- TALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI GIORNI DI PRESENZA

MARKETING DEL CLIMA LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON : IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA L’ AMPLIAMENTO – RIDUZIONE DELL’ASSORTIMENTO E DELLO STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE : IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI VENDITE-CLIMA, A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO TEMPORALE E SPAZIALE IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER PARAMETRO RILEVANTE ( temperatura, umidità, pioggia ) LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA IL SELL OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT EFFETTIVO CHE SI E’ VERIFICATO QUANDO IL PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL VALORE PREVISTO L’INCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA

33% 50% 8% 26% IPER SUPER Codici rimasti ad un anno dall’inserimento T.4.7 - LA SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE IN OTTO INSEGNE NEL PERIODO 2006-2007 Codici rimasti ad un anno dall’inserimento MINIMO MASSIMO IPER 33% 50% SUPER 8% 26%

F4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione dell’assortimento di categoria ( IRI )

La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t) LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA PROMOZIONE DELLE VENDITE UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO / PROFONDO : PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO E DEI MAGGIORI PREZZI FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI E MARCHE DI NICCHIA

La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. ( specializzazione ) : LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI

La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.4.21-22-23) AREA TERRITORIALE LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : SODDIFARE IL CONSUMATORE RIDURRE LA DIPENDENZA IDM – MASSIMIZZARE I CONTRIBUTI RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA PER CREARE VALORE COL MERCHANDISING PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE: TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA D’AREA GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTIMENTO NEL TEMPO E NELLO SPAZIO

La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELL’AREA TERRITORIALE DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA : RESITENZE DEI BUYERS ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A MILANO ( T 4.24 )

I quesiti per verificare l’apprendimento A quali livelli può essere declinata la politica assortimentale ? L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ? Ø     Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per realizzare una piena soddisfazione del consumatore ? Ø     Quali obiettivi guidano la politica assortimentale ? Ø     Gli obiettivi della politica assortimentale sono tra loro pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off che impone al distributore una difficile scelta? Ø  Esiste un legame tra assortimento e immagine di convenienza ?  

RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 ) LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI VENDITA LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI : COMPLETO CANNIBALISMO ASSENZA DI CANNIBALISMO PARZIALE CANNIBALISMO

RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire:   soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e profondità, da un lato, e convenienza dall’altro;    differenziare l’offerta rispetto ai competitors ;   cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente. Per soddisfare il consumatore, il top management deve : Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel cogliere le opportunità offerte dall’industria Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre : Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che la loro quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia

RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza compromettere gli altri due obiettivi , occorrerebbe : Assumere come obiettivo la performance di categoria Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente procedura di negoziazione del referenziamento: Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di prevedere il sell out mensile Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto per unità di spazio superiore al 90% del margine medio Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato raggiungimento dell’obiettivo di performance

RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad una negoziazione per categoria : si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ; si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza. I contrapposti interessi di industria e distribuzione in materia di ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria La politica di portafoglio dell’industria di marca: Contratti leganti Sconti assortimento Premi di fine anno Sconti canvass e multibuy

RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI L’autonomia di marketing del distributore nella formazione dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto: il posizionamento dei diversi gruppi strategici La varianza delle quote di vendita I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della trattativa e nelle relazioni di marketing coi fornitori Il rimedio delle sovrastrutture Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management L’impatto delle altre leve sulla politica assortimentale : Il caso Migros-Ferrero Inflazione e politiche assortimentali Innovazione di prodotto e aumenti di listino ( inflation masquè)

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da valutare positivamente o negativamente ai fini della performance del sistema economico ? Ø  I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ? Ø  Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione nella gestione dell’assortimento ? Ø    L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei rapporti di canale ? Ø  Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di categoria ?

LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE CATEGORIE ( diversificazione dell’ assortimento ) E’ SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO L’ESPOSIZIONE DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE , O AUMENTANDO LA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE Assenza di cannibalismo Rigidità della domanda delle nuove categorie Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo Effetti dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita sullo scontrino EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE: NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’ DELLE LINEE / PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO E’ CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO : MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA PROSSIMITA’ NELLA SCELTA DEL FORMATO E DELL’INSEGNA AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF TRA CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI E DIMENSIONE DELLO SCONTRINO DIMINUITA LA DISPONIBILITA’ AD INVESTIRE TEMPO NELLA SPESA DEI PRODOTTI BANALI ( L’AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO NON E’ PIU’ UN SOSTITUTO DEL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ ) DIMINUITI GLI ACQUISTI D’IMPULSO A CAUSA DELL’UTILIZZO DELLA LISTA DELLA SPESA E DEL VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A STOCCARSI IN OCCASIONE DELLA PROMOZIONE

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD : SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE (CATEGORY KILLER ) COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E SVILUPPO DELLA PROMOZIONALITA’ NELLE GSS, CON CONSEGUENTE PERDITA DEL POSIZIONAMENTO DI CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER IL NON FOOD ( NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO L’EFFICACIA ALL’EFFICIENZA PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI QUALITA’ E SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD L’IPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI FORZA RISPETTO ALLE GSS : L’ALTA FREQUENZA DI ACQUISTO E LA FEDELTA’ ALL’INSEGNA

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER QUANTO RIGUARDA : L’AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI IPER-SUPER IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER – SUPER (-3%) LA PROMOZIONE DI PREZZO : AUMENTO DEI VOLANTINI FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO SU POCHI PRODOTTI COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO E’ VENUTA MENO LA CAPACITA’ DI INTEGRARE SUL PIANO PROMOZIONALE L’ASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL SUPERAMENTO DELLA CRISI DELL’IPERMERCATO REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE , SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO POTENZIALE DELLE CATEGORIE , SOPRATTUTTO PER QUANTO ATTIENE ALLA INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO ( T. ) REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE VIE DI INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO: VARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD PER CREAR TRAFFICO AL FOOD VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E DRIVE IN INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY PROMO PER L’UP SELLING INVECE DELLA CREAZIONE DI TRAFFICO

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Ø     Come mai la propensione alla diversificazione assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del discount? Ø     Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti dei margini unitari delle categorie correnti ? Ø     I più alti margini delle nuove categorie / marche possono essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle categorie / marche correnti ? Ø     Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la diversificazione assortimentale? Ø    Ø     Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di punto vendita - categoria ?

5 2 4 3 F. – POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE categorie GIORNALI aumento vendite di categoria aumento vendite per quota specializ. aumento vendite per integr. Assortim. Marginalità netta potenziale GIORNALI 5 2 4 CASALINGHI FARMACI 3 TELEFONIA ASSICURAZIONI E PR.FIN. BENZINE GAS ED ELETTRICITÀ OTTICA

T - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE AMPIEZZA PROFONDITA’ VARIETA’ PUNTO VENDITA Numero categorie Numero marche per categoria Numero segmenti di consumo CATEGORIA Numero marche Numero referenze per marca

CASO MIGROS - FERRERO GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27