Il ciclo di vita di un brand leader il caso MOMENT 3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing Parma, 24-25 novembre 2006

1985 – Il background aziendale - ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è un’azienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione, la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”, la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale, la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.

1985 – Lo scenario Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.); forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti, i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti uguali” e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco, gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento “multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo, le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza di effetti collaterali, Fonte:

Opportunità di business Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza l’ibuprofene 200 mg come farmaco di automedicazione. Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo. Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di essere i primi a lanciare…

il Mal di Testa rapido e ben tollerato” Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT “L’analgesico specifico contro il Mal di Testa rapido e ben tollerato” Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.

La distintività del posizionamento di Moment Coniuga: specificità, efficacia e safety Brufen Novalgina Nisidina Saridon Optalidon Cibalgina Viamal Antireumina Neo-Cibalgina Antalgil Aspirina - Safety Efficacia + Moment200 + Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985

Il target primario User di analgesici contro il Mal di Testa, con particolare riferimento ai giovani adulti alla ricerca della marca abituale (new comers), naturalmente più sperimentatori e orientati al nuovo.

Il nome e la confezione Il nome: Il pack: fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”, il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da farmaco”, passa un ulteriore messaggio di modernità. Il pack: contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo, il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che lasci dietro di sé il dolore”, la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di effetti collaterali = tranquillità d’uso Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985

La pubblicità MOMENT 1988 - Professore 1993 - Studentessa 1996 - Redazione 2000 - Redazione Tv 2002 - Party 2006 - Università

MOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anni Fonte: 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 '000 Confezioni 500 1.500 2.500 3.500 GRP's Sell-out N° 2 del mercato

I capisaldi del successo del lancio di Moment - Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente, comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore, - posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante, - chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace, leadership negli investimenti in pubblicità, consiglio del farmacista Essere leader nel mkt di riferimento è una vittoria enorme. Ma anche una grande responsabilità. Il leader è il punto di riferimento, è il primo a subire gli effetti delle aggressioni dei competitors, deve sempre tenere l’iniziativa

nel ciclo di vita di MOMENT Le nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENT

Sviluppo della linea Mal di Testa Ingresso nei Dolori Mestruali 1^ fase Sviluppo della linea Mal di Testa Ingresso nei Dolori Mestruali

Gli user e la destinazione d’uso di MOMENT Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995

Gli Analgesici abituali: penetrazioni d’uso nei diversi segmenti del Dolore Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995

1995: start della strategia di line-extension 1^ fase Obiettivi 1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa) 2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali Strategia Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti. Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali

1^ fase MOMENT

1^ fase line-extension MOMENT I risultati di vendita 1995-1998

2^ fase La nascita di MOMENDOL

Il capitale d’immagine di MOMENT È un brand che identifica uno “STILE” più che un singolo prodotto è predisposto a diventare una “LINEA” i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo “STILE MOMENT” innovatività disinvoltura dinamicità tranquillità d’uso

IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI (1997) Dolori Muscolo Scheletri non cronici Fonte: Eurisko, Health Care 1997

1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesici Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal ‘96. I plus del Naprossene Sodico: duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica lunga durata di azione (fino a 12 ore) elevata efficacia buona tollerabilità A 13 anni di distanza dall’oticizzazione dell’ibuprofene, c’è l’opportunità di lanciare un prodotto con dei plus rilevanti.

Lancio di MOMENDOL 2^ fase Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato Posizionamento: Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema.

1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletrici 2^ fase Strategia: Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema: FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi d’aria (traumi per il gel) FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni - creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo “stile Moment”: innovatività, disinvoltura, tranquillità d’uso

La pubblicità MOMENDOL 1999 - Ufficio 1999 - Auto 2001 - Terrazza 2005 - Boutique

2^ fase MOMENT

RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell out

RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT Trend Q.M.% vs main competitors 1^ fase 2^ fase Fonte: Nielsen, Sell Out in confezioni

MOMENT Evoluzione del ciclo di vita vs competitors Moment+Momendol Nurofen Aleve Lancio Moment (Ang) set-85 Lancio Nurofen (BHC) set-85 Momendol launch nov-99 Aleve launch (Roche) set-00 Source: IMS Health - MSP (mn €)

Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso Moment Cogliere per primi le opportunità di mercato, sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand? Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili? tenere il brand vivo, sempre “up to date” eccellere nella comunicazione (cosa e come), investire adeguatamente in pubblicità, gestire in una logica di lungo termine