Capitolo 2 Differenze fondamentali tra beni e servizi

Obiettivi del Capitolo Comprendere le principali caratteristiche dei servizi. Discutere i problemi di marketing legati all’intangibilità, all’inseparabilità, all’eterogeneità, alla deperibilità e le loro possibili soluzioni. Considerare l’impatto di intangibilità, inseparabilità, eterogeneità e deperibilità sui rapporti del marketing con le altre funzioni dell’impresa di servizi.

Le caratteristiche dei servizi

Intangibilità

Intangibilità TRA I PROBLEMI DI MARKETING RICONDUCIBILI ALL’ INTANGIBILITÀ: A. L’IMPOSSIBILITA’ DI IMMAGAZZINARE I SERVIZI PRODUCE PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DIFFICOLTÀ DI ALLINEARE NEL TEMPO DOMANDA E OFFERTA DI SERVIZI; B. LA MANCANZA DI TUTELA ATTRAVERSO L’UTILIZZO DI BREVETTI EVIDENZIA UNA DIFFICOLTÀ NEL MANTENERE NEL TEMPO UN VANTAGGIO COMPETITIVO DIFENDIBILE ( FACILITÀ NELL’IMITAZIONE DELL’INNOVAZIONE DI SERVIZIO); C. LA DIFFICOLTÀ CHE SI PRESENTA NEL COMUNICARE GLI ELEMENTI DI QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI (IN ASSENZA DI DIMENSIONE FISICA DEGLI STESSI È COMPLESSO ESPLICITARNE GLI ELEMENTI DI VALORIZZAZIONE).

Intangibilità TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALL’INTANGIBILITÀ DEI SERVIZI: USO DI ELEMENTI CONCRETI SUPPORTARE IL SERVIZIO CON ELEMENTI CONCRETI E TANGIBILI (ES. DIMENSIONI ARCHITETTONICHE DELLA SEDE, UTILIZZO DI DETERMINATI MATERIALI, ASPETTO DEL PERSONALE, ETC.) USO DI FONTI DI INFORMAZIONE PERSONALI UTILIZZO DEL PASSAPAROLA IN MODO ISTITUZIONALE E CONTINUATIVO ( ES. VALUTAZIONE DEGLI UTENTI DEGLI ALBERGHI NEL SITO STESSO, ETC) CREAZIONE DI UNA FORTE IMMAGINE AZIENDALE SVILUPPO DI STRATEGIE VOLTE AL CONSOLIDAMENTO DEL CORPORATE BRAND (ATTRAVERSO ESPLICITAZIONE DEI VALORI, DELLA MISSION, CREAZIONE DI UNA COMUNICAZIONE DI GRUPPO ,ETC)

Intangibilità

Inseparabilità L’INTERAZIONE TRA CONSUMATORE E FORNITORE DI SERVIZI RAPPRESENTA UN EVENTO CRITICO (CRITICAL INCIDENT) E DEVE ESSERE CONSIDERATA UN’OPPORTUNITA’/ MINACCIA PER LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE. TRA I PROBLEMI CONNESSI ALL’INSEPARABILITA’: A. LEGAME FISICO TRA FORNITORE DI SERVIZIO E IL SERVIZIO STESSO (ES. DENTISTA, MEDICO, ASSICURATORE); L’INTERAZIONE ASSUME RILEVANZA FONDAMENTALE; LE DIMENSIONI TANGIBILI ( E RASSICURATIVE) HANNO UNA RILEVANZA PARTICOLARE (ASPETTO, ABBIGLIAMENTO, ETC); CRITICITA’ DELLE DIMENSIONI “RELAZIONALI” E DI CONTATTO.

Inseparabilità B. PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO; CONSUMATORE E’ DETERMINANTE NEL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO IL CLIENTE PUO’ ESSERE PRESENTE IN TUTTO IL PROCESSO O SOLO IN ALCUNE FASI DEL SERVIZIO C. PARTECIPAZIONE DI ALTRI CONSUMATORI AL PROCESSO; L’ESPERIENZA DERIVA DALLA PRESENZA/PARTECIPAZIONE DI ALTRI CONSUMATORI (ES. RISTORANTI, TRENI, AEREI, CLUB VACANZE, ETC.)

Inseparabilità D. ASPETTI CRITICI NELLA PRODUZIONE IN SERIE DI SERVIZI : PROBLEMA DELLA PRODUZIONE LIMITATA E RIGIDA DEI SERVIZI; PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE SPAZIALE DEL SERVIZIO DOVUTA A FENOMENI DIVERSI (SPESSO IL SERVIZIO VIENE EROGATO IN UN POSTO DEFINITO DAL CLIENTE. Es. iL SOCCORSO ACI CHE AVVIENE DOVE IL MEZZO DELL’UTENTE E’ IN PANNE)

Inseparabilità LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALL’INSEPARIBILITA’ DEI SERVIZI SONO: SELEZIONE E FORMAZIONE DEL PERSONALE SCELTA DI RISORSE UMANE INTERESSATE E COMPATIBILI CON IL PROCESSO DI RELAZIONE GESTIONE DEL CONSUMATORE GESTIONE DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DEL SERVIZIO GOVERNO DEI TEMPI DI ATTESA GESTIONE DEI CLIENTI “DIFFICILI” INTRODUZIONE DI SISTEMI DI PROFILAZIONE DELLA DOMANDA IMPIEGO DELLA STRATEGIA DI MULTILOCALIZZAZIONE RIDUZIONE DELLA DISTANZA CHE IL CONSUMATORE DEVE PERCORRERE PER ACQUISTARE IL SERVIZIO CRESCITA DELLA CAPACITA’ PRODUTTIVA DEL SERVIZIO

Eterogeneità I MOTIVI CHE SONO ALLA BASE DELL’ETEROGENEITA’ DEI SERVIZI OFFERTI SONO RICONDUCIBILI AD ASPETTI QUALI IL COMPORTAMENTO DEL FORNITORE, QUELLO DEL CLIENTE, IL CONTESTO TEMPORALE E QUELLO SPAZIALE IN CUI IL SERVIZIO VIENE EROGATO. QUESTI FENOMENI SPIEGANO LA DIFFICOLTA’ DÌ: “DISPORRE DI UNA STANDARDIZZAZIONE E DELLA NECESSITA’ DI QUALIFICARE IL RAPPORTO CON IL CLIENTE PER MIGLIORARE IL GRADO DI SODDISFAZIONE”

Eterogeneità TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALL’INSEPARIBILITA’ DEI SERVIZI: PERSONALIZZAZIONE DEI SERVIZI (REALIZZAZIONE DEGLI STESSI IN FUNZIONE AGLI INTERESSI DEL CLIENTE) LIMITI DELLA STRATEGIA: INDISPONIBILITA’ AD ACCETTARE UN PREZZO PIU’ ELEVATO; INCERTEZZA CONNESSA ALLA VELOCITA’ DI EROGAZIONE; DISPONIBILITA’ AD ACCETTARE IL GRADO DI INCERTEZZA. STANDARDIZZAZIONE ATTRAVERSO LA FORMAZIONE AL PERSONALE DI CONTATTO, SISTEMI DI CONTROLLO PER PROCESSI DUE I LIMITI DI TALE STRATEGIA: PERCEZIONE DI MANCANZA DI INTERESSE MANIFESTATO DAL CLIENTE PERCEZIONE DI LONTANANZA DI TIPO RELAZIONALE (ES CALL CENTER)

Deperibilità I SERVIZI NON SI POSSONO CONSERVARE E, QUINDI, NON SI PUO’ ACCUMULARE IL POTENZIALE NON UTILIZZATO (ES. POSTI IN AEREO INVENDUTI IN UN DETERMINATO GIORNO NON POSSONO ESSERE VENDUTI IN ALTRO GIORNO). TRA I PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DEPERIBILITA’: DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO MASSIMO DELL’OFFERTA; - TEMPI DI ATTESA LUNGHI CON CONTESTUALE CRESCITA DELL’INSODDISFAZIONE DELLA DOMANDA DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELL’OFFERTA; - RIDUZIONE DEL LIVELLO QUALITATIVO DEL SERVIZIO CON CORRELATI PROBLEMI IN ORDINE AL GRADO DI SODDISFAZIONE DOMANDA INFERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELL’OFFERTA; - SOTTO UTILIZZAZIONE DI ALCUNI FATTORI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO E CONSEGUENTE INEFFICIENZA NEL PROCESSO

DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO MASSIMO DI OFFERTA

Deperibilità TRA LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALLA DEPERIBILITA’ DEI SERVIZI: 1. STRATEGIA DELLA DOMANDA IL PRICING FLESSIBILE ES. PREZZO DIFFERENZIATO PER CINEMA, VOLI AEREI, CLUB VACANZE,ETC. IL SISTEMA DI PRENOTAZIONE ES. RISTORANTI, CASE DI CURA, STUDI MEDICI O DENTISTICI, ETC. LO SVILUPPO DI SERVIZI COMPLEMENTARI ES. APERITIVO IN ALCUNI LOCALI, SELF CHECK IN, ETC. LO SVILUPPO DELLA DOMANDA IN PERIODI DI MINORE AFFLUENZA SVOLGIMENTO DÌ ALTRI COMPITI DURANTE I MOMENTI “NON DÌ PICCO” ES.NEI BAR , TAVOLE CALDE, LA PREPARAZIONE DI PIATTI IN ANTICIPO RISPETTO AL MOMENTO DELL’EROGAZIONE

Deperibilità 2. STRATEGIA DELL’OFFERTA L’UTILIZZO DI PERSONALE PART TIME UNICA CONTROINDICAZIONE IL LIVELLO DI PREPARAZIONE, IMPEGNO E MOTIVAZIONE DEL PERSONALE LA CONDIVISIONE DELLE STRUTTURE CON UN’ALTRA IMPRESA ES. IL CASO DI STUDI DI PROFESSIONISTI (MEDICI, COMMERCIALISTI, ARCHITETTI,ETC) CHE FORMANO MODELLI ASSOCIATIVI PER MIGLIORARE ALCUNI SERVIZI ED ABBATTERE I COSTI CONNESSI

Deperibilità LA PREPARAZIONE PRELIMINARE ALLA CRESCITA ES. DI AEROPORTI CHE VENGONO COSTRUITI TENENDO CONTO DEI POSSIBILI SVILUPPI FUTURI IN RELAZIONE ALLA CRESCITA DELLA DOMANDA L’UTILIZZO DI TERZI ES. LE AGENZIE DI VIAGGIO CHE SVOLGONO ATTIVITA’ DI INTERMEDIAZIONE PER COMPAGNIE AEREE O ALBERGHI E TOUR OPERATOR L’AUMENTO DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE LIBERO SERVIZIO, (ES.NELLE MENSE, NELLA FORMAZIONE (A DISTANZA), NELLA DISTRIBUZIONE, NEL BANKING. ETC.)

Il ruolo del marketing nell’impresa di servizi Le diverse parti dell’impresa di servizi sono strettamente intrecciate. La funzione marketing deve mantenere rapporti più stretti con il resto dell’impresa. Il Marketing, il reparto operativo e le risorse umane dovrebbero cooperare.