CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/12 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI MARGINI COMMERCIALI INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO REGOLE EMPIRICHE DI FISSAZIONE DEI PREZZI IL PRICING DI LUNGO E DI BREVE TERMINE

A. IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DELL’INDUSTRIA QUANDO: IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO   LE DIVERSE OPZIONI A. IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DELL’INDUSTRIA QUANDO: SI E’ IN PRESENZA DI PUNTI VENDITA TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE; SI APPLICA UNA “UMBRELLA PRICE POLICY” NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO. IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE DALLA PRESENZA DI: UN SOLO LISTINO AL CONSUMO; POLITICHE DI VERTICAL BRANDING. B. IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL DISTRIBUTORE SE : ESISTE UN’INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING DI PRODOTTO ED E’ ASSENTE UN POTERE DI MERCATO; IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E’ REMUNERATIVO.

IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO   LA RIVALITA’ ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING CHE DETERMINA: L’ASSENZA DI UNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE; LA RICERCA DI RAPPORTI DI CANALE VOLTI A CONSENTIRE UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE. LE RAGIONI ALLA BASE DELLA CONFLITTUALITA’ NELLA DEFINIZIONE DEL PRICING AL CONSUMO DIPENDONO DA : UNA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA; UN DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE ( BREVE E LUNGO); LA PRESENZA DI INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION CHE DESTABILIZZA IL POTERE DELL’INDUSTRIA

DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO LA RIVALITA’ TRA DISTRIBUTORI DETERMINA LA NASCITA DI UN MERCATO INTERMEDIO PER L’INDUSTRIA DI MARCA CHE DEVE MANOVRARE STRATEGIE PULL-PUSH IN RELAZIONE AL RUOLO DEL BRAND. ESISTE UN’INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI CHE PRODUCE DELLE RICADUTE SULL’ ALLOCAZIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA E L’INSEGNA. IL PRICING COMMERCIALE SI DISTINGUE DA QUELLO INDUSTRIALE PER LA MAGGIOR FACILITÀ CON CUI POSSONO ESSERE PRATICATE POLITICHE DISCRIMINATORIE : CONTATTO COL CONSUMATORE; FACILITA’ NEL SEGMENTARE LA DOMANDA; IMMATERIALITA’ DEL SERVIZIO; DIVERSA SENSIBILITA’ AL PREZZO. DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE

REGOLE EMPIRICHE DI FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO I LIVELLI CON CUI SI ESPLICITA IL PRICING COMMERCIALE SONO: CANALE, TERRITORIO, REPARTO, CATEGORIA, SEGMENTO, MARCA, REFERENZA. DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE COMPLESSIVO NEL BUDGET : PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE; VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO VENDITA/MERCATO IN BASE ALL’ ELASTICITA’ DELLA DOMANDA; CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE NEL TEMPO I MARGINI PERCENTUALI. LE DIFFICOLTA’ DI PREVISIONE DELLA DOMANDA VENGONO SUPERATE UTILIZZANDO DATI STORICI E RIVEDENDO NEL TEMPO LE DECISIONI ASSUNTE L’AMPIA DISPERSIONE DEI MARGINI PERCENTUALI SULLE VENDITE TRA CATEGORIE (E/O ALL’INTERNO) CONFERMA IL RUOLO DOMINANTE DELLA DOMANDA NEL PRICING COMMERCIALE

REGOLE EMPIRICHE DI FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI PREZZI ALL’INTERNO DEL PERIODO ECONOMICO; DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI; LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE : P= W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC ); LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE : LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI COSTI E DELLA PRODUTTIVITA’ DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE; GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI (MARK UP VARIABILE); LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI.

IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA   OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO LA CAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A LIVELLO DI PUNTO VENDITA NON E’ AGEVOLE VARIABILITA’ DEI PREZZI; RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA; DIVERSA SENSIBILITA’ E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE. IL CONSUMATORE VALUTA LE ALTERNATIVE DI PREZZO PIU’ FACILMENTE QUANDO: SI E’ IN PRESENZA DI PARTICOLARI ESPERIENZA DI ACQUISTO E UN’ELEVATA COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE; IL TRADE SEGNALA LA CONVENIENZA OFFERTA (PREZZI SEGNALETICI, SCALA PREZZI , FASCE PREZZO, PRIMI PREZZI, MARCHE COMMERCIALI ) L’IMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA’ : SI FORMA NEL LUNGO PERIODO E RICHIEDE DEL TEMPO PER CORREGGERE EVENTUALI ERRORI; RICHIEDE STABILITÀ DI POSIZIONAMENTO; NON RISENTE DELLE RIDUZIONI SELETTIVE DEI PREZZI.

IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE; RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI; CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL RIVALE DI RIFERIMENTO; PUO’ PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA; E’ DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO LOCALMENTE IN RELAZIONE ALLE CONDOTTE DEI COMPETITORS.

LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING; VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALL’INVERSO DELLA ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE L’IMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO’ DIVERGERE DALLA CONVENIENZA REALE: DECLINAZIONE ECCESSIVA, INTEGRITA’ E PREZZI DISPARI; PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE; PUBBLICITA’ COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno ); MERCHANDISING ( isole di generics, etichette, esposizione per fasce prezzo ); POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi ).

IL PRICING DI BREVE PERIODO GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( CREAZIONE DI TRAFFICO, STOCCAGGIO DEL CONSUMATORE , RIDUZIONE DELLA TRASPARENZA ) IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE LIMITATO COME ESTENSIONE; CONTINUAMENTE MUTEVOLE. LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI; ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE. LA MISURA DELLO SCONTO È SOGGETTA A NUMEROSE LIMITAZIONI E NON È L’UNICA OPZIONE PER AUMENTARE L’EFFICACIA DELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE. IL TARGET DELLA CLIENTELA (cherry pickers); IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI; LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE; L’ASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO.

IL PRICING DI BREVE PERIODO LA MISURA DELLO SCONTO INCIDE, DI NORMA, SUL RISULTATO LA COMUNICAZIONE E’ PIU’ EFFICACE : ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO; MIXANDO TUTTE LE MARCHE; EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI. LA SCELTA DELLE MARCHE DA PROMOZIONARE DIPENDE : DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso penetrazione e stoccaggio del consumatore); DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI; DALLA STOCCABILITA’ DEI PRODOTTI E DALLA SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA. ESISTE UN CONFLITTO VERTICALE NELLA SCELTA DEI PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE

VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE INSEGNE CHE HANNO COSTI RELATIVAMENTE ELEVATI SI BASA SU: INTENSO RICORSO ALLA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA DELLA CONVENIENZA; MANOVRA DI ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE. LE INSEGNE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN ORIENTAMENTO PIU’ O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA VARIABILITA’ DEI PREZZI CON CUI COMPETONO PREZZI MINIMI NEL CASO DELL’EDLP; PREZZI MASSIMI NEL CASO DELLA PP ( PER FINANZIARE LA PROMOZIONE DI PREZZO, OCCORRE GENERARE RISORSE ANCHE ALZANDO IL LIVELLO DEL PREZZO NORMALE).

Indicatori promozionali LA PROMOZIONALITÀ A VALORE DEL TOTALE MERCATO E DELLA MARCA COMMERCIALE (AT ago2010 ● Largo Consumo Confezionato) Indicatori promozionali Ipermercato Supermercato Marca commerciale Totale mercato Valore totale vendite in promozione (milioni di euro) 309,2 2.942,1 1003,6 7.541,7 Pressione promozionale (% vendite in promozione su totale) 22,5 29,9 20,3 24,1 Variazione punti percentuali pressione promozionale 2010/2009 +1,4 +1,3 +0,4 +0,9 Valori 2009 20,5 +3,0 Valori 2009 28,6 +1,1 Valori 2009 19,5 +3,6 Valori 2009 23,2 +2,4 Fonte: SymphonyIRI 14