CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2010/11 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

IL MERCHANDISING INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE LO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE IL DISPLAY MERCEOLOGICO E L’ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ALLE MARCHE

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING DEFINIZIONE “ALLESTIMENTO E GESTIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA PER AUMENTARE IL SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA IN FAVORE DI PRODOTTI A MAGGIORE MARGINALITA’” DUE VARIABILI IMPATTANO SUL RAPPORTO COSTI/ BENEFICI: SPAZIO ESPOSITIVO E LOGISTICA INTERNA LA DISTRIBUZIONE DELLO SPAZIO DIPENDE DA: DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA; AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ ASSORTIMENTO.

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING LE DECISIONI LOGISTICHE ( PUNTO DI CONSEGNA, FREQUENZA DI RIFORNIMENTO, DIMENSIONE DELLO STOCK) RISULTANO: ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER UN DATO LIVELLO DI SERVIZIO INDIVIDUATO COME OBIETTIVO; ASSUNTE A MONTE DELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO DI CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO; GUIDATE DAL TASSO DI ROTAZIONE DEI PRODOTTI. 4

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO A QUELLE ESPOSITIVE : RISPONDE ALLA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE E ALLA RINUNCIA DI DIFFERENZIARE LE SCORTE PER I PRODOTTI CON DIVERSA ROTAZIONE E DIVERSA SENSIBILITA’ ESPOSITIVA. AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI: ALLESTIRE LA CAPACITA’ DI VENDITA PER QUANTO ATTIENE AL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E A QUELLO MERCEOLOGICO; INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA CAPACITA’ DI VENDITA (QUANTITÀ E QUALITÀ ESPOSITIVA )

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING L’OBIETTIVO DEL MERCHANDISER E’: LA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO AL FINE DI OTTIMIZZARE LO SPAZIO ESPOSITIVO SI PROCEDE A: DEPOSIZIONARE I PRODOTTI DEL LEADER; PROMUOVERE UN LAYOUT MERCEOLOGICO E DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO ALL’AUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO. L’IMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISING E’ RICONDUCIBILE A: AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO; GESTIRE LO SPAZIO CHE RISULTA UNA RISORSA SCARSA E ANELASTICA.

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE, IN TEMA DI MERCHANDISING HANNO INTERESSI : CONVERGENTI AL FINE DI AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIA DIVERGENTI QUANDO SI TRATTA DI INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ E SULL’ACQUISTO D’IMPULSO DELLE MARCHE ALL’INTERNO DI UNA DATA CATEGORIA. LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA : E’ TRASVERSALE; SI ESPRIME NELL’OFFERTA DI CONTRIBUTI E SERVIZI GRATUITI.

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE GLI ACQUISTI D’IMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI : ALLUNGANDO LA PERMANENZA DEL CONSUMATORE NEL PUNTO VENDITA; AUMENTANDO LA SUPERFICIE VISITATA; MIGLIORANDO LA VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE E DELLE MARCHE   LE LEVE DI MERCHANDISING: SEGMENTAZIONE DELL’ASSORTIMENTO IN CATEGORIE; CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE; LAYOUT DELLE ATTREZZATURE; LAYOUT MERCEOLOGICO; DISPLAY MERCEOLOGICO; QUANTITA’ E QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE DUE RISULTANO LE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISING : DI BREVE PERIODO (LIVELLO TATTICO PER INFLUIRE SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA ); DI LUNGO PERIODO ( LIVELLO STRATEGICO PER INFLUIRE SULLA SCELTA DEL PUNTO VENDITA E FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA )

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER COMUNICARE LA VARIETA’ DELL’ASSORTIMENTO; LAYOUT E DISPLAY PER INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ ESISTE UN TRADE OFF TRA ESIGENZE DELL’OFFERTA ( MAX ESPOSIZIONE, RIDUZIONE DEI COSTI E DIFFERENZE INVENTARIALI, ORIENTAMENTO FLUSSO DELLA CLIENTELA ) ED ESIGENZE DELLA DOMANDA ( QUALITÀ DEL SERVIZIO ) IL LAYOUT A GRIGLIA; IL LAYOUT A ISOLE; I MODELLI INTERMEDI 10

CONDIZIONI RICONOSCIUTE A FRONTE DI SERVIZI DI MERCHANDISING REALIZZATI /CONSENTITI DALL’INSEGNA RAPPORTO TRA TECNICHE PROMOZIONALI E OBIETTIVI DI LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI VENDITE IMMAGINE CONCORRENZA INFORMAZIONE STAND FUORI LINEARE TESTATA DI GONDOLA AVANCASSA

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE LA PRODUTTIVITÀ DELLO SPAZIO DIPENDE DAL VALORE DELLE DIVERSE AREE DI VENDITA, OLTRE CHE DALLE SCELTE DI LAYOUT. ALLOCAZIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA : CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE AREE FREDDE; CATEGORIE AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLE AREE CALDE; CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA’ E/O AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLA 1° SEZIONE DI GONDOLA NELLA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA, L’OBIETTIVO DEL SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA’ DI SPAZIO : SUPERAMENTO DELLA REGOLA DI ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO IN FUNZIONE DELLA SOLA INCIDENZA NELLE VENDITE; A PARITA’ DI ROTAZIONE MEDIA, DIFFERENZIAZIONE DELL’ESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO , DEL TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA’ UNITARIA; RIDUZIONE NELL’ESPOSIZIONE DI LINEE SOVRASTOCCATE E ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO PER DIVERSIFICARE L’ASSORTIMENTO 14

IL DISPLAY MERCEOLOGICO ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO’ OPTARE PER DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY : VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA; VERTICALE DI SEGMENTO E VERTICALE DI MARCA; VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO. LE SOLUZIONI SCELTE INCIDONO SULLA VISIBILITA’ E SULLA GESTIONE DELLA QUALITA’ LE PREFERENZE DELL’INDUSTRIA; LE PREFERENZE DELLA DISTRIBUZIONE; IL CONDIZIONAMENTO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE.

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE L’OBIETTIVO DELLA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO E’ PERSEGUITO COMBINANDO LA GESTIONE DELLA REDDITIVITA’ (MARGINE UNITARIO) E DELLA PRODUTTIVITA’ (VENDITE PER UNITÀ DI SPAZIO): SENSIBILITA’ DELLE DIVERSE MARCHE ALLA QUANTITA’ E ALLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA; SENSIBILITA’ DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA : ALLA QUANTITA’ DI SPAZIO ALLA QUALITA’ ESPOSITIVA DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO : L’OTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE; L’OTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE;

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO: ATTRIBUIRE PIU’ FACINGS AI PRODOTTI PIU’ SENSIBILI ALL’ACQUISTO D’IMPULSO; L’UTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI AD ACQUISTO D’IMPULSO; UTILIZZO DEL MARGINE UNITARIO COME CRITERIO PER INDIVIDUARE I PRODOTTI PIU’ SENSIBILI ALL’ESPOSIZIONE; IL CRITERIO DELL’UGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI ( MARGINE COMPLESSIVO RISULTA DIVERSA IN RELAZIONE ALLE DIVERSE UNITÀ DI SPAZIO ASSEGNATO )

Esempio di pesi assegnabili alle diverse possibili localizzazioni dei prodotti di una stessa linea