CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/12 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

IL “PRODOTTO” DELLE IMPRESE COMMERCIALI INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL “PRODOTTO COMMERCIALE” INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT

FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA E’ IN CORSO UNA PROFONDA DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI IN RAGIONE A: FORTE MOBILITA’ DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE; DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELL’OFFERTA; SOSTITUIBILITA’ DEI PRODOTTI COMMERCIALI E RIVALITA’ TRA LE INSEGNE ALL’INTERNO DI CIASCUN PRODOTTO : DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA PER IL CONSUMATORE DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI L’INFEDELTÀ ALLA FORMA DISTRIBUTIVA NON È LA CONSEGUENZA DI UNA RIVALITÀ TRA FORMATI DI VENDITA , MA IL FRUTTO DELLA DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI ESPRESSA DA UNO STESSO CONSUMATORE. EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA DISTRIBUTIVA

IL QUADRO EVOLUTIVO NEI CANALI

DIFFERENZIALI DEI MARGINI LORDI MEDI DELLE DIVERSE CANALIZZAZIONI DI VENDITA TIPO DI CANALIZZAZIONE MARGINE MINIMO MAX DISCOUNT 13 16 IPERMERCATO 10 14 SUPERMERCATO 15 20 SUPERETTE 25 NEGOZIO DI VICINATO 30

FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE DIFFERENZE CONSISTENTI TRA LE FONTI (NIELSEN – IRI) DERIVA DALLA SOGGETTIVITA’ NELLA VALUTAZIONE DI ALCUNI PARAMETRI E NELLA STIMA DELLA QUOTA DEI PUNTI VENDITA “TRADIZIONALI” QUESTO PUO’ PRODURRE EFFETTI IN ORDINE AGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING REALIZZATI DALL’INDUSTRIA SUI SINGOLI CANALI LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA RISULTA POCO STANDARDIZZATA IN RAGIONE : DELLA FORTE INSTABILITA’ NEL TEMPO E NELLO SPAZIO; DELLE RILEVANTI VALENZE COMPETITIVE; DELLA NECESSITA’ DI OGNI OPERATORE DI SEGMENTARE LA RETE DI VENDITA SECONDO PROPRIE NECESSITA’

INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE LA FORMA DISTRIBUTIVA PUO’ ESSERE RAPPRESENTATA IN CHIAVE DI MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI VARIAMENTE COMBINATI L’INNOVAZIONE SI ESPRIME IN : UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I CLIENTI; PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELL’INTENSITA’ E SI INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI. LA DIFFERENZIAZIONE: NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI; E’ IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA POTENZIALE DEL NUOVO “PRODOTTO” TRA LE DIVERSE INSEGNE

INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE L’INNOVAZIONE DI FORMATO : PUO’ RIGUARDARE UNA O PIU’ FASI DELLA CATENA DEL VALORE DISTRIBUTIVO : IL CONTESTO ( I PRODOTTI E I PREZZI) IL CONTENUTO (IL PUNTO DI VENDITA) L’INFRASTRUTTURA (IL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO) E’ STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA’ CHE PROVENGONO DALL’ESTERNO E DALL’INTERNO DALL’ESTERNO PER IL SUCCESSO OTTENUTO DA FORMULE “IMPORTATE” ES., DISCOUNT, CATEGORY KILLER E GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE , FORMULE DI OUT OF HOME CHE SOTTRAGGONO MERCATO AL CANALE MODERNO (MC DONALD)

INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE DALL’INTERNO PER EFFETTO DELL’ INVECCHIAMENTO E DELLA PERDITA DI ATTRATTIVITA’ DELLA FORMULA (FENOMENO DELLA STORE EROSION ) PER SVILUPPARE LA PENETRAZIONE IN UN’AREA , AD ESEMPIO, ATTRAVERSO LA SOSTITUZIONE DEI FORMATI ESISTENTI E/O L’AMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI ( ES. METRO CON FORMULE CASH &CARRY PIU’ LIMITATE IN TERMINI DÌ MQ E DI ASSORTIMENTO) LE INSEGNE PIU’ PERFORMANTI SONO QUELLE CHE ESPRIMONO IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR DINAMICA NELL’INNOVAZIONE DI FORMATO

INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE NEL PROSSIMO FUTURO L’INNOVAZIONE DI FORMATO (AD ES. NEL SUPERMERCATO) SARA’ STIMOLATA : DALL’EVOLUZIONE QUANTI-QUALITATIVA DELLA DOMANDA; DALL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA ( CRESCITA NELLA PENETRAZIONE DELL’IPERMERCATO, SVILUPPO DEL COMMERCIO TRAMITE INTERNET) IN PASSATO IN ITALIA, L’INNOVAZIONE DI FORMATO E’ STATA CONDIZIONATA DA: LA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA; LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE; L’ASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO. IL FEDERALISMO COMMERCIALE STA RIPRODUCENDO LE CONDIZIONI PER UN NUOVO FRENO ALL’INNOVAZIONE LA MODESTA DINAMICITA’ DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA’ TRA LE INSEGNE E NELLE INSEGNE A SECONDA DELLE AREE GEOGRAFICHE

QUOTA NELLA FORMA DISTRIBUTIVA (%) Quota nella forma distributiva e dimensione media dei punti vendita SUPERMERCATI SUPERFICIE MEDIA (MQ) QUOTA NELLA FORMA DISTRIBUTIVA (%) Fonte: Ns. elaborazioni su dati IRI.

INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO LE IPOTESI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING : MODELLO DINAMICO; COMPETIZIONE PER CONQUISTARE IL CONSUMATORE; LA STABILITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA; L’INNOVAZIONE SI PRODUCE PER SODDISFARE UNA DOMANDA DI CONVENIENZA ( VUOTO D’OFFERTA ) LE DETERMINANTI DEI VUOTI D’OFFERTA DI “PRODOTTO” MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA’ UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA DELL’OFFERTA COMMERCIALE E’ UTILIZZABILE DALLE INSEGNE AL FINE DI : ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI D’ OFFERTA E NEL TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA’; DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO.

INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA’ DI PREZZO; RAPIDITA’ DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA. LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING I VUOTI D’ OFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALL’EVOLUZIONE DELLA DOMANDA; IL TRADING UP NON E’ NECESSARIAMENTE UNIFORME; LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA NEL SOSTENERE LA RIVALITA’ DI PREZZO; ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA’ DI PREZZO ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE. LE DUE FORME DI RIVALITA’ DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE: PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED; AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED: RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED

L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA CONVENIENZA POSSIBILE INNOVANDO LE TRE COMPONENTI DELLA CATENA DEL VALORE AMPIEZZA,PROFONDITA’,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTO; AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA; RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA. LA FORMULA DELL’HARD DISCOUNT : LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO; I CONSUMATORI TARGET; IL LIVELLO DI CONVENIENZA . LE RAGIONI DEL DIVERSO LIVELLO DI CONVENIENZA OFFERTO DAL DISCOUNT PER CATEGORIA / REFERENZA IL DISCOUNT E’ SORTO IN GERMANIA DOVE ATTUALMENTE DETIENE OLTRE IL 40% DEL MERCATO GROCERY

Il discount in Germania

L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT LA GESTIONE DEL RETAIL MIX : ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE; DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL RAPPORTO QUALITA’-PREZZO; MARGINI UNIFORMI ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA; NEUTRALITA’ DEL MERCHANDISING; ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY. LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA: RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO CAPITOLATI, MARKETING D’ACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA; INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL RICONDIZIONAMENTO; FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER 12-24 MESI E PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE. LA NECESSITA’ DI DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER SEPARARE LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( LE INSEGNE PIU’ PERFORMANTI SONO SPECIALISTE NEL FORMATO)

L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT REAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA ALL’INGRESSO DELL’HARD DISCOUNT INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA CONCORRENZA AL LIVELLO PIU’ BASSO RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO E LA GRAMMATURA PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO ESPONENZIALE SENZA LE CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE UTILMENTE QUALITA’ E CONVENIENZA : MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS; INTEGRAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING; NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA NECESSITA’ DELLA DIFFERENZIAZIONE IN CASO DI DIFFICILE REALIZZAZIONE DELLA LEADERSHIP DI COSTO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE TRADING UP DELLA FORMULA PASSANDO DALL’HARD AL SOFT

Le strategie di internazionalizzazione del discount Hard discounting Soft discounting Supermarket discounting Dalle 1000 alle 4000 referenze Maggiore presenza di prodotti freschi Importanza della marca commerciale Maggiore ampiezza dell’offerta Dalle 4000 alle 7000 referenze Maggiore presenza di prodotti freschi Importanza della marca privata Livello di servizio offerto Meno di 1000 referenze Marchi propri e in esclusiva limitata presenza di brand industriali Focalizzazione sul prezzo

Hard Discount: standard tecnici ed economici   Hard Discount: standard tecnici ed economici   Superficie (mq.) 400/600 Referenze Addetti nel punto vendita 3/5 Rotazione 50/60 Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area 90/95 Prevalente differenza prezzi 30/60 Fatturato (milioni di euro) 3-4 Scontrino medio (euro) 15 (35 in Italia nella fase di introduzione) Margine operativo (% vendite) 15 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui costo del lavoro 4,5%) 7 Costi Centrale/Cedi (% vendite) 3 Utile operativo (% vendite) 5 Fonte: Kwik Save, 1992

Soft Discount: standard tecnici ed economici   Superficie (mq.) 1000/2500 Referenze ( 80% marche ind.) 1500/2000 Addetti nel punto vendita 6/8 Rotazione 40/50 Prevalente differenza prezzi 15/20 Fatturato (MILIONI DI EURO) 3,6 Scontrino medio (migliaia di lire) 45 Margine operativo (% vendite) 18 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui personale 6,7) 10 Costi Centrale/Cedi (% vendite) 3 Utile operativo (% vendite) 5