Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia LE STRATEGIE DI MARKETING DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA: TRA LEADERSHIP DI COSTO E DIFFERENZIAZIONE

AGENDA IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E ATTESE DI BREVE TERMINE LO SCENARIO FUTURO: LE DIVERSE SCUOLE DI PENSIERO SULLE TRAIETTORIE DI SVILUPPO DELLA DISTRIBUZIONE LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE TRA LEADERSHIP DI COSTO E DIFFERENZIAZIONE

LCC - Valore e variazione % LCC - Variazione % a Volume1 Il 2012 è caratterizzato da un cedimento dei volumi di vendita dei prodotti di largo consumo LCC - Valore e variazione % LCC - Variazione % a Volume1 Commenti Mld € 61.4 63,6 21,1 Fatturato ACV IS a parità di rete : -1,4% Cedimento dei volumi dei prodotti LCC Drug / Superstore Discount Inflazione Crollo delle vendite dei prodotti del non food [GM] Continua il travaso di volumi dei prodotti freschissimi da vendita “sfuso / reparti assistiti” [RW] a confezionato Var. % Fatturato IS - YTD Aprile 2012 Var. % Volume1 LCC nei canali - YTD Aprile 2012 Fonte : SIG InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount + Drugstore + Dettaglio Tradizionale (1) Volume = Valori a prezzi costanti. (2) Escluso Superstore

IL MERCATO ITALIANO DEL LCC 4

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QUOTE DI MERCATO DEL MODERNO PER REGIONE

L’evoluzione dell’assetto competitivo delle centrali d’acquisto Potenzialità LCC – Ipermercati, Supermercati – Gen2012 [+/-Gen2011] Commenti Nel 2012 vi sono stati sostanziali cambiamenti nelle aggregazioni a livello di centrali d’acquisto. Fonte: SIG Top Trade - Gennaio 2012 e Gennaio 2011

I GRUPPI DISTRIBUTIVI ITALIANI – ANDAMENTO NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI 9

Fattori internazionali IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E ATTESE DI BREVE TERMINE Il quadro non positivo dell’economia italiana dipende anche da fattori esogeni e si ripercuote sui consumi di prodotti grocery. Fattori internazionali Rallentamento dell’economia mondiale Aumento del costo delle materie prime Maggiori vincoli di natura macroeconomica Sopravvalutazione della moneta europea rispetto al dollaro Crisi dei mercati finanziari (2008)

IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E ATTESE DI BREVE TERMINE 2.Fattori domestici Bassa crescita della produttività che impatta negativamente sui redditi e, quindi, sui consumi Forte ricorso alle importazioni di materie prime Sostanziale perdita di competitività delle imprese e dei distretti industriali a seguito dei processi di internazionalizzazione Crescente invecchiamento della popolazione con ricadute non positive sulle attese e sui processi di consumo

Sostanziale stasi del fatturato LCC nella distribuzione moderna; IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E ATTESE DI BREVE TERMINE Nel corso degli ultimi cinque anni la difficile congiuntura economica ha ridotto gli utili della GDO Sostanziale stasi del fatturato LCC nella distribuzione moderna; Modifica della composizione dei consumi attraverso sostituzione di prodotti a valore unitario elevato da parte di quelli a valore più basso con effetti sulla marginalità complessiva Crescita dei costi dei principali fattori di produzione del servizio (in maggior misura spazio e lavoro, ora anche il capitale)

Due appaiono gli scenari che sembrano dividere gli operatori LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI I distributori si interrogano sulle strategie di medio termine da percorrere e, a cascata, sulle azioni da intraprendere (es.sviluppo dei formati, tipologia e modalità dei servizi da offrire, politica assortimentale, comunicazione della convenienza). Tali scelte dipendono dalla vision del mercato e dalle aspettative circa lo scenario futuro. Due appaiono gli scenari che sembrano dividere gli operatori Lo scenario “ francese” Lo scenario “ inglese ”

Lo scenario “Francese” LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI Lo scenario “Francese” Il mercato si caratterizzerà per una complessiva discountizzazione dell’offerta in relazione ad una generalizzata richiesta di un consumatore alla ricerca della convenienza come unico fattore di scelta. In questa prospettiva, risulta prioritario: Lavorare per diventare leader di costo; Sviluppare formati che convergano verso il discount; Scegliere l’opzione dell’edlp;

Riposizionare la marca privata verso il basso; LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI Proliferare i primi prezzi garantiti e presidiare la fascia di entrata della categoria; Riposizionare la marca privata verso il basso; Ridurre la profondità degli assortimenti; Nella comunicazione out of store enfatizzare unicamente la convenienza di prezzo; Sviluppare l’internazionalizzazione degli acquisti e l’e-procurement; Enfatizzare il ruolo degli acquisti e la negoziazione come driver di creazione del valore.

LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI Il modello “inglese” Il mercato si caratterizzerà per una crescente divaricazione dei modelli di consumo e di acquisto. Ciò comporterà la ricerca di economie di scala e di scopo al fine di fornire “value for money” in ogni formato e territorio. La flessibilità e la velocità di realizzazione rappresentano i vettori del vantaggio competitivo. In questa prospettiva assume rilevanza: Risultare il first mover;

Sviluppare azioni di micro marketing per la clientela LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI Sviluppare pochi “formati” caratterizzati da reale differenziazione (comunicata e compresa dal consumatore); Differenziare l’articolazione degli assortimenti in relazione ai formati e ai territori; Qualificare l’offerta di marca privata ( migliore value for money, sicurezza, miglioramento della qualità, etc.); Investire nella comunicazione out of e in store bilanciando dimensione istituzionale e dimensione tattica; Sviluppare azioni di micro marketing per la clientela

QUALI OPZIONI STRATEGIA DIFFERENZIAZIONE STRATEGIA LEADERSHIP DI COSTO Percorribile dalle Insegne: che hanno elevate dimensioni operano in diversi mercati geografici realizzano economie di scala negli acquisti sono in grado di essere efficienti abbattendo i costi interni. STRATEGIA DIFFERENZIAZIONE Percorribile dalle Insegne: che operano unicamente nel mercato italiano sono flessibili clusterizzano il mercato adottano politiche di marketing segmentate

marketing della marca privata marketing di categoria LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE In una logica che veda prevalere il secondo scenario, ma che consideri anche l’attuale congiuntura economica 4 appaiono le politiche in grado di creare valore a livello di Insegna: marketing di Insegna marketing di canale marketing della marca privata marketing di categoria

Il marketing di insegna LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE Il marketing di insegna Il valore di un’Insegna si consolida se nel tempo: si è definita una mission chiara e si sono esplicitati i valori distintivi che si intendono comunicare (“WHAT YOU ARE GOING TO BE FAMOUS FOR”); si lavora ad un progetto di comunicazione dell’identità di Insegna fondato sul ricorso ad elementi e simboli riconoscibili e ricorrenti; si realizza una politica di comunicazione coordinata tra azioni out e azioni in store; si sviluppa una strategia di formato coerente secondo un corretto mix di componenti comuni e di fattori differenti.

LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE Il marketing di canale Il valore di differenziante di un canale si afferma, se si definiscono: Principi guida in grado di connotare l’offerta al consumatore Criteri localizzativi coerenti e modelli architettonici-ambientativi uniformi e riconoscibili Standard uniformi quanto a dimensione di vendita e a layout delle attrezzature Individuazione ex ante di target di domanda specifici quanto a comportamenti di acquisto e di consumo Coerenti proposte di offerta attraverso la manovra delle leve di retail mix

Esempi Clusterizzazione Format Express Super Super Piccoli Medi Grandi I SETTE FORMAT DELL’INSEGNA Clusterizzazione Format Regola di base per l’assegnazione, effettuata sulla base del contesto e della funzione d’uso Residenziale Servizio Piccoli Express Commerciale TuttiGiorni < 180mq Residenziale Servizio Medi Super Commerciale TuttiGiorni > 280mq Città Nord Cittadino Grandi Città Sud Super Urbano Provincia Rurale

Politica commerciale Every Day Low Price (EDLP) L’insegna Politica commerciale Every Day Low Price (EDLP) Programma carta fidelity Piani Media dedicati al sostegno delle campagne promozionali 25 Volantini promozionali all’anno

Comunicazione :

Comunicazione :

Il marketing a sostegno della marca privata LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE Il marketing a sostegno della marca privata Alla luce della crescente sensibilità del consumatore alla convenienza relativa in molte categorie e del parallelo declino del “brand power”, l’Insegna non può che rinforzare l’offerta della private label. La reputazione dell’Insegna assume una rilevanza fondamentale per la penetrazione e la creazione di valore della marca privata.

Le azioni a sostegno della pl: LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE Le azioni a sostegno della pl: Affermare/rafforzare la corporate identity di insegna adeguatamente comunicata all’esterno; Promuovere delle politiche di retail mix (assortimento, prezzo, assegnazione spazio espositivo, promozionalità, etc.) coerenti e in grado di sostenere la marca privata a livello di categoria; Presidiare l’innovazione di prodotto/processo attraverso il monitoraggio costante dei produttori eccellenti (globali o di nicchia); Garantire il consumatore circa le dimensioni qualitative e di sicurezza dei prodotti; Consolidare rapporti di partnership con copackers dotati di competenze ( di prodotto/ processo) in grado di crescere anche sul versante dell’innovazione relativa.

Il marketing di categoria LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE Il marketing di categoria Nel corso degli ultimi anni, le Insegne vincenti sono quelle che hanno realizzato azioni di marketing mirato a sostegno delle diverse categorie attraverso: Una riorganizzazione dei ruoli e dei processi; Un’attenta analisi dei fabbisogni della domanda; Un’applicazione della strumentazione di category management, in primo luogo assegnando alle categorie vocazioni di marketing difformi e operando affinchè gli obiettivi siano coerenti.

LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE Per migliorare la performance ( marginalità complessiva per unità di spazio) occorre,quindi, mettere a regime il sistema: Intervenendo a promuovere le categorie in crescita in ragione alle attese della domanda; Favorendo il contributo di produttori e marche innovative , in grado di favorire l’espansione delle categorie; Migliorando la comunicazione, la contestualizzazione e la promozione in store dei segmenti e dei prodotti