Capitolo 1

I mercati business-to-business 1. I tratti caratterizzanti 2. I rapporti fornitore-clienti 3. Le interdipendenze e la forma reticolare dei mercati 4. La dinamica dei mercati B2B 5. Alcune implicazioni per lanalisi e linterpretazione dei mercati

I tratti caratterizzanti i mercati industriali Latto di vendita non è facilmente individuabile Il coinvolgimento di un complesso insieme di attività e di risorse Varietà nei contenuti e nellimportanza delle relazioni Il coinvolgimento dei clienti La variabilità dei contenuti nel tempo

I rapporti fornitore-cliente LA RELAZIONE: nella sua struttura Complessità di contenuto Relativa simmetria tra le parti interagenti LA RELAZIONE: nella sua dinamica Interazione sociale che genera identità Adattamento e cambiamento Cooperazione e conflitto

NON SI PUO PARLARE DI RELAZIONE STANDARD!

LO SCAMBIO RELAZIONALE genera un valore Valore utilità e valore economico: - per il cliente - per il fornitore - per la relazione in sé - per la rete Alla relazione si associano costi e opportunità. Occorre bilanciarli

Interdipendenze e la forma reticolare dei mercati Ogni relazione è connessa ed un altra MERCATO A RETE La domanda è DERIVATA Le vendite sono spesso CONCENTRATE Le interdipendenze relazionali

La domanda derivata La domanda industriale non esiste in maniera autonoma ma è completamente derivata dalla domanda che si rivolge alle aziende clienti e, in ultima analisi, dalla domanda di beni di consumo. Domanda finale di prodotti e servizi di consumo Domanda dei clienti del produttore industriale Domanda del produttore industriale

di conseguenza … È necessario che limpresa industriale analizzi con grande attenzione ciò che accade nei mercati a valle. orientamento al mercato Lorientamento al mercato deve essere particolarmente sviluppato.

Un ampliamento del concetto di domanda derivata Domanda dei clienti del produttore industriale Caratteristiche ed evoluzione delle tecnologie Modalità compet. e posizione dellimpresa Domanda finale di prodotti e servizi di consumo Domanda del produttore industriale

Concentrazione delle vendite, struttura e distribuzione del potere di mercato Una caratteristica dei mercati industriali è la concentrazione sia geografica sia rispetto al numero di clienti. Concentrazione geografica dipende dalla localizzazione delle imprese clienti che, in molti settori, tendono ad aggregarsi in uno spazio geograficamente limitato (es. distretti industriali) Concentrazione delle vendite in molti casi il fatturato di unimpresa produttrice di beni industriali viene realizzato con pochi clienti determina in modo significativo il tipo di marketing

Non risultano attuabili politiche di marketing di massa ma è necessario orientare il marketing verso la gestione delle relazioni con pochi grandi clienti per sviluppare le più opportune capacità di adattamento alle esigenze del singolo cliente Marketing relazionale

Relazioni acquirente/venditore in una configurazione elementare

Relazioni acquirente/venditore in una configurazione complessa

La dinamica nei mercati B2B Le singole dinamiche relazionali incidono sulle dinamiche della rete e viceversa Il comportamento dei singoli attori è attivo e reattivo alle dinamiche relazionali Le reti sono stabili ed evolutive al tempo stesso

Implicazioni per lanalisi del mercato 1. Le motivazioni che spingono gli attori nel B2B sono sempre economiche, ma non necessariamente direttamente monetarie 2. Il continuo cambiamento genera diverse percezioni e re- azioni 3. Il mercato rilevante agli occhi dellazienda è dato dalla rete di attori interdipendenti ed è firm-specific.