Quali sono i clienti che l’azienda è in grado di soddisfare? Solitamente un’azienda non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato in cui opera: • le risorse necessarie per raggiungere tutti i potenziali acquirenti possono essere troppo ingenti • gli acquirenti possono essere molto dispersi geograficamente • le loro preferenze possono essere molto eterogenee • alcuni concorrenti possono servire meglio della nostra impresa alcune porzioni del mercato Perciò le imprese concentrano i propri sforzi in quelle porzioni di mercato più attraenti e che sono in grado di servire meglio.

Perché segmentare un mercato Per definire gli obiettivi e le modalità di una strategia commerciale, una azienda deve essere in grado di valutare le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti probabili degli acquirenti potenziali e delimitare, di conseguenza, il mercato in cui intende operare. Una delle dimensioni più critiche nella definizione delle linee strategiche dell’attività imprenditoriale è sicuramente l’identificazione e la selezione dei gruppi di consumatori da servire.

Questa decisione implica la suddivisione (ovvero la segmentazione) del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che si presume richiedano specifici prodotti ed ai quali dovranno essere indirizzati programmi di marketing altrettanto specifici. Adottare una strategia di segmentazione significa perciò riconoscere un'esplicita valenza alla eterogeneità di un mercato.

Secondo la classica definizione di Wendell Smith [1956], la segmentazione di qualunque tipo di mercato consiste nell'adeguare tanto i prodotti quanto le strategie di marketing alle differenze individuabili entro l'insieme delle esigenze manifestate dai consumatori e/o utilizzatori. Essa si basa, in sostanza, sull'identificazione e sulla sollecitazione di domande diverse da parte dei consumatori allo scopo di adattare in modo razionale i prodotti e le attività connesse di marketing agli specifici bisogni che queste domande esprimono.

Requisiti dei segmenti Omogeneità interna al/i segmento/i e disomogeneità esterna Misurabilità Quantificabilità di dimensione e potere d’acquisto; Accessibilità Raggiungibilità effettiva del/i segmento/i Redditività Profittabilità del/i segmento/i Durata arco di tempo nel quale le caratteristiche del/i segmento/i restano stabili

Si possono individuare diverse modalità di impostare la strategia di marketing: 1) quali clienti soddisfare, cioè quanti segmenti di mercato raggiungere; 2) in che modo affrontare la concorrenza e, in particolare, se proporre un’offerta simile o differenziata.

Approccio indifferenziato al mercato L’impresa presuppone che tutti i potenziali consumatori siano sufficientemente omogenei, pertanto offre un unico prodotto a tutto il mercato. Il principale vantaggio della strategia indifferenziata è rappresentato dalle economie di costo, pertanto, l’utilizzo delle leve di marketing mix viene progettato con lo scopo di attirare il maggior numero possibile di clienti.

Macrosegmentazione L’impresa presume che l’intero universo dei consumatori sia suddivisibile in insiemi di individui caratterizzati da evidenti similarità di comportamento all’interno di ogni classe e da dissimilarità fra i segmenti.

Si ipotizza una elevatissima eterogeneità della domanda. Microsegmentazione Si ipotizza una elevatissima eterogeneità della domanda. Si raffina il processo di disaggregazione e identificazione di sottoinsiemi omogenei di consumatori all’interno di un macrosegmento. Si tratta di una strategia difficilmente utilizzabile per i prodotti ad acquisto ricorrente, ma valida in alcuni mercati industriali e per i beni di lusso.

Mass customization Tutti i clienti che definiscono il mercato esprimono bisogni specifici e quindi, a causa di questa elevata eterogeneità, ogni unità d’acquisto può rappresentare un mercato a sé.

Quale strategia scegliere? 1. Le risorse dell’impresa: per imprese di piccole dimensioni o con risorse limitate, la scelta di una microsegmentazione può essere l’unica praticabile con efficacia 2. L’omogeneità del prodotto: per beni altamente omogenei si può adottare il marketing indifferenziato, per prodotti non omogenei o ad alto impatto emotivo/psicologico è preferibile il marketing differenziato 3. L’omogeneità del mercato: tanto più omogeneo è il mercato in funzione dei gusti dei consumatori, delle risposte agli stimoli di marketing e al tasso di acquisto, tanto più indicato sarà il marketing indifferenziato 4. Le strategie di marketing della concorrenza: spesso non è sostenibile una strategia di marketing indifferenziato quando le imprese concorrenti praticano strategie di marketing differenziato

Fasi della segmentazione 1. scelta della procedura di segmentazione: segmentazione a priori, a posteriori e flessibile, 2. indagine sul campo, 3. elaborazione, interpretazione ed impiego dei risultati.

Scelta della procedura di segmentazione Le procedure di segmentazione richiedono come input una serie di variabili che è possibile suddividere in due categorie a seconda che riguardino le caratteristiche: a) di base; b) illustrative.

Scelta della procedura di segmentazione Le procedure di segmentazione possono ricondursi alle seguenti:  - modelli di segmentazione a priori, modelli a posteriori, modelli di segmentazione flessibile.

Segmentazione a priori Si parla di segmentazione a priori quando le caratteristiche del segmento vengono definite sulla base di informazioni in possesso del management o del ricercatore Es. la segmentazione geografica dei consumatori presenti all’interno di un mercato di dimensione nazionale.

Segmentazione a priori Il numero di segmenti, l’ampiezza relativa e la loro descrizione è definito all’inizio dell’analisi. In genere come base per la segmentazione sono scelte caratteristiche specifiche del prodotto (per esempio modalità di uso del prodotto, fedeltà di marca ecc.) o caratteristiche generali del cliente (per esempio fattori socio-demografici).

Fasi della segmentazione a priori 1. selezione a priori di una base per la segmentazione (variabile dipendente); 2. scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti; 3. disegno del campione; 4. raccolta dei dati; 5. formazione dei segmenti sulla base del raggruppamento degli elementi del campione in categorie; 6. descrizione del profilo dei segmenti; 7. traduzione dei risultati in strategie specifiche di marketing, in particolare in seguito alla scelta dei segmenti “target”.

Modelli di segmentazione a posteriori Il numero ed il tipo dei segmenti non sono noti quando l’analisi prende le mosse, ma sono determinati raggruppando gli elementi del campione sulla base della loro similarità su un particolare insieme di variabili (in genere bisogni, attitudini, stili di vita o benefici ricercati).

Fasi della segmentazione a posteriori 1. selezionare gli elementi da sottoporre ad analisi; 2. scegliere le variabili di classificazione, 3. selezionare un criterio per valutare la dissomiglianza esistente tra gli elementi osservati; 4. scegliere l’algoritmo di raggruppamento delle unità; 5. determinare il numero di gruppi che si formano tra gli elementi del campione o individuare la cosiddetta partizione ottimale; 6. interpretare i risultati.

Modelli di segmentazione flessibile Con i modelli di segmentazione flessibile è possibile individuare un numero anche elevato di segmenti, ciascuno con profili di risposta simili in termini di preferenze per prodotti o marche già esistenti oppure potenzialmente introducibili sul mercato. La segmentazione flessibile si avvale della applicazione di una tecnica statistica multivariata nota come Conjoint Analysis. Applicando la cluster analysis ai risultati della conjoint si possono ottenere gruppi omogenei in relazione alle valutazioni di utilità implicitamente fornite.