Pubblicità come strumento di comunicazione: vincoli organizzativi nella produzione della pubblicità sociale Similarità tra pubblicità e pubblicità sociale: meccanismi coinvolti, strumenti e professionalità coinvolte nel processo di produzione sono assimilabili Differenze legate a: obiettivi e contenuti della comunicazione (causa o problema sociale vs prodotto), decisione di sviluppare una comunicazione pubblicitaria (dimensione economica vincolante rispetto alle azioni perseguibili, dipendenza da agenzie di comunicazione esterne e specializzate) briefing (informazioni limitate, nessuno stanziamento economico), definizione dell’intensità/intervallo temporale, pressione dell’azione pubblicitaria (condizionata da accesso ai media e loro disponibilità verso il non profit), ricerche sul target (limitate o assenti) Minore pianificabilità del processo di produzione della pubblicità sociale rispetto a quella commerciale

La pubblicità sociale come linguaggio. Il caso “Pubblicità Progresso”. Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (capp. 2, 6 e 7).

Dalla pratica alla teoria: l’esperienza di Pubblicità Progresso Pubblicità Progresso: “marchio famoso”, sinonimo di “pubblicità sociale” in Italia Campagne di Pubblicità Progresso: anticipano temi e problemi sociali divenuti cruciali nell’agenda pubblica; costituiscono una sorta di “indice-spia” della rappresentazione e della percezione dei problemi sociali in Italia Ricerche effettuate sulla conoscenza/percezione di Pubblicità Progresso da parte del pubblico mostrano che le campagne sociali promosse da questa istituzione sono ben note e che P.Pro. è considerata una fonte imparziale, capace di interpretare esigenze collettive e perseguire una comunicazione “di interesse pubblico realizzata nell’interesse pubblico” (cfr. slogan di accompagnamento al logo: “Al fianco del cittadino”). Identità (nella percezione del pubblico) tra P. Pro. e la comunicazione sociale propriamente intesa “Confusione” tra P. Pro. e lo Stato (sovrapposizione tra l’interesse perseguito e l’ente che lo persegue)

“Chi è” Pubblicità Progresso? Un insieme di organizzazioni che a vario titolo sono coinvolte nella produzione, distribuzione e realizzazione di pubblicità (associazioni e concessionarie di pubblicità, associazioni professionali e di categoria nel settore della pubblicità, del marketing, della comunicazione etc.) Organizzazione non profit operante nel campo della pubblicità sociale e della comunicazione sociale attraverso la promozione e il patrocinio di campagne di comunicazione su vari temi di interesse collettivo (dalla donazione del sangue alla opposizione al pregiudizio, passando per i problemi dell’ambiente, del cittadino, dell’infanzia, fino ai diritti e doveri sociali)

I criteri delle campagne di Pubblicità Progresso Vasto richiamo dei temi prescelti (interesse di scala nazionale) Carattere non commerciale e non confessionale delle tematiche affrontate Realizzazione attraverso le tecniche pubblicitarie percepite da parte del pubblico come formalmente e sostanzialmente differenti rispetto al contenuto, al linguaggio e allo stile tipici della pubblicità commerciale (sobrietà, assenza di toni duri o scioccanti, attenzione all’individuo e al suo benessere)

Come nasce una campagna di P.Pro. - 1 “Il tema deve essere di vasto richiamo ed avere interesse su scala nazionale;  non deve avere carattere commerciale, né di tipo partitico, né toccare interessi di specifiche associazioni o istituti;  deve giustificare il ricorso alle tecniche pubblicitarie e deve essere sufficientemente importante da stimolare l’interesse dei professionisti, dei media e degli stessi utenti dai quali si attendono prestazioni professionali, contributi finanziari, spazi. La scelta del tema spetta per statuto al Consiglio Direttivo dell’Associazione, proposte possono essere suggerite da altre entità ed anche da singoli cittadini. Allo stesso Consiglio viene riservata la possibilità di riprendere temi già sviluppati qualora questi meritino un’azione più incisiva. Scelta la tematica, vengono chiamati di volta in volta vari esperti (sociologi, medici, specialisti in ricerche, ecc.) che, come Comitato Scientifico, affiancano, a livello volontaristico, il Consiglio Direttivo per approfondire tutti gli aspetti più delicati e le implicazioni socio-psicologiche del tema stesso. Fonte: http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/

Come nasce una campagna di P.Pro.- 2 “Una volta messi a punto gli obiettivi e la strategia di comunicazione, le associazioni professionali segnalano una agenzia di pubblicità, una agenzia di relazioni pubbliche, una casa di produzione di audiovisivi, un isituto di ricerche e un Centro Media tra quelli che si sono segnalati volontariamente: queste entità, lavorando in team, progettano e realizzano la campagna pubblicitaria e tutte quelle attività ad essa connesse al fine di realizzare una vera e propria comunicazione integrata. L’Associazione degli utenti provvede al reperimento dei contributi per la copertura delle spese minime necessarie. Prima di realizzare i materiali definitivi un Istituto di ricerche svolge un copy-test per accertare se il messaggio viene correttamente e facilmente recepito dal pubblico. Viene infine richiesto allo IAP un parere preventivo per verificare che la campagna non infranga alcun articolo del Codice dell'Autodisciplina Pubblicitaria. Nel corso della realizzazione della campagna, possono essere coinvolte molte altre figure professionali (fotografi, illustratori, registi, attori, stampatori, fotolitisti, etc.). Come tutti, anche questi professionisti operano in forma del tutto volontaristica”.     Fonte: http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/

Come nasce una campagna di P.Pro. - 3 Realizzata la campagna, è ora compito delle organizzazioni ed imprese dei mezzi di diffonderla tramite il coordinamento del Centro Media. E così la campagna appare, del tutto gratuitamente, al pubblico su quotidiani, periodici, emittenti televisive e radio, affissioni e mezzi di trasporto. All’inizio della campagna, l'agenzia di relazioni pubbliche convoca una conferenza stampa per coinvolgere i giornalisti e dare così risonanza all’avvenimento anche negli spazi di cronaca. Alla fine della campagna, viene realizzato un apposito annuncio sulla stampa per ringraziare tutti coloro che, disinteressatamente, hanno collaborato alla buona riuscita della stessa: professionisti, organizzazioni ed imprese”. Fonte: http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/

Lo scenario e i valori della comunicazione di P. Pro. “Concorrenza” crescente subìta da P.Pro sul campo della pubblicità sociale e della comunicazione sociale (intervento sul campo di attori “altri”, es. associazioni ambientaliste “Attenuazione” delle funzioni di stimolo (sui problemi sociali) e supplenza (di altre istituzioni) Nuove strategie: patrocinio (e non più solo promozione diretta) di campagne; Festival della comunicazione sociale

Pubblicità sociale e cultura civica Pubblicità sociale = arena di discussione e foro di confronto per questioni già oggetto di una conversazione sociale più ampia Funzione di sintesi (efficace) di tali questioni, e di attivazione di “grilletti attenzionali”, richiamando i problemi all’attenzione collettiva Domanda sociale di identificazione e riconoscimento sulla base di valori universalistici

Media e pubblicità sociale come macrotesto Media costruttori di realtà e agenzie di socializzazione (fanno opinione, propongono modelli di comportamento) Pubblicità sociale di P. Pro.: restituzione di visibilità ad un patrimonio valoriale percepito come di appartenenza collettiva; macrotesto che seleziona temi cruciali per la comunità Esempio: Campagna per la cultura civica “Contagio vitale” (1996) come manifesto di “buone regole di convivenza” Due poli coesistenti nelle campagne di P. Pro.: visione collettiva del convivere/valorizzazione del sé e dell’esperienza di vita individuale