RICERCA EMPIRICA SUL MARKETING Articolo di ricerca: Pandoro. Lavoro svolto da: Gaia Dadda, Cristina Faggiano, Gaia Magnani & Luca Simonini. 5°C Pacle; Anno scolastico 2011/2012

Le 5 “P” PRODOTTO PREZZO PUBBLICITA’/PROMOZIONI PLACING Come studiato in classe, è utile per la ricerca ricordare le 5 “P” riferite al prodotto della ricerca: PRODOTTO PREZZO PUBBLICITA’/PROMOZIONI PLACING PERSONALE ADDETTO ALLE VENDITE

PRODOTTO Pandoro BAULI; Pandoro PALUANI; Pandoro MELEGATTI. Il prodotto da noi ricercato è appunto il pandoro. Abbiamo deciso come gruppo di analizzare le seguenti marche di pandori: Pandoro BAULI; Pandoro PALUANI; Pandoro MELEGATTI.

Pandoro “BAULI” Come sì può notare dall’immagine, la confezione del Pandoro Bauli si presenta in forma tondeggiante, di cartone, dal colore rosa che lo rende subito riconoscibile. Per quanto riguarda le confezioni “speciali”, con l’aggiunta di una bottiglia di Limoncello o di spumante Martini, delle quali parleremo più avanti, possiamo dire che si presentano in forma rettangolare, di grandezza media, ma con gli stessi colori del tradizionale. In tutte le confezioni speciali, il peso del Pandoro è di 750 g., mentre il Limoncello e lo spumante hanno entrambi una capacità di 75 cl. invece in quella tradizionale è di 1000 g. Gli ingredienti sono: farina di grano tenero tipo “0”, zucchero, uova fresche, burro, lievito naturale, Emulsionante: Mono- e digliceridi degli acidi grassi, latte scremato in polvere, sale, burro di cacao, aromi. Bustina di zucchero (zucchero impalpabile, amido di frumento, aromi). Non contiene ingredienti geneticamente modificati (mais, soia).

ANALIZZIAMO IL PANDORO “BAULI” I tre prodotti presentano caratteristiche diverse. Prendiamo in considerazione il primo, ovvero il pandoro “Bauli”. A differenza degli altri due che analizzeremo in seguito, viene commercializzato con delle varianti al prodotto tradizionale: pandoro “bauli” con spumante o con limoncello. Probabilmente queste varianti sono indirizzate ad un target più adulto, over 25, per una scelta più raffinata, che accompagnano il prodotto tradizionale, in occasione delle varie festività natalizie. Anche il packaging presenta delle diversità, infatti notiamo un cambiamento da una forma tondeggiante ad una rettangolare, presumibilmente per affacciarsi a un altro target, e non solo per un motivo di “spazio”. Data la grandezza, il pandoro è quasi certamente indirizzato a famiglie. Ma chiediamoci: perché il consumatore dovrebbe optare per questa marca piuttosto che un’altra? Sicuramente il brand ha un’influenza fondamentale in quanto la sua qualità è molto nota nella sua area di mercato.

Pandoro “PALUANI” La confezione in questo caso si presenta in formato ottagonale in cartone, ricorda molto i colori natalizi mantenendo comunque la tradizionalità del prodotto. Il colore dominante è il rosso. Si nota la brocca del latte e la scritta riportata su un nastro rosso «preparato con latte fresco italiano». A differenza del pandoro “Bauli”, non sono stati fabbricate confezioni particolari, abbinate allo Spumante o Limoncello. Il peso del pandoro è di 750 g. e gli ingredienti sono: farina di frumento, zucchero, burro tradizionale, uova fresche, latte fresco intero pastorizzato italiano 6,3%, lievito naturale, Emulsionante: mono e digliceridi degli acidi grassi di origine vegetale, burro di cacao, sale, aroma. Ingredienti della bustina di zucchero a velo (8%): zucchero, amido di frumento, vanillina.

ANALIZZIAMO IL PANDORO “PALUANI” Prendendo in analisi il secondo prodotto, abbiamo notato, per prima cosa, la differenza di colori rispetto agli altri, infatti il “Paluani” si presenta con un colore rosso acceso tipico del natale che attrae qualsiasi tipo di consumatore, partendo dai bambini fino agli anziani. Come in precedenza, la dimensione del pandoro sta ad indicare un uso familiare. Anche questa marca ha una certa notorietà, in quanto esiste sul mercato dal 1921 e per la sua qualità.

Pandoro “MELEGATTI” Il packaging si mostra squadrato, di cartone, dai colori accesi e riconoscibili. In questo caso domina il colore blu, nella confezione non viene riportata l’immagine del pandoro, troviamo invece uno stemma dorato che raffigura due gatti che danzano intorno ad un pandoro con il richiamo Melegatti e un riferimento alle origini antiche del prodotto che risale al 1894. Sulla confezione emerge ancora il logo Melegatti sempre in risalto e in colore dorato e il richiamo «1894: abbiamo inventato la ricetta, la forma, il nome del pandoro». Come il pandoro “Paluani” abbiamo notato che non sono in vendita confezioni speciali, ma facendo ricerche abbiamo constatato che esistono molte varianti del pandoro tradizionale, come ad esempio il pandoro “tiramisù” e quello al gusto gianduja. Nel formato di 1000 g. sono presenti i seguenti ingredienti: farina di frumento, uova fresche, burro, zucchero, lievito naturale. Emulsionante: mono-digliceridi degli acidi grassi di origine vegetale, sciroppo di glucosio-fruttosio, latte scremato in polvere, sale, burro di cacao, aromi. Bustina di zucchero vanigliato impalpabile (zucchero, amido di frumento, aromi). Prodotto ottenuto con ingredienti non provenienti da organismi geneticamente modificati.

ANALIZZIAMO IL PANDORO “MELEGATTI” Infine prendiamo in considerazione il pandoro “Melegatti” il quale si presenta con un packaging abbastanza classico, quasi raffinato, rispetto agli altri. Per questo prodotto non abbiamo trovato varianti anche se facendo una ricerca abbiamo riscontrato la loro esistenza. Questo pandoro, in quanto classico, è adatto per tutti i tipi di target, ma come in precedenza è probabilmente più utilizzato da una famiglia piuttosto che per una sola persona. La tradizionalità è data dalla sua storia, infatti il prodotto è datato 1894 ed è anche conosciuto in molte altre parti del mondo.

PREZZO DATA PUNTO VENDITA PREZZO 26-11-11 Carrefour 4,99€ 3-12-11 Il Gigante 6.99€ 10-12-11 17-12-11 5,99€ 22-12-11 4,29€ 7-1-2012 Non disponibile DATA PUNTO VENDITA PREZZO 26-11-11 Carrefour 4,99€ 3-12-11 Il Gigante 7,69€ 10-12-11 17-12-11 6,69€ 22-12-11 4,29€ 7-1-2012 5,99€ DATA PUNTO VENDITA PREZZO 26-11-11 Carrefour 5,99€ 3-12-11 Il Gigante 5,90€ 10-12-11 4,99€ 17-12-11 4,69€ 22-12-11 4,29€ 7-1-2012 Non disponibile

DIFFERENZE: Come abbiamo visto nella slide precedente i prezzi dei vari pandori nei diversi punti vendita sono differenti tra loro. Infatti, il supermercato “Il Gigante” ha prezzi più elevati rispetto a il “Carrefour” che propone prezzi più convenienti, dunque supponiamo che i consumatori saranno più orientati all’acquisto del prodotto nel secondo punto vendita. Dopo la settimana di natale a “il Gigante” come si è notato nella tabella i pandori “Bauli” e “Melegatti” risultavano non disponibili. Dal nostro punto di vista, nel supermercato si è deciso di non far rifornimento, poiché si tratta di un prodotto natalizio e dunque ci sarebbe stato il rischio di avere delle rimanenze in quanto le festività erano ormai giunte al termine.

Strategie di prezzo: perché non è mai arrotondato? Come sicuramente avrete costatato, il prodotto non è quasi mai espresso con un prezzo pieno, ma viene definito con “,99” o “,29”,ecc.. Perché? Principalmente, si tratta di un fattore prettamente psicologico, poiché il consumatore prende in considerazione il primo numero, la decina che è il numero che vale di più. Facciamo un esempio: prendiamo in considerazione il pandoro “Bauli”nel punto vendita “Carrefour”, il quale nella prima settimana ha un prezzo di 4,99€. Il potenziale cliente è portato a pensare che il costo del pandoro sia all’incirca sui 4€, perché prende in considerazione, appunto, la prima cifra.

PUBBLICITA’ Per quanto riguarda questo aspetto del marketing operativo, non abbiamo trovato pubblicità cartacea ma il canale scelto è stato quello televisivo per colpire in modo diretto a livello nazionale tutti i tipi di target. Riportiamo qua sotto le rispettive pubblicità: http://www.youtube.com/watch?v=4YGhft6pAEA (BAULI); http://www.youtube.com/watch?v=hUOpmwyC5Hw (PALUANI); http://www.youtube.com/watch?v=9PXbK5v3u5o (MELEGATTI).

Promozioni Settimana del: Pandoro: Punto Vendita: Prezzo: Sconto: Nel corso delle settimane abbiamo notato delle promozioni. Infatti, nel corso delle settimane, i pandori hanno subito sconti. Riportiamo qui una tabella con elencate le varie promozioni/offerte. Settimana del: Pandoro: Punto Vendita: Prezzo: Sconto: 21/11/11 “Bauli” + Spumante Carrefour Sangiuliano 7,49€ Non è stato riportato lo sconto, ma solo l’etichetta “Offerta” “Paluani” + Spumante Carrefour Sagiuliano 4,99€ 28/11/11 + 5/12/11 Il Gigante 6,20€ Del 33%, per un prezzo finale di 5,49€ 12/12/11 + 19/12/11 “Bauli”+ Limoncelllo 6,90€ 9/1/12 5,99€

Da notare che.. Come si può notare dai prezzi, e dalle promozioni, più ci si avvicina alla settimana di Natale, più i prezzi dei pandori diminuiscono. Segnaliamo che dopo la settimana di natale la vendita di pandori è andata scemandosi, fino a non trovare più del tutto il prodotto dalla settimana del 9-1-2012.

Placing I supermercati da noi scelti sono il “Carrefour” di Sangiuliano Milanese e “ Il Gigante”di Sangrato (Lo). Per quanto riguarda il primo supermarket, i pandori inizialmente erano posizionati in fondo alla corsia principale appena entrati, accanto ai decori natalizi e alla corsia del pane. Con il passare delle settimane, i pandori sono stati spostati nell’ultima corsia, ovvero dove vengono poste le bevande. I pandori, come si può notare dalla foto, erano posizionati per tutta la lunghezza dello scaffale. Per quanto riguarda il “Gigante” invece il prodotto in questione era posizionato, anche in questo caso, all’entrata del supermercato, nella corsia del pane. Sucessivamente sono sparirti completamente. Come al “Carrefour”, i pandori riempivano tutta la lunghezza di uno scaffale, facilmente raggiungibili per chiunque.

ANALISI PLACING Se avete notato, prima abbiamo accennato al fatto che, nel centro commerciale “Carrefour”, i pandori sono stati spostati, col passare del tempo, in un’altra corsia, meno centrale e dunque meno visibile alla clientela. Come mai? La spiegazione è semplice: sotto il periodo natalizio, il pandoro è un prodotto tipico, che quasi sicuramente tutte le famiglie acquistano. Posizionandolo in una corsia principale, ben visibile e ben rintracciabile in quanto collocato vicino ad altra merce natalizia, è molto più probabile che gli individui comprano il pandoro. Col passare delle settimane però, e dunque delle festività, il suddetto prodotto diventa meno richiesto, e le vendite calano. Per questo, il superamarket opta per una posizione meno centrale, così da lasciare posto ad altri prodotti più richiesti.

Personale addetto alle vendite Durante questa ricerca empirica, non abbiamo avuto modo di interagire con il personale addetto a questo prodotto.

THE END 