Lanalisi dellambiente di marketing

Cosa intendiamo per ambiente di marketing? Lambiente di marketing di unimpresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne allimpresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo

Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali limpresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività? Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese?

I protagonisti e le forze operanti nellambiente di marketing dellimpresa Ambiente economico Ambiente fisico Tecnologia Politica e Istituzioni Ambiente socio- culturale Ambiente demografico Concorrenti Pubblico Fornitori Imprese Interm. comm. Clienti Ambiente economico

È possibile distinguere tra micro e macro ambiente Il microambiente è formato, oltre che dallimpresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sullintero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale

I protagonisti del microambiente Scopo primario dellimpresa è quello di soddisfare un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un profitto A questo fine limpresa stabilisce sistematici rapporti con un certo numero di fornitori nonché di intermediari che le consentono di raggiungere i clienti obiettivo

I protagonisti del microambiente (segue) La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il sistema essenziale di marketing dellimpresa Il successo dellimpresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i concorrenti e la comunità La direzione dellimpresa deve tener conto del ruolo svolto da questi protagonisti nellambito della pianificazione della propria attività

Limpresa Nel formulare i piani della propria attività, la direzione marketing deve tener conto dellalta direzione nonché degli altri settori dellazienda quali quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la produzione e lamministrazione Linsieme di questi organismi costituisce, per i pianificatori di marketing, un microambiente aziendale

I fornitori I fornitori sono costituiti da imprese e individui che forniscono allimpresa e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati beni e servizi La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati allesterno e a migliorare la qualità dei medesimi

Gli intermediari di marketing Nella promozione, vendita e distribuzione allacquirente finale dei propri prodotti, limpresa viene coadiuvata da un insieme di intermediari di marketing Questi includono gli intermediari di vendita, le imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi specializzati di marketing, gli intermediari finanziari

Gli intermediari di vendita Sono costituiti da operatori economici che collaborano con limpresa nellindividuare i clienti e nel concludere le trattative di vendita Possono essere classificati in due categorie fondamentali: gli agenti intermediari e i rivenditori

Gli intermediari di vendita (segue) Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori, broket, rappresentanti) sono quegli operatori che svolgono unattività di acquisizione della clientela nonché di negoziazione senza tuttavia assumere titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle transazioni I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti) acquistano le merci di cui in seguito curano la vendita sulla base delle proprie autonome scelte

Le imprese di spedizione e trasporto Collaborano con limpresa manifatturiera nellassicurare il flusso delle merci dai luoghi di produzione alle località di destinazione Ogni impresa deve determinare i metodi più efficaci per la distribuzione fisica dei propri prodotti, tenendo conto dei costi di conservazione e di trasporto, della rapidità e della qualità del servizio reso alla clientela, nonché della sicurezza

Le imprese di servizi di marketing Assistono i produttori di beni e servizi nel definire i mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei rispettivi prodotti Queste imprese comprendono le agenzie di pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato nonché i consulenti di marketing, di comunicazione e di relazioni pubbliche

Gli intermediari finanziari Includono banche, compagnie di assicurazione e altre società specializzate nel fornire servizi finanziari collegati alle attività mercantili

I clienti I mercati obiettivo di unimpresa possono essere costituiti da una o più delle seguenti classi di mercati mercato del consumatore mercato industriale mercato dei rivenditori mercato della pubblica amministrazione mercato internazionale

Il mercato del consumatore E costituito dagli individui e dalle famiglie che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale

Il mercato industriale Comprende le organizzazioni che acquistano beni e servizi necessari alla produzione di altri beni e servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che per conseguire altri obiettivi

Il mercato dei rivenditori E formato dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per poterli rivendere conseguendone un profitto

Il mercato della pubblica amministrazione E costituito dalle amministrazioni pubbliche a livello centrale e locale, nonché dagli agenti che ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia per la produzione dei servizi pubblici che per trasferimenti di carattere sociale

Il mercato internazionale Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti allestero

I concorrenti Lambiente competitivo di unimpresa è costituito dalle altre imprese che convergono nel servire gli stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità di elementi di notevole importanza Il modo migliore per unimpresa di affrontare la concorrenza consiste nelladottare il punto di vista del cliente

I concorrenti (segue) Esistono varie forme di concorrenza: Concorrenza sul piano dei desideri Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca

Le varie forme di concorrenza - esempio Qual è il desiderio che si vuole soddisfare? Concorrenza sul piano dei desideri Qual è la consumazione prescelta Quale tipo di dolce Di quale marca specifica Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca Conversazione Passeggiata Consumazione Patatine Dolce Bibita..... Cioccolata Liquirizia Caramelle Hershey Nestlé Mars......

Il pubblico Nellambito del pubblico in generale può essere individuata una serie di settori o ambienti costituiti da gruppi che hanno un interesse o uninfluenza, reale o potenziale, nei riguardi dellimpresa Le imprese efficacemente gestite creano appositi servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni pubbliche o esterne

Il pubblico (segue) La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per cui sarebbe un errore lasciarne la gestione eslusivamente nelle mani dei servizi specializzati. Tutti i componenti di unimpresa sono impegnati nelle relazioni pubbliche Le relazioni pubbliche devono essere considerate una componente importante della generale azione di marketing piuttosto che una ristretta operazione di comunicazione

Il pubblico (segue) I sette ambienti di maggiore interesse per unimpresa sono: lambiente finanziario i mezzi di informazione Governo e Parlamento i gruppi e le associazioni di cittadini il pubblico in generale i collaboratori dellimpresa

Forze e tendenze del macroambiente Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali: forze di natura demografica forze di natura economica forze di natura fisica forze di natura tecnologica forze di natura politico-legale forze di natura socio-culturale

Lambiente demografico Lo sviluppo della popolazione modiale (in milioni) Europa: di cui CEE Ex URSS Stati Uniti America Latina Africa Asia: di cui Giappone Cina India Oceania Totale mondiale 1950 % 1970 % 1990 % 2000 % 2020 % Fonte: Eurostat

Lambiente economico Lo sviluppo del reddito reale Canada9393 Stati Uniti Giappone6880 Francia 7472 Germania7575 Italia6869 Gran Bretagna6770 I sette Paesi RNL pro-capite più industrializzati (valori costanti USA=100)

Lambiente economico (segue) Modifica delle abitudini di spesa La ripartizione della spesa del consumatore fra le varie categorie di beni e servizi di consumo è andata cambiando nel tempo La percentuale della spesa destinata allalimentazione, allabbigliamento e alla cura della persona è andata declinando, mentre si è accresciuta quella relativa ai trasporti, allabitazione, alle cure mediche e al tempo libero

Lambiente fisico Col tempo, il problema dellambiente è andato assumendo proporzioni sempre più vaste, divenendo così il centro dellattenzione e dellimpegno non solo di ristretti gruppi di ambientalisti ma anche di governi, istituzioni sociali e scientifiche e imprese

Lambiente tecnologico Le principali tendenze che emergono dallambiente tecnologico sono: accelerazione dellinnovazione tecnologica opportunità di innovazioni illimitate elevati investimenti in R&S concentrazione sui perfezionamenti di minore entità maggiori controlli nello sviluppo tecnologico

Lambiente politico e istituzionale Le principali tendenze di carattere politico ed istituzionale sono: crescente rilevanza della legislazione in materia di attività economica crescente inefficienza dellintervento pubblico nelleconomia e conseguenti iniziative di deregulation sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico interesse

Rilevanza della legislazione in materia di attività economica Gli scopi delle norme afferenti lattività delle imprese sono molteplici: proteggere le imprese le une dalle altre proteggere i consumatori dalle pratiche sleali delle imprese proteggere gli interessi generali della società nei confronti di comportamenti imprenditoriali spregiudicati

Lambiente culturale e sociale I principali tratti connotativi dellambiente culturale e sociale di interesse per gli operatori di marketing sono: lelevata persistenza dei valori di fondo la presenza di culture e subculture levoluzione dei valori culturali secondari

Ambiente, impresa e strategia di marketing Limpresa persegue i propri obiettivi di mercato stabilendo un complesso sistema di relazioni con i vari protagonisti i quali sono tutti influenzati dalle forze fondamentali che agiscono nellambiente

Schema del sistema globale di marketing di unimpresa Macro- ambiente Strategia di mktg dell impresa Strategia di mktg dei concorrenti Caratteristiche del prodotto Prezzo Organiz- zazione di vendita Distribuzione fisica e assistenza Pubblicità e promozione delle vendite Distributori automatici Catene alimentari Intermediari e grossisti Altri dettaglianti Comport di acquisto Vendite del settore Quota di mercato Vendite dell impresa Profitti dell impresa Costi dell impresa

Le decisioni di marketing di unimpresa Le principali decisioni di marketing di unimpresa possono essere suddivise in due classi fondamentali: le decisioni concernenti il sistema di distribuzione marketing mix verso il sistema distributivo le decisioni sul consumatore marketing mix verso il consumatore

Le decisioni di marketing di unimpresa (segue) Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di marketing vengono assunte possono essere suddivise nelle seguenti categorie: gli obiettivi a lungo e breve termine con riguardo alle vendite e ai margini di profitto i fattori ambientali suscettibili di previsione le valutazioni relative allefficacia dei vari strumenti di marketing nonché ai comportamenti della concorrenza

Schema input-output delle decisioni di marketing di unimpresa dolciaria InputOutput Marketing mix verso il sistema distributivo Obiettivi a lungo e breve termine: - Sviluppo delle vendite - Redditività delle vendite - Redditività degli investimenti Previsione dei fattori ambientali: - Sviluppo demografico - Reddito disponibile - Fattori culturali - Tendenze costi/offerta Fattori di marketing: - Ipotesi sullefficacia degli strumenti di marketing - Prospettive competitive Strategia di marketing dellimpresa prezzi allingrosso sconti e abbuoni visite di vendita e servizio alla clientela pubblicità/promozione sul punto vendita finanziamento alla clientela politiche di consegna prodotti confezioni prezzi al dettaglio offerte speciali pubblicità Marketing mix verso il consum.

Le decisioni di marketing di unimpresa (segue) Il trade marketing mix costituisce a sua volta un fattore determinante (input) per le decisioni di marketing di ciascuno dei canali di distribuzione Il marketing mix di unimpresa e le decisioni di marketing del distributore, insieme ad una serie di fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del comportamento di acquisto del consumatore

Le decisioni di marketing di unimpresa (segue) Il pianificatore di mercato deve stimare le relazioni quantitative fra i vari strumenti di azione dellimpresa ed i risultati in termini di vendite e di profitti