L’industria dell’occhialeria - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

L’industria dell’occhialeria: cenni storici 1/2 La produzione di occhiali è profondamente radicata all’interno della tradizione italiana. Infatti, già nel lontano 1285, a Venezia era presente un laboratorio che produceva occhiali. Nel 1317 per la prima volta la parola “occhiali” apparve su un documento commerciale. In quel periodo si sviluppò, soprattutto in Veneto, il commercio di occhiali. La produzione industriale di occhiali cominciò alla fine del XIX secolo a Belluno grazie all’iniziativa di Angelo Frescura. I primi occhiali erano fatti di pelle, di legno per poi passare al metallo.

L’industria dell’occhialeria: cenni storici 2/2 In generale, gli occhiali venivano utilizzati prevalentemente dalla classe aristocratica nonché da uomini di Chiesa. In particolare, gli occhiali rappresentavano un simbolo di “ricchezza” e di “cultura”. La plastica venne introdotta all’interno dell’industria dell’occhialeria alla fine del XIX secolo. Ciò ebbe l’effetto di allargare il numero di modelli allora esistenti nonché di aprire nuovi mercati per il “prodotto-occhiale”.

L’industria dell’occhialeria oggi… Il mercato dell’occhialeria sviluppa su scala mondiale un fatturato complessivo di 7.500 milioni di euro. Tale valore è composto per il 70% dalle vendite di montature da vista e per il rimanente 30% da quelle degli occhiali da sole. Negli ultimi anni, l’occhialeria italiana ha consolidato la sua posizione di leader mondiale, con una quota di mercato pari al 27,6% e con esportazioni ammontanti complessivamente a 1,7 miliardi di euro, coprendo oltre il 70% del segmento degli occhiali di lusso e detenendo più del 50% dei marchi prodotti in tutto il mondo. In posizione distaccata la seguono Hong Kong e Cina, il cui export ammonta rispettivamente ai significativi importi di 938 e 937milioni di euro.

tutto ciò è in linea con le richieste del mercato, infatti… Un esempio da seguire… Nonostante questo settore industriale sia molto maturo – elemento tipico dei settori in cui il Made in Italy recita un ruolo di primo piano – le imprese operanti in questo mercato hanno saputo “reinventarsi” puntando sui seguenti elementi: Innovazione continua; Focus sul “contenuto-moda” del prodotto. tutto ciò è in linea con le richieste del mercato, infatti…

Cosa domanda il mercato ? Criteri di scelta del Consumatore – Industria Occhiali Estetica 35,6% Qualità 30,4% Rapporto qualità-prezzo 11,3% Protezione da UV 10,6% Tipologia Lenti 9,8% Non saprebbe 2,3% Source: Istituto Piepoli - CDV Estetica = Puntare su attributi “fashion-oriented”; Qualità = Puntare su innovazione.

Ulteriori considerazioni generali 1/3 L’industria italiana dell’occhialeria presenta un elevato numero di elementi che caratterizzano il sistema “Made in Italy” tra i quali si segnalano: Maturità tecnologica; Il legame con determinate aree geografiche (distretti); La relazione simbiotica con il mondo della moda; Ciononostante…

Ulteriori considerazioni generali 2/3 Allo stesso tempo l’industria dell’occhialeria presenta alcune peculiarità che la rendono differente da altri settori. In particolare, si segnalano: La lunga durata suo del periodo di crescita rispetto agli altri settori maturi; La sua concentrazione in uno specifico distretto; ..Tutto ciò però determina due problematiche..

Ulteriori considerazioni generali 3/3 La mancanza di una sufficiente “selezione” tra le imprese del distretto (e non solo); Scetticismo generalizzato mostrato da parte delle imprese nei confronti delle innovazioni di stampo più radicale. - Inoltre, un altro punto critico di tale industria è la Distribuzione. - Il concetto di Distribuzione (e la sua relativa organizzazione) è in grado di influenzare, ancor più che in altre industrie, il successo/insuccesso di un’azienda produttrice. Luxottica, per esempio, fa della gestione della leva distributiva uno dei suoi più grandi punti di forza.

Chi sono i principali attori del mercato ? Nonostante l’estrema frammentazione dell’industria nel suo complesso, il segmento specifico delle luxury brand è caratterizzato da un numero limitato di operatori significativi, che hanno fondato il loro sviluppo sul binomio occhiale-moda. I primi quattro produttori nazionali, Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo si collocano ai primi posti anche a livello internazionale. Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo hanno adottato strategie simili, costituite essenzialmente dalla razionalizzazione produttiva e logistica (anche se con gradi diversi di integrazione verticale e di internazionalizzazione della produzione), dall’investimento nelle relazioni con gli stilisti (griffe), nelle reti distributive, nel servizio al cliente finale.

...che ruolo hanno le PMI ? Accanto alle grandi imprese, esiste un tessuto di piccoli e medi produttori di montature per occhiali che, come già detto, soffrono la competizione asiatica, la difficoltà ad avere sbocchi di mercato stabili e remunerativi, e la inadeguata dotazione di competenze manageriali. La concorrenza asiatica, come peraltro sta accadendo in altri settori, si è progressivamente evoluta in termini di dimensioni, qualità, ampiezza della gamma e spettro di attività. In particolare, alcuni produttori cinesi hanno assunto un ruolo di attore globale. Essi si sono via via focalizzati su produzioni più pregiate (ad es. montature in titanio, una volta esclusivo appannaggio dei produttori italiani e giapponesi) hanno acquisito marchi in licenza e griffe di secondo e qualche volta anche di primo livello; hanno effettuato investimenti in strutture distributive in Cina e all’estero; hanno implementato una strategia di crescita per linee esterne tramite acquisizioni di imprese produttrici, anche in Italia.

Occhialeria: ”Grandi Vs. Piccoli” Grandi Imprese PMI Distribuzione Ottici e Catene di Ottica Negozi Specializzati Retail (vendita al dettaglio) Grandi Distributori Produzione Interna Outsourcing Mercato Internazionale Locale/Nazionale Ruolo Leadership di Mercato Follower Innovazione Radicale Incrementale Leve Strategiche Partnership; licensing Riduzione Costi - Servizio Esempi Luxottica, Safilo Polinelli, Gabbiano A prescindere dalle dimensioni delle singole realtà azienda-li, all’interno del settore si possono riconoscere due grandi e distinte “categorie” di imprese, caratterizzate ciascuna da precisi e distinti mercati di riferimento, cioè da un lato gli ottici, catene di ottica e grandi ragazzini qualifi-cati, e dall’altro il mercato alternativo agli ottici stessi (GD, DO, negozi o catene di negozi non di ottica) e la produzione per con-to di terzi. La prima catego-ria comprende tutte le imprese più importanti del settore per fatturato e dimensioni, cioè rispettivamente Luxottica, Safilo, Marcolin e De Rigo. Queste aziende sono accomunate anche dal fatto di essere per lo più dirette produttrici dei loro occhiali e dalle partnership strategiche con nomi internazionalmente conosciuti della moda, soprattutto italiana, che hanno affidato loro in licenza i propri marchi per la produzione delle omonime collezioni di occhiali da sole e da vista. Fra le aziende di maggior rilievo andava annoverata sino allanno scorso anche Metzler International, che però è stata recentemente dichiarata fallita e rappresenta quindi la grande uscente del 2006. Un altro elemento che le contraddistingue è il rapporto di competizione giocato ormai su scala mondiale, dove le griffe dell’alta moda rappresentano un fondamentale elemento di penetrazione e di traino. L’affermazione nelle vendite dipende infatti in buona parte dai brand in portafoglio (si veda la tabella 2), come dimostrano strategici passaggi di marchi da un’impresa e l’altra, Non a caso gli accordi fra stilisti ed aziende vengono siglati con costosi e altrettanto prestigiosi contratti blindati, per lo più pluriennali, che consentono un sod-disfacente rientro economico degli impegni sostenuti e delle costose campagne pubblicitarie che li accompagnano. Dall’altra parte, nel mercato alternativo all’ottica, opera invece la seconda categoria, costituita da aziende relativamente più piccole, orientate prevalentemente alla GD, ma non solo, e che generalmente non operano come produttori diretti. Fra queste spiccano Polinelli, Gabbiano, Lem, N.M., Olidei, e, anche se meno rilevante in termini di fatturato, Living, interessante per la vicinanza geografica a Polinelli, principale oggetto di questa analisi. Living, N.M. e Polinelli sono localizzate in provincia di Varese. Nel loro caso la competizione è vissuta prevalentemente su scala regionale o nazionale. Per le imprese che vendono anche all’estero, i competitor sono spesso imprese autoctone di medie dimensioni, operanti nell’area interessata e specializzate a loro volta nella vendita alla grande distribuzione. Salvo qualche caso, le piccole e medie imprese non hanno la forza di dettare le nuove tendenze della moda. Nella definizione delle loro collezioni, conseguentemente, si confrontano direttamente con gli orientamenti dettati dal mercato o con le scelte delle realtà più grandi. Mentre queste ultime, riguardo al prodotto si possono classificare come innovatori radicali, in quanto creano letteralmente nuove tendenze e nuove forme, arrivando ad inventare addirittura nuovi processi produttivi, le prime risultano meglio identificabili come innovatori incrementali. Esse infatti elaborano i prodotti reinterpretandoli e, frequentemente, smorzandone le caratteristiche più estreme o individuando altre soluzioni produttive e di ingegnerizzazione meno onerose.

Come competere ? Instaurare collaborazioni con altre imprese lungo la filiera produttiva; Specializzazione di prodotto e di processo; Innovazione; Importanza strategica del Marketing e della Comunicazione Una ulteriore nota caratterizzante è la spiccata tendenza alla specializzazione ed alla ricerca, trasversale a tutte le aziende del comparto. A conferma di quanto detto, si può per esempio notare che le aziende produttrici di lenti si sono ulteriormente specializzate nella produzione di lenti stesse, siano esse di plastica o di vetro, graduate, da sole o polarizzate, per occhiali o maschere, nei trattamenti protettivi. Esse hanno cioè ampliato la loro gamma privilegiando un’intensa attività di ricerca e sviluppo, ma non sono state acquisite dai produttori di occhiali, né li hanno acquisiti a loro volta. In qualche caso, si veda l’esempio degli storici produttori di lenti SOLA e Carl Zeiss, si è invece avuta una fusione voluta per evitare di disperdere risorse facendosi concorrenza a vicenda e per condividere il patrimonio di conoscenze detenute ed assumere maggior forza sul mercato e verso i concorrenti. Per le due aziende le rispettive aree di affari legate alla vista si sono venute a completare a vicenda. La fusione ha infatti garantito loro una accresciuta presenza in tutti i principali mercati ed un ancora più ricco portafoglio di prodotti e tecnologie, noti sia a livello di trade, sia a livello di consumer. Il vantaggio più immediato della nuova società è stato di poter offrire una più ampia scelta di prodotti oftalmici e di servizi, il tutto supportato da una forte attività di Ricerca e Sviluppo, tipica del gruppo Zeiss. Tuttavia, dato che per una singola azienda innovare su tutti i fronti (design, materiali di produzione, ingegnerizzazione dei prodotti, lenti, accessoristica in genere), sarebbe molto complesso, risulta più agevole, e al tempo stesso economicamente più conveniente, acquisire vantaggio competitivo investendo le proprie risorse nell’ambito in cui già opera ed ha quindi maggiori opportunità di successo. Da qui deriva l’opportunità di legarsi a fornitori e clienti con solidi rapporti di collaborazione (spesso con stimoli e suggerimenti reciproci) che consentano di sfruttare appieno i vantaggi della cooperazione, per esempio ottenendo soluzioni ad hoc alle proprie necessità, minimizzando però i costi e gli investimenti. Per quanto riguarda il prodotto in sé, all’estero, soprattutto in USA ed in genere nel mondo dello sport e dei più giovani, si stanno registrando delle innovazioni significative, che riflettono ed assimilano le evoluzioni della tecnologia. Oakley, leader mondiale americano nel settore giovane e di tendenza dello street-fashion e dello sportwear, sta puntando molto sull’integrazione negli occhiali del lettore di file musicali MP3, già presente da almeno una stagione sul mercato. Altri hanno invece proposto l’inserimento di un apparecchio radio e, in linea con le abitudini attuali, un apparecchio telefonico blue-tooth (wireless). A parte il prezzo dell’occhiale, che rischia di diventare ancor di più uno status-symbol, l’impressione è che per il momento questo tipo di innovazione non stia decollando e che rimanga limitato ad una domanda molto di nicchia. All’ultima edizione di MIDO (Mostra Internazionale dell’Ottica, Optometria ed Oftalmologia) di maggio 2006, considerata una delle fiere più importanti del settore a livello mondiale, l’occhiale con lettore MP3 veniva presentato solo da Oakley e, in forma molto analoga, lo si poteva vedere presso fornitori dell’Estremo Oriente. Il fatto che la tecnologia sia disponibile e “riproducibile” ma che non venga sfruttata da altri, pare testimoniare una scarsa fiducia del settore nell’affermazione della stessa, complice probabilmente lo scetticismo da sempre collegato ad apparecchi che possono emanare onde elettromagnetiche e da tenere praticamente a contatto della testa. In merito alla promozione delle collezioni, si rileva il ruolo fondamentale rivestito dalle politiche di marketing. Queste ultime rappresentano un grande elemento di forza per le aziende maggiori, perché concorrono significativamente ad imporre i nuovi trend e quindi a sostenere le vendite. Lo schema non è in generale particolarmente innovativo, perché solitamente si legano i modelli più importanti della collezione da promuovere al carisma di un testimonial di richiamo, scelto per la sua rappresentatività nel mondo della canzone, dello sport o dello spettacolo e se ne propone l’immagine su riviste di settore e non, tramite affissioni di grande impatto visivo e nel materiale pubblicitario presente sul punto vendita, sia nei punti vendita italiani, sia in quelli esteri.

Alcuni casi di studio.. Il distretto di Belluno e il caso Luxottica; Il distretto di Varese e il caso Polinelli (vedi testimonianza).

Il distretto di Belluno... 1/2 Le origini del distretto di Belluno risalgono al 1878. Lo sviluppo del distretto ha portato alla nascita di molte imprese che, ad oggi, coprono tutta la filiera produttiva. A conferma di ciò, l’intero processo di produttivo è presente all’interno del distretto, dalla produzione delle montature alla produzione di lenti, dagli accessori ai servizi di supporto alla produzione. Il 60% dell’attività produttiva è ancora “manuale”: ciò ha ulteriormente favorito la comparsa di un elevato numero di imprese altamente specializzate in una singola fase produttiva.

Il distretto di Belluno… 2/2 Ad oggi il distretto conta circa 560 imprese (5 leaders, 117 PMI e 438 imprese artigiane impiegando un numero consistente di lavoratori (circa 12.000). Un’altra caratteristica del distretto è la sua alta vocazione verso l’export: l’80% della produzione è venduto in UE e America. Il Giappone e l’Asia Centrale rappresentano ulteriori sbocchi commerciali di rilievo. Ad oggi il distretto sta affrontando una crisi dovuta ai processi di delocalizzazione; inoltre, mentre le grandi imprese continuano ad aumentare le proprie performance, le PMI soffrono sia il momento di stagnazione economica che lo spostamento delle produzioni in Paesi a basso costo.

Belluno: focus su Luxottica 1/3 Luxottica è stata fondata nel 1961 da Leonardo del Vecchio. Luxottica è la più grande azienda produttrice di occhiali a livello mondiale. I suoi principali punti di forza sono: Design; Qualità generale dei prodotti commercializzati; Gestione strategica della leva distributiva.

Belluno: focus su Luxottica 2/3 Per meglio esemplificare cosa voglia dire “gestione strategica della leva distributiva”, basta fare riferimento ai seguenti dati: Luxottica controlla 5,700 negozi di ottica/retail stores; La sua rete distributiva copre più di 130 Paesi nel mondo; Ray Ban e Vogue: alcuni dei marchi di Luxottica

Belluno: focus su Luxottica 3/3 Quali sono i “pilastri strategici” sui quali si basa il successo di Luxottica ? Oltre alla già citata efficiente ed efficace gestione della rete distributiva, Luxottica si caratterizza per i seguenti aspetti: Possesso di numerosi marchi all’interno del proprio “brand portfolio” Alta qualità del prodotto Solida struttura manifatturiera (ben 6 stabilimenti in Italia).

Il distretto di Varese: cenni Il distretto dell’occhialeria di Varese ha origine dal preesistente distretto della plastica (situato a Castiglione Olona). Negli anni 2000 il distretto, rappresentato da circa 50 aziende, raggruppa al suo interno l’intera filiera produttiva dando lavoro a circa 1000 persone. Dopo il distretto dell’occhialeria di Belluno e Treviso, quello di Varese è il terzo, per ordine di importanza, in Italia. Polinelli è tra le aziende più rappresentative del distretto (vedi testimonianza).

Economia delle Imprese del Made in Italy DOMANDE ? Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011