Mario Molteni Milano, 4 dicembre 2007 PIÙ CSR PIÙ CLIENTI ? Mario Molteni Milano, 4 dicembre 2007

SOMMARIO La nuova frontiera della CSR CSR e vantaggio di differenziazione Le condizioni di efficacia di una strategia di differenziazione basata sulla CSR Il modello di sintesi Gli strumenti utilizzati per l’analisi dei casi

Stadi di sviluppo della CSR Informale Corrente Sistematica Innovativa Monitoraggio degli impatti socio-ambientali delle attività Stakeholder engagement Razionalizzazione delle attività verso la comunità Misure di CSR nel sistema di incentivi Nuove iniziative di welfare aziendale. Grado di integrazione della CSR nella strategia aziendale Iniziative occasionali a favore: della comunità dei dipendenti dell’ambiente Ricerca di soluzioni win-win (obiettivi sociali e competitivi) Ulteriore articolazione delle azioni di CSR Identificazione di bisogni sociali a cui l’impresa può rispondere con particolare efficacia Codice etico Bilancio sociale Certificazioni ambientali Cause related marketing Tempo

SOMMARIO La nuova frontiera della CSR CSR e vantaggio di differenziazione Le condizioni di efficacia di una strategia di differenziazione basata sulla CSR Il modello di sintesi Gli strumenti utilizzati per l’analisi dei casi

sulla differenziazione CSR e strategie competitive di base Grandi imprese VANTAGGIO COMPETITIVO Differenziazione socio-ambientale Costo Leadership di costo Differenziazione Ampio AMBITO COMPETITIVO Focalizzazione Sui costi Focalizzazione sulla differenziazione Ristretto PMI

Un compito sempre più difficile Crescenti imposizioni di legge (nazionali e sovranazionali) in tema S-A Leggi che “sollecitano la volontarietà” (vedi 231) l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle attività aziendali e nei rapporti con gli stakeholder Continua erosione di spazio alla volontarietà Differenziazione sempre più difficile Dal Libro Verde Commissione UE (luglio 2001) “Promuovere un quadro europeo per la CSR”

SOMMARIO La nuova frontiera della CSR CSR e vantaggio di differenziazione Le condizioni di efficacia di una strategia di differenziazione basata sulla CSR Il modello di sintesi Gli strumenti utilizzati per l’analisi dei casi

1. Valenza S-A intrinseca al bene offerto Valore d’uso del bene offerto DIMENSIONE SOCIALE Sicurezza del prodotto Prodotto per categorie svantaggiate … DIMENSIONE AMBIENTALE Risparmio energetico indotto Ecologia delle materie prime utilizzate Impatto positivo sull’inquinamento Imballo ecologico …

2. Orientamento S-A dei processi produttivi DIMENSIONE SOCIALE Sicurezza Lavoro minorile Pari opportunità Controllo etico della filiera Valorizzazione di soggetti svantaggiati … DIMENSIONE AMBIENTALE Inquinamento Risparmio energetico Contenimento consumi di materie prime …

3. Comunicazione di prodotto Valore di segnalazione VALORE S-A D’USO DEL BENE Comunicazione della valenza ambientale Comunicazione delle caratteristiche di sicurezza … VALORE S-A DEL PROCESSO PRODUTTIVO Comunicazione della qualità ambientale dei processi Comunicazione del controllo etico della supply chain Comunicazione dei soggetti svantaggiati coinvolti nella produzione …

ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA 4. Il portafoglio di attività S-A CORPORATE GOVERNANCE Valori, principi e codice etico Sistema di controllo Unità di gestione delle crisi Organi della sostenibilità Rapporti con istituzioni, ONG, attivisti, ecc. INIZIATIVE PER LA COMUNITÀ Donazioni e sponsorizzazioni Progetti a valenza sociale Grandi progetti internazionali a valenza sociale Pratiche di ricerca etica (test con gli animali, OGM…) Rapporti con le Università ATTIVITÀ DI SUPPORTO ATTIVITÀ PRIMARIE ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI RISORSE UMANE SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA APPROVVIGIONAMENTI SERVIZI MARKETING E VENDITE LOGISTICA IN USCITA ATTIVITÀ OPERATIVE LOGISTICA IN ENTRATA Gestione etica della supply chain Rispetto dei termini di pagamento Acquisti di prodotti equo-solidali o da soggetti svantaggiati Salute e sicurezza del lavoro Assistenza sanitaria e altri benefit Conciliazione tra vita lavorativa-familiare Ristrutturazioni responsabili Categorie svantaggiate Formazione e sviluppo delle carriere Pari opportunità Comunicazione interna (anche sulla CSR) Attività sociali interne Educazione del pubblico Recupero dei prodotti alla fine del ciclo di vita Gestione reclami Prodotti con particolare valenza sociale o ambientale Etichettatura ecologica dei prodotti Trasparenza delle informazioni sul contenuto dei prodotti Packaging ecologico Messaggi pubblicitari a contenuto sociale Campagne di Cause related marketing Emissioni Smaltimento dei rifiuti Consumo di energia Consumo di acqua Certificazioni ambientali Impatti dei trasporti Flotte aziendali Mobilità sostenibile 11 11

5. Qualità sistemica della politica di CSR MISSIONE AZIENDALE in chiave CSR SOTRAL “La completa soddisfazione del cliente, attraverso l’offerta di un servizio di qualità totale che ha l’intento di favorire la crescita del mercato dei servizi a supporto delle aziende di ristorazione in ottica di sviluppo sostenibile” PHILIPS “Sense and simplicity”

6. Efficacia della comunicazione istituzionale Insistenza sulla mission in chiave CSR CSR nel piano strategico CSR nelle presentazioni istituzionali Bilancio di sostenibilità Sezione del sito dedicata alla CSR Partecipazione ai premi sulla CSR …

7. Segmento di mercato ricettivo Segmento di mercato ricettivo dei contenuti S-A GRANDI IMPRESE Vasto pubblico sensibile alle tematiche S-A Consumo critico … PICCOLE IMPRESE Grandi imprese clienti orientate alla CSR Nicchia di mercato orientata alla CSR …

SOMMARIO La nuova frontiera della CSR CSR e vantaggio di differenziazione Le condizioni di efficacia di una strategia di differenziazione basata sulla CSR Il modello di sintesi Gli strumenti utilizzati per l’analisi dei casi

Il modello di sintesi Orientamento S-A dei processi produttivi Valenza S-A del bene offerto 2 1 Segmento di mercato ricettivo dei contenuti S-A Portafoglio di attività S-A 4 Qualità sistemica della politica di CSR 5 7 Comunicazione istituzionale Comunicazione di prodotto 6 3

SOMMARIO La nuova frontiera della CSR CSR e vantaggio di differenziazione Le condizioni di efficacia di una strategia di differenziazione basata sulla CSR Il modello di sintesi Gli strumenti utilizzati per l’analisi dei casi

1. La tavola sinottica della CSR

ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA 2. CSR e catena del valore CORPORATE GOVERNANCE Valori, principi e codice etico Sistema di controllo Unità di gestione delle crisi Organi della sostenibilità Rapporti con istituzioni, ONG, attivisti, ecc. INIZIATIVE PER LA COMUNITÀ Donazioni e sponsorizzazioni Progetti a valenza sociale Grandi progetti internazionali a valenza sociale COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Bilancio di sostenibilità Contenuti CSR del sito internet Contenuti CSR nella comunicazione istituzionale Pratiche di ricerca etica (test con gli animali, OGM…) Rapporti con le Università ATTIVITÀ DI SUPPORTO ATTIVITÀ PRIMARIE ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI RISORSE UMANE SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA APPROVVIGIONAMENTI SERVIZI MARKETING E VENDITE LOGISTICA IN USCITA ATTIVITÀ OPERATIVE LOGISTICA IN ENTRATA Salute e sicurezza del lavoro Assistenza sanitaria e altri benefit Conciliazione tra vita lavorativa-familiare Ristrutturazioni responsabili Categorie svantaggiate Formazione e sviluppo delle carriere Pari opportunità Comunicazione interna (anche sulla CSR) Attività sociali interne Gestione etica della supply chain Rispetto dei termini di pagamento Acquisti di prodotti equo-solidali o da soggetti svantaggiati Educazione del pubblico Recupero dei prodotti alla fine del ciclo di vita Gestione reclami Prodotti con particolare valenza sociale o ambientale Etichettatura ecologica dei prodotti Trasparenza delle informazioni sul contenuto dei prodotti Packaging ecologico Messaggi pubblicitari a contenuto sociale Campagne di Cause related marketing Emissioni Smaltimento dei rifiuti Consumo di energia Consumo di acqua Certificazioni ambientali Impatti dei trasporti Flotte aziendali Mobilità sostenibile 19 19

3. I benefici della CSR MOTIVAZIONE REPUTAZIONE ECONOMICI Senso di appartenenza Spirito di squadra Cultura aziendale REPUTAZIONE Immagine/visibilità Fidelizzazione clienti Fiducia finanziatori “Licenza di operare” Attrazione talenti No boicottaggi ECONOMICI Sviluppo vendite Riduzione rischi ambientali Sviluppo nuovi business ecologici/sociali

4. La sintesi socio-competitiva Imprenditorialità socialmente orientata + + Esigenze, manifeste o latenti, di interlocutori sociali Opportunità di: sviluppo produttività crescita - Sintesi socio- competitiva - Soddisfazione degli interlocutori Vantaggio aziendale Risultati economici

5. La matrice rilevanza sociale-convenienza az. D. Trade-off Alta A. Sinergie B. Orientamento sociale C. Spesa sostenibile RILEVANZA SOCIALE Media E. Rinvio Scarsa No Incerta Sì CONVENIENZA AZIENDALE

Contatti ALTIS – Alta Scuola Impresa e Società Università Cattolica del Sacro Cuore Via San Vittore, 18 20123 Milano Tel: +39.02.4851.7156 Fax: +39.02.4802.9537 Mario Molteni: mario.molteni@unicatt.it