Chiara Francalanci 26 maggio 2004 Classificazione dei tipi di transazioni e relativi sistemi di supporto automatico Chiara Francalanci 26 maggio 2004

Sommario Le fasi fondamentali delle transazioni Una classificazione dei tipi di transazione I sistemi di supporto automatico per le diverse classi di transazioni Casi di studio

Le macro-fasi di una transazione economica Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Input: requisiti Output: insieme di fornitori potenziali Input: insieme di fornitori potenziali Output: fornitore + nuovi requisiti (contratto) Input: contratto Output: bene o servizio e caratteristiche controllate del bene o servizio (eccezioni) Input: eccezioni Output: risultati della gestione delle eccezioni e livello di qualità (finale) del bene o servizio

Esempio: acquisto di un bene di consumo Sostituzione del bene se difettoso Scelta del negozio Scelta del bene Acquisto del bene parametri di scelta orientati al prezzo, mercato perfetto difficoltà dei fornitori nel differenziarsi (es. sforzo di marketing per i dentifrici) eventuale ridefinizione dei requisiti a fronte di sconto rapidità del pagamento politiche di differenziazione orientata al servizio in contrasto con la minimizzazione del prezzo

Esempio: acquisto di un bene di lusso Sostituzione del bene se difettoso Scelta del negozio Scelta del bene Acquisto del bene parametri di scelta orientati alla fiducia, il prezzo non basta più, il mercato non è più perfetto brand equity ridefinizione dei requisiti a fronte di percezione qualità bene e livello servizio clienti “sicurezza” del pagamento rappresenta un servizio necessario bene bene + servizio

Classi di transazioni Basata sui motivi di fallimento del sistema di coordinamento di mercato. Il fallimento è la causa delle transazioni gerarchiche. Esistono diversi tipi di transazioni gerarchiche a seconda della causa di fallimento.

Le cause del fallimento del sistema di mercato (Williamson) Scarsità del bene o servizio da approvvigionare Complessità del bene o servizio Specificità o necessità di personalizzazione del bene o servizio Incertezza ambientale e asimmetria informativa Forte potere contrattuale del cliente o del fornitore Frequenza della transazione

Condizioni di mercato perfetto Modello di transazione = vendita al dettaglio di un bene o servizio singolo  sito aziendale (B2C o B2B) di più beni o servizi  coalizione per cross-selling portale e-business B2C e B2B o marketplace integrazione della catena del valore o marketspace B2C eB2B

Funzionalità tipiche dei siti di e-business B2B Presentazione dell’azienda Informazioni sul prodotto Presentazione del catalogo Raccolta di informazioni dai clienti (es. e-mail, FAQ, …) Configurazione di prodotto Pricing prodotti (in base a configurazioni selezionate) Controllo disponibilità magazzino Pagamento e fatturazione on-line Ordini on-line Controllo stato ordine on-line Richiesta intervento post-vendita

I marketplace B2C Electronic mall, one-stop shopping o aggregatore orizzontale d’acquisto (es. www.i-netmall.com, www.mrcybermall.com, >1000 fornitori, fornitori aggiunti/eliminati dinamicamente). Agenti intelligenti, cercano l’affare migliore, ma orientati alla minimizzazione dei prezzi e non alla massimizzazione del “valore”, anche se alcuni agenti considerano anche altre caratteristiche del prodotto (es. www.jango.excite.com). Ma qual è lo spazio dei fornitori considerati?

I marketspace B2B Modelli di integrazione della catena del valore o value-net integrator (es. www.cisco.com integra oltre 100 fornitori con funzionalità di pianificazione congiunta e gestione congiunta dello stato degli ordini) Le transazioni di mercato puro sono quelle con i clienti finali, l’integrazione dei fornitori all’interno del marketspace è tipicamente basata sull’esecuzione di transazioni di natura gerarchica. L’integrazione della catena del valore è possibile solo se l’informatica interna alle organizzazioni è sufficientemente evoluta, non è immediata (Cisco ha iniziato nel ‘96).

Condizioni di scarsità del bene o servizio Scarsità del bene o servizio  enfasi sulla negoziazione del prezzo (dynamic pricing), ovvero condizione di pre-equilibrio fra domanda e offerta (condizione di mercato perfetto) Modello tipico di transazione = asta, in cui: il prezzo non è uguale per tutti il prezzo non è uguale su tutte le aste ....il prezzo è veritiero? (controesempi?)

Aste automatizzate Tipi di aste: aste singole: aste combinatorie: asta inglese o ascendente asta olandese o discendente (a tempo massimo) asta Vickrey o offerte sincrone in busta chiusa (prezzo = seconda offerta massima) aste combinatorie: si offrono contemporaneamente più prodotti il pacchetto di prodotti è assegnato al/ai compratore la cui offerta massimizza il fatturato o il ritorno totale del venditore

Condizioni di complessità del bene o servizio Complessità  enfasi sulla fase di post-settlement o controllo Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Meccanismi di controllo gerarchico  su processi di assistenza post-vendita in fase di post-settlement (es. produzione su commessa di impianti industriali)

Controllo gerarchico in fase di post-settlement Soluzione applicativa  Customer Relationship Management (CRM) piattaforma integrata per gestire la relazione con il cliente lungo il suo intero ciclo di vita, dal contatto all’assistenza post-vendita strategia di marketing one to one verso il cliente: relazione con ogni singolo cliente, considerato nella sua unicità ed individualità Piattaforma integrata multi-canale per accedere alla “storia” del cliente, essenziale nei servizi post-vendita

Evoluzione dei sistemi CRM Anni Ottanta: Sistemi per le forze di vendita (Sales Force Automation, SFA): “valigetta elettronica”. Anni Novanta: numeri verdi e call center Servizi di informazione Servizi di prenotazione (linee aeree, servizi sanitari e altri); Assistenza post vendita (help desk) Azioni di vendita (televendita, telemarketing) 1995: WEB Informazione (p.e. catalogo prodotti) Transazioni di vendita self service B2C Transazioni di vendita per le aziende B2B Fine anni Novanta : WEB, SFA, CALL CENTER sono integrate nelle suite CRM

Sistemi CRM: punti chiave + Logistica Commerciale Contatto cliente Inbound & outbound (telemarketing) Customer care Supporto post -vendita + gestione lealtà Analisi comportamento del cliente (CRM analitico) I sistemi CRM sono molto più dei sistemi di logistica commerciale delle suite ERP Essi includono elementi aggiuntivi Supporto alla relazione con il cliente attraverso molteplici canali (multicanalità) finalizzato al contatto in entrata (inbound) e in uscita (outbound) Supporto post vendita e gestione della lealtà (service) Analisi del comportamento del cliente (CRM analitico)

Sistemi CRM : moduli funzionali Moduli “front-end” Gestione contatto cliente in tutto il ciclo di vita della relazione Ogni modulo informatizza un canale Venditore Telefono Internet Condivisione dati fra i moduli (unicità dati cliente e prodotto) Dati Clienti e Prodotti Moduli “back-end” Esecuzione richieste cliente Amministrazione cliente Gestione campagne e marketing Analisi cliente (CRM analitico) Supporto ai processi di marketing

Canale Venditore: Il modulo di Sales Force Automation Telefono Internet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli “back-end” Gestione campagne e marketing Il sistema supporta il processo informatizzando Pianificazione e controllo attività Monitoraggio opportunità e vendite effettive Interazioni on line del venditore con il cliente con anche guida operativa p.e. Pre-definizione del profilo di offerta Validazione interattiva della offerta al cliente

Canale Internet : Moduli front-end web Venditore Telefono Internet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli “back-end” Gestione campagne e marketing Portale per le transazioni fra cliente ed azienda, differenziato clienti Business e clienti Consumer Paradigma di riferimento : Catalogo dei prodotti disponibili e informazioni generali al cliente Capacità di supportare le transazioni di acquisto suggerisce il prodotto al cliente (pro-attività) guida a configurare l’ordine assiste il ciclo di acquisto (funzione carrello e simili) Informazione al cliente sullo stato e la storia di tutte le sue transazioni Gestione delle interazioni pre e post vendita: Richieste informazioni Reclami Memorizza “a futura memoria” tutte le azioni del cliente (click)

Canale Internet : Moduli front-end web : esempio

Canale telefonico: moduli call center Venditore Telefono Internet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli “back-end” Gestione campagne e marketing Elemento caratterizzante: gestione accessi telefonici con la integrazione fra tecnologia telefonica e informatica (CTI - Computer Telephone Integration) IVR (Interactive Voice Response) ACD (Automatic Call Distribution) Altre tecnologie: riconoscimento chiamante, riconoscimento vocale, speech to text, … Funzionalità di riferimento: Informazioni al cliente su prodotti e azienda Gestione transazioni di acquisto Informazioni al cliente sullo stato delle richieste Gestione dei reclami Tracciamento contatti (memorizzati su sk cliente) Telemarketing inbound ed outbound (vendita guidata da script)

Front End Telefonico: Esempio di Customer Care DWH Telefono Numero Customer Care Numeri verdi Emissione O.S.: in automatico tramite automa (ISDN mononumero / on-line da operatore) Sistemi Legacy (TGU, TLD, GSRI) Richiesta O.S. Inoltro richieste non evadibili in linea Stato avanzamento O.S. Dati Cliente Toolbar Telefonica (gestione chiamate) Fax Server Invio comunicazioni enti interni/ esterni Scheda Contatto Guasti, O.L. Tracking on line Internet ISP Back Office Cap. Reparto/Addetti Call Center 181 Documentale

Analisi cliente : modulo CRM analitico Venditore Telefono Internet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli “back-end” Gestione campagne e marketing Il modulo analitico opera su dati memorizzati in un data warehouse Comprende un’ampia gamma di funzionalità di supporto ai processi di analisi svolti da staff e direzione Calcolo di indici di segmentazione (p.e profittabilità) Data mining finalizzato alla elaborazione di indici predittivi sui clienti Report sui clienti finalizzato a fornire dei cruscotti Selezione di segmenti di clienti finalizzate ad individuare liste clienti per campagne

CRM analitico: architettura eMails eNewsletters Web Offers eChannel Sales Call Center Field Service Campaign Mngt Segmenta- zione Campaign Execution—Real Time and Batch Estrazione & Trasformazione Mining Customer Data Data Warehouse ILLUSTRATIVA Dati esterni ERP / Back-office

Gestione delle campagne Venditore Telefono Internet Dati Clienti e Prodotti Analisi cliente (CRM analitico) Moduli “back-end” Gestione campagne e marketing Pianifica e controlla la esecuzione le campagne finalizzate ad acquisire o a mantenere il cliente Il sistema supporta il processo Informatizzando selezione ed estrazione di liste clienti da basi dati o data ware house Informatizzando la progettazione delle fasi della campagna Trasferendo informazioni da sistema analitico ai sistemi transazionali dei canali e viceversa

Gestione campagne: flusso Sistemi di Business Intelligence Call Center Gestione Campagne Contatti Adesioni Comportamento rispetto al canale/contatto Indici per scheda cliente Liste contatti Offerta Profili Canali cliente E-mail, Web, Sms, Portali, ... Comportamento rispetto al canale/contatto Informazione al cliente Altre informazioni: reclami, comportamenti, ...

Gestione campagne : funzioni di workflow ILLUSTRATIVO

Opportunità CRM: matrice di posizionamento professionale Opportunità-strategicità del CRM riflette di elementi di settore p.e. Intensità della relazione con la clientela (frequenza della interazione, durata del rapporto contrattuale) Numerosità della clientela Lealtà della clientela Multicanalità del rapporto Conseguentemente la opportunità CRM : è globale e strategica per alcuni settori (vedi Banche) è limitata e/o selettiva (critica solo per alcuni elementi del processo) per altri (vedi Farmaceutica) Continuità e frequenza della relazione Assicurazioni Utilities Stato Sanità Trasporti Turismo Consumer Market Commodities Banche TLC Beni Consumo Dur. Beni Strumentali Farmaceutica Hi Tech (alcuni casi) H Numerosità della clientela L L H

Controllo gerarchico in fase di post-settlement - Problemi aperti Il cliente è supportato nel controllo in fase di post-settlement separatamente da diversi fornitori Il cliente non dispone di informazioni integrate multi-fornitore Mancano meccanismi flessibili di integrazione fra sistemi informativi di clienti e fornitori

Condizioni di specificità o necessità di personalizzazione del prodotto Specificità  enfasi sulla fase di negoziazione Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Meccanismi di controllo gerarchico  su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di negoziazione (es. prodotti assicurativi per clienti aziendali)

Controllo gerarchico in fase di negoziazione Soluzione applicativa  Negoziazione cooperativa Le organizzazioni hanno allo stesso tempo obiettivi comuni e divergenti In generale, la negoziazione non può mai essere totalmente cooperativa, ma sarà inevitabilmente caratterizzata da comportamenti competiviti Le organizzazioni non sono disposte a condividere informazioni che creano maggior valore se monopolizzate

Il paradigma delle co-opetition Modella relazioni fra organizzazioni che sono contemporaneamente competitive e cooperative [Brandenburger96] La negoziazione è cooperativa se i benefici derivanti dalla condivisione di informazione sono maggiori dei vantaggi che ciascuna organizzazione può avere tramite il controllo dell’informazione

Controllo gerarchico in fase di negoziazione - Problemi aperti La negoziazione cooperativa rappresenta il processo che permette alle organizzazioni di creare la base di conoscenza comune per la personalizzazione del servizio Focus ricerca precedente su negoziazione competitiva (o distributive negotiation) La negoziazione cooperativa (o integrative negotiation) manca di modelli quantitativi e di supporto all’automazione (v. prossima lezione)

Condizioni di incertezza ambientale e asimmetria informativa Incertezza  enfasi sulla fase di esecuzione Match-making (ricerca) Negotiation (negoziazione) Execution (esecuzione) Post-settlement (controllo) Meccanismi di controllo gerarchico  su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di esecuzione (es. produzione di software ad hoc)

Controllo gerarchico in fase di esecuzione Processo di pianificazione e controllo della fase di esecuzione condiviso Soluzione applicativa  Sistemi di monitoraggio, modelli di workflow evoluti e condivisi Pochi esempi applicativi Una proposta di architettura orientata a e-service, v. prossima lezione

Condizioni di forte potere contrattuale del cliente o del fornitore Elevato potere contrattuale del cliente Elevato potere contrattuale del fornitore fornitore singolo mono-cliente (es. Fiat) più fornitori mono-cliente (es. distretti) clienti mono-fornitore (es. utility) più fornitori per più clienti (es. banche) Controllo gerarchico  su tutte le fasi

Controllo gerarchico in tutte le fasi Soluzione applicativa  SCM nel caso di elevato potere contrattuale del cliente CRM nel caso di elevato potere contratturale del fornitore, ma usato solo per selezionare i clienti in base alla loro redditività SCM supporta l’analisi dei fornitori in tutte le fasi della relazione cliente-fornitore e la loro valutazione SCM è orientato al “miglioramento” del fornitore, ovvero alla progressiva definizione di regole di transazione in tutte le fasi

Funzionalità di supply chain management (SCM)

Controllo gerarchico in tutte le fasi - Problemi aperti Possibile solo se il fornitore ha un livello adeguato di informatizzazione Il fornitore non dispone di informazioni integrate multi-cliente Mancano meccanismi flessibili e dinamici di integrazione fra sistemi informativi di clienti e fornitori

Condizioni di elevata frequenza della transazione Assenza della fase di matchmaking Negoziazione singola per più transazioni o pre-negoziazione  contratti quadro (es. contratto quadro di collaborazione di ricerca, contratti di fornitura annuali, ecc.) Controllo gerarchico  su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di pre-negoziazione Negoziazioni successive senza controllo gerarchico

Controllo gerarchico in fase di pre-negoziazione Soluzione applicativa  Integrazione di SI Soluzioni di pianificazione e controllo congiunti Possibile solo se cliente e fornitore hanno un livello adeguato di automazione Esempio: Cisco, integrata con oltre 300 fornitori tramite il sito di e-business, condivisione delle informazioni sugli ordini dei clienti finali Pochi esempi applicativi, mai a supporto di relazioni molti a molti fra clienti e fornitori

Controllo gerarchico in fase di pre-negoziazione Che cosa significa “adeguato livello di automazione”? CIM + MRP + ERP nelle aziende manifatturiere OA + integrazione multicanale + KM nelle aziende di servizi v. prossima lezione