Giovanni Penno 24 settembre 2005 ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 24 settembre 2005

IL CICLO DI VITA DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA

Ogni prodotto ha una propria vita Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto Ogni prodotto ha una propria vita

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto introduzione immissione nel mercato le vendite sono basse la velocità di crescita dipende da complessità del prodotto grado di novità rispondenza alla domanda esistenza di prodotti alternativi

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto crescita aumentano le vendite si diffonde la conoscenza i concorrenti entrano nel mercato si sviluppano la differenziazione e la politica di marca

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto maturità la domanda raggiunge il massimo l’aumento delle vendite rallenta non si trovano nuovi canali di vendita la concorrenza è sempre più intensa

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto declino le vendite sono in calo calano i prezzi si riducono i margini di profitto alcune imprese escono dal mercato

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto le applicazioni il modello è applicabile: al singolo prodotto a categorie di prodotti a forme di prodotto a marche

non esiste un andamento uniforme del CVP Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto non esiste un andamento uniforme del CVP

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto il modello può essere riferito a tutto ciò che può essere offerto su un mercato

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto la curva di adozione gli individui hanno differenti propensioni ad accettare nuove idee un innovatore richiede scarso o nullo sostegno e confronto sociale

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto

Stadio di esplorazione Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di esplorazione nell’area sono presenti pochi turisti che: rifuggono dai viaggi organizzati vogliono conoscere il luogo per le sue caratteristiche culturali o naturali vivono a contatto con la popolazione locale la presenza di questi turisti non comporta cambiamenti sulle strutture e non ha impatto significativo sulla vita economica e sociale

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di avviamento flusso regolare di arrivi turistici notevoli rapporti con i residenti nascono le prime strutture ricettive e complementari prime iniziative per attrarre i turisti si individua il settore turistico nell’economia locale

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di sviluppo l’attività turistica si sviluppa in modo consistente interventi di operatori esterni cambiamenti e trasformazioni rilevanti nell’ambiente fisico, economico e sociale cominciano ad esistere mete concorrenti pianificazione politica deterioramento dell’area

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di maturità economia specializzata nel turismo tasso di crescita delle presenze comincia a rallentare possono nascere opposizione e malcontento tra i cittadini aumentano le spese promozionali per ampliare la quota di mercato della località

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di stagnazione massimo delle presenze massimo utilizzo delle risorse e delle strutture numero dei turisti tende a declinare sostegno all’immagine dell’area problemi economici e sociali compromessa l’originale vocazione turistica

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di declino nuove località prendono il sopravvento area non più all’altezza dei concorrenti segmenti di mercato poco interessanti strutture turistiche riconvertite a nuovi usi

Stadio di rinnovamento Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di rinnovamento realizzazione di nuove strutture che esercitino peculiare attrattiva valorizzazione risorse naturali o culturali prima trascurate

Stadio di esplorazione Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadio di esplorazione non si pone il problema di azioni di marketing i turisti seguono i propri percorsi personali, non gli stimoli dell’offerta visto l’indice di sviluppo, questa fase riguarderà sempre meno località l’industria turistica cerca di abbreviare questo stadio

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadio di avviamento Obiettivi: si devono prevedere strategie che rafforzino la crescita allungare la permanenza dei turisti e raggiungere nuovi mercati Strumenti: concentrarsi nel comunicare le attrattive della località aumentare la notorietà con l’organizzazione di eventi migliorare l’accessibilità far conoscere e provare la destinazione

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadio di sviluppo strategia di marketing più selettiva analisi della concorrenza per chiarire il posizionamento della destinazione Obiettivi: aumentare la quota di mercato rafforzare la fedeltà dei visitatori raggiungere nuovi visitatori Strumenti: migliorare la qualità dei servizi ampliare la rete distributiva sviluppo di progetti integrati dare immagine precisa individuare nicchie di mercato

Stadi di maturità e stagnazione Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadi di maturità e stagnazione Obiettivi: mantenere la quota di mercato non permettere ai flussi di superare la capacità di carico della località Strumenti: strategie selettive attività di diversificazione per sviluppo di nuovi prodotti

Stadi di declino e rinnovamento Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadi di declino e rinnovamento Obiettivi: il riposizionamento impedire l’erosione di quote di mercato da parte della concorrenza e dello scadimento dell’offerta Strumenti individuare nuovi motivi di vendita individuare nuovi segmenti di mercato calibrare le politiche dei prezzi

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative I limiti del modello assenza di un modello uniforme della curva e imprevedibilità della durata delle varie fasi difficoltà in termini operativi di determinare l’effettiva posizione di una destinazione nel CVP la capacità di carico di una località varia da una fase all’altra del ciclo

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Conviene applicare il modello ai vari livelli su cui si vuole fare una pianificazione dello sviluppo turistico le sub aree che compongono la destinazione turistica i diversi segmenti di domanda il grado di innovatività dei turisti i mercati di origine i canali di distribuzione

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative È possibile determinare in modo univoco la posizione di una destinazione nel suo ciclo vitale? Conoscere l’esatta posizione è realmente di aiuto al management locale per la definizione di strategie e azioni di marketing?

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative L’osservazione storica dei flussi deve contemplare: analisi delle variazioni percentuali dei flussi stessi esame delle caratteristiche socio-demografiche dei turisti atteggiamento dei residenti percentuali dei neo-visitatori permanenza media andamento delle presenze nelle località concorrenti presenza di destinazioni emergenti cambiamenti dell’assetto urbano

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Non è facile preventivare l’arco temporale dello sviluppo di uno stadio perché dipende: dal tipo di mercato dalle caratteristiche della località dalla politica turistica locale dalle strategie dei concorrenti da eventi imprevedibili ed estranei

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative La complessità è maggiore all’inizio del fenomeno turistico e la durata della fase di crescita è inversamente proporzionale alla velocità con cui la meta riesce ad affermarsi sul mercato, che a sua volta dipende da: vantaggio relativo compatibilità complessità sperimentabilità osservabilità

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative La seconda parte del ciclo ha durata condizionata da: stabilità dei gusti e delle aspettative cambiamenti negli stili di vita esistenza di offerte alternative strategie perseguite dalle località concorrenti localizzazione dell’area

Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative La durata di ogni fase del CVP è anche determinata dalle azioni di marketing Di conseguenza, il CVP è il risultato dell’intergire di variabili che possono essere gestite e di variabili esterne