STRUMENTI E METODI DELLA COMUNICAZIONE [Comunicazione ambientale e dello sviluppo sostenibile – 2012/13] - Comunicare vs informare - Obiettivi della comunicazione - Come costruire una campagna di comunicazione - Formalizzare una strategia pubblicitaria - Dalla strategia alla pianificazione media

COMUNICARE vs INFORMARE COMUNICAZIONE e INFORMAZIONE Spesso utilizzati come sinonimi. Mostrano dei caratteri di continuità ma non possono essere identificati come termini equivalenti. - INFORMAZIONE: rappresenta un messaggio veicolato ad un destinatario, il quale si limita a decodificarlo. Non presuppone un feedback (risposta dell’interlocutore). Rapporto unidirezionale - COMUNICAZIONE: è una condivisione, una negoziazione di significati condivisi, uno scambio tra i soggetti che partecipano al processo comunicativo e presuppone un feedback da parte dell’interlocutore.

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE Chi comunica individua gli OBIETTIVI delle azioni di comunicazione. - INFORMARE: far conoscere il prodotto, il servizio, l’iniziativa al target di riferimento. - PERSUADERE: spingere all’acquisto, all’azione - RICORDARE: far memorizzare la marca, il prodotto... - EDUCARE: educare e/o sensibilizzare il largo pubblico su tematiche di interesse generale

Il processo comunicativo attiva nell’interlocutore una RISPOSTA COGNITIVA, una RISPOSTA EMOTIVA e una RISPOSTA COMPORTAMENTALE [modello di base e semplificato] - RISPOSTA COGNITIVA: far sorgere nuove idee nell’interlocutore.(Ex. Attirare l’attenzione del pubblico) - RISPOSTA EMOTIVA: indurre un cambiamento nelle attitudini dell’interlocutore, affinché si provi curiosità per l’oggetto di cui si parla e desiderio di possederlo. - RISPOSTA COMPORTAMENTALE: indurre all’azione di acquisto, dopo aver acquisito conoscenza del prodotto, servizio...

COME COSTRUIRE UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE La STRATEGIA DI COMUNICAZIONE definisce le scelte della comunicazione e le collega alle opzioni individuate nella strategia di marketing. In essa si riepilogano le decisioni più importanti che riguardano obiettivi e mezzi per realizzarli. - Nell’impostazione della strategia di comunicazione occorre definire: - OBIETTIVI: risultati da raggiungere con le azioni di comunicazione - TARGET: quali destinatari della comunicazione (descrizione, segmentazione, peso differente dei segmenti...)

- STRATEGIA CREATIVA: strutturazione del messaggio - STRATEGIA CREATIVA: strutturazione del messaggio. Promessa, ragione a supporto, tono di voce... - STRATEGIA MEZZI: scelta dei media e piano uscita (media planning) - BUDGET: investimenti pubblicitari - PERIODO: timing

DA DOVE PARTE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE? “ DATO L’OBIETTIVO DI MARKETING ESPOSTO NEL BRIEF, QUAL E’ L’OSTACOLO INSITO NELLA MENTE DELL’INTERLOCUTORE/CONSUMATORE CHE GLI IMPEDISCE DI PENSARE O COMPORTARSI COME NOI DESIDEREREMMO ? ” ERRORE NELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE: Confondere gli obiettivi di marketing con quelli di comunicazione. L’obiettivo di comunicazione permette il raggiungimento dell’obiettivo di marketing. E’ quindi funzionale al primo. Non esiste obiettivo di comunicazione senza quello di marketing. Ex. Obiettivo di marketing: diminuire del 5% il consumo di eroina tra i giovani Obiettivo di comunicazione: non persuadere i giovani a non lasciarsi tentare dalla droga o farsi prendere dalla dipendenza, bensì FAR CAMBIARE IL LORO ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DEI PERICOLI LEGATI AL CONSUMO DI EROINA.

Ex. Obiettivo di marketing elettorale: ottenere il 51% dei voti degli elettori Obiettivo di comunicazione: non persuadere il 51% degli elettori a votare per quel partito, bensì FAR CAMBIARE IN POSITIVO L’ATTEGGIAMENTO DEL 51% DEGLI ELETTORI VERSO IL PROGRAMMA DEL PARTITO (posto che il problema sia un atteggiamento negativo verso il programma e non un dubbio sull’onestà dei candidati) Ex. Obiettivo di marketing: vendere il 5% in più di prodotto in un anno Obiettivo di comunicazione: non persuadere il pubblico a comprare più prodotto, bensì FAR MUTARE IN POSITIVO L’ATTEGGIAMENTO DEI CONSUMATORI NEI CONFRONTI DELLA PRATICITA’ DEL PRODOTTO (posto che la praticità sia il problema)

OBIETTIVO DI UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE: Risoluzione di un problema. Rimozione dell’ostacolo che si oppone – nella mente del pubblico – alla realizzazione dei nostri piani. Per analizzare il problema sono necessarie analisi specifiche sulla CONSUMER INSIGHT (scoperta della chiave psicologica che fa pensare, comportare in un certo modo. Modo di pensare del consumatore, motivazioni, atteggiamenti più profondi)

FORMALIZZARE LA STRATEGIA PUBBLICITARIA NUCLEO DELLA STRATEGIA COPY STRATEGY IN COSA CONSISTE UNA COPY STRATEGY? - In uno schema strutturatosi nelle multinazionali statunitensi - In alcune linee guida utili alle agenzie - In una check list per dare indicazioni al reparto creativo e media - Inizialmente copy strategy molto rigida, successivamente struttura più elastica

ELEMENTI DELLA COPY STRATEGY IDENTIFICARE TARGET GROUP IDENTIFICARE OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE COSTRUIRE MESSAGGIO e identificare a) PROMESSA PRINCIPALE = vantaggio/benefit per consumatore (il vantaggio deve essere in linea con i bisogni espressi - inespressi del consumatore. Il prodotto deve essere in grado di mantenere la promessa) b) EVENTUALI PROMESSE SECONDARIE (subsidiary appeal) c) REASON WHY = ragione per cui destinatario dovrebbe credere alla nostra promessa. E’ razionale e logica. Ex. “credi alla mia promessa perché il mio detersivo ha un particolare additivo”

d) SUPPORTING EVIDENCE = supporto alla promessa principale d) SUPPORTING EVIDENCE = supporto alla promessa principale. Dimostrazione pratica delle capacità del prodotto/servizo Ex. “Un presentatore che si incolla i piedi al soffitto per dimostrare la forza dell’adesivo.” e) TONE OF VOICE = modo di porgere il messaggio a livello iconico e verbale. Il tono di voce deve essere coerente con la personalità della marca. Ex. “Se parliamo dell’eccellenza di un caffè, non possiamo usare toni troppo scherzosi e divertenti, ma neanche un linguaggio troppo serio e grave come quello utile a promuovere una tisana curativa.”

STRATEGIA COPY E MEDIA – Il flusso di lavoro 1. Definizione di Obiettivi e Strategie di Marketing - azienda 2. Trasmissione del briefing (con Ob e Str.) all’Agenzia di pubblicità - azienda 3. Stesura della opportuna strategia comunicazione - agenzia (contiene Obiettivi e Strategie di Comunicazione) 4. Approvazione strategie di comunicazione e OK - azienda 5. Definizione del briefing creativo (con l’azienda) - agenzia 6. Definizione della strategia creativa - agenzia 7. Approvazione della strategia creativa - azienda 8. Esecuzione della campagna - agenzia

DALLA STRATEGIA ALLA PIANIFICAZIONE MEDIA Una corretta strategia di comunicazione deve prevedere una corretta strategia media. Gli strumenti della comunicazione che si utilizzeranno per veicolare il messaggio e promuovere le iniziative pianificate dovranno essere coerenti con gli obiettivi ed i target individuati.

GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE - SPOT IN TELEVISIONE: . medio grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio (attenzione) . alta possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario (memorabilità) . altissima possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta emotività (espressività) . alta velocità nel catturare l’attenzione del destinatario (velocità) . alti costi di produzione SPOT AL CINEMA: . basso grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio (attenzione) . media possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario (memorabilità)

. altissima possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta emotività (espressività) . alti costi di produzione - SPOT RADIO: . medio grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio (attenzione) . alta possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario (memorabilità) . alta possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta emotività (espressività) . costi relativamente contenuti

- STAMPA: [pubbliredazionali, inserzionistica...] . alto grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio (attenzione) . media possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario (memorabilità) . medio/bassa possibilità di usare forme linguistiche ricche ed alta emotività (espressività) . costi relativamente contenuti - AFFISSIONI: [pubblicità statica o dinamica: affissioni su pullman, bus...] . basso grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio (attenzione) . alta possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario (memorabilità) . media possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta emotività (espressività) . costi medio-alti

ALTRI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE: - INTERNET: . medio grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio (attenzione) . altissima possibilità di fornire informazione e dati . bassa possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario (memorabilità) . alta possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta emotività (espressività) . costi relativamente contenuti Fonte: Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comuicazione pubblicitaria, Lupetti Editore, 2003 ALTRI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE: Locandine, manifesti, brochure, depliant ecc. = utili per avvisi generali e specifici, informazioni e micro approfondimenti

Ufficio stampa : comunicati stampa, conferenze stampa, press kit Ufficio stampa : comunicati stampa, conferenze stampa, press kit... (pacchetto preconfezionato con informazioni, dati, immagini di una persona, evento, prodotto...da consegnare alla stampa) = utili per comunicare con i media su tematiche generali e/o specifiche Sito istituzionale, invio di newsletter, campagne di email marketing, adv online, rete intranet, forum di discussioni, social media = utili per fornire ricevere informazioni, accrescere la popolarità di un brand e la visibilità, condividere e scambiare informazioni Eventi: festival, mostre, convegni, congressi, rassegne, spettacoli, manifestazioni, open day, workshop = utili per generare orientamenti positivi verso un marchio, un’iniziativa, per informare, ottenere sponsorizzazioni, educare. Sportelli informativi per cittadini ed aziende Notiziari ai cittadini

UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE Campagna di comunicazione “Gesti che lasciano il segno” Si intitola “Gesti che lasciano il segno” la campagna di comunicazione promossa da Regione del Veneto e ARPAV e finanziata con fondi vincolati INFEA del Ministero dell’Ambiente e della Regione Veneto. Il titolo esplicita chiaramente l’obiettivo della campagna: indurre i cittadini a compiere gesti che lascino un segno positivo per la tutela dell’ambiente. La campagna sviluppa i temi dei modelli di consumo consapevoli e del corretto utilizzo delle risorse naturali. L'invito è quello di adottare consumi consapevoli per contenere la produzione di fattori inquinanti e limitare un utilizzo indiscriminato di risorse che sono disponibili in natura in quantità limitate, riducendo così gli squilibri ambientali e sociali che ne derivano. La campagna, quindi, vuole sensibilizzare i cittadini sul ruolo che il comportamento del singolo può avere nella gestione delle risorse, orientandoli verso comportamenti ispirati all’idea di corresponsabilità nella tutela dell’ambiente.

I temi individuati per la campagna di comunicazione sono rappresentati dai problemi ambientali ritenuti più critici nella nostra regione: - rifiuti; - uso dell'acqua; - consumo di luce; - consumo di energia per il condizionamento degli ambienti. Lo slogan - “Per un ambiente migliore basta un piccolo gesto ogni giorno. Lascia il tuo segno” fa riflettere sull’importanza dei semplici gesti quotidiani e chiede al singolo cittadino di dare il suo contributo attraverso la modifica di comportamenti non sostenibili.

L'impronta verde - L’impronta verde riassume il concetto d’identità personale (che diventa un nuovo modo di essere) e di impronta ecologica. Il messaggio - Il messaggio, semplice, immediato, educativo, pratico, “fotografa” l’azione meritevole d’imitazione nel suo momento clou, dandogli maggior spessore coinvolgendo, oltre il senso della vista, anche quello del tatto. I destinatari - La campagna è rivolta ai cittadini del Veneto in qualità di consumatori. I canali di distribuzione - affissione; - pubblicità mobile su autobus e treni; - radio; - web.

La realizzazione della campagna coprirà circa un mese, combinando in maniera ragionata i diversi mezzi di comunicazione, dal23 maggio alla fine del mese di giugno. I prodotti della campagna - Manifesti - Spot radio - Spot video - Sticker "lascia il tuo segno"

“Per un ambiente migliore, basta un piccolo gesto ogni giorno ESEMPIO DI MANIFESTO “Per un ambiente migliore, basta un piccolo gesto ogni giorno lascia il tuo segno” http://www.arpa.veneto.it/arpav/pagine-generiche/campagna-di-comunicazione-arpav-gesti