di una strategia di marketing Prof. J.J. Lambin Capitolo 12 La formulazione di una strategia di marketing

ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Dimensioni Attrattività dei segmenti del mercato di riferimento dell’impresa. Competitività dell’impresa nei prodotti-mercati considerati.

MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP

MATRICE BCG CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA ATTRATTIVITÀ Tasso di crescita del mercato di riferimento. Linea di demarcazione: media ponderata dei tassi di crescita dei vari mercati in cui il prodotto compete. COMPETITIVITÀ Quota di mercato relativa al concorrente più pericoloso. Linea di demarcazione: 1 o 1,5.

IPOTESI FONDAMENTALI DELLA MATRICE BCG EFFETTO DI ESPERIENZA Una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio competitivo di costo. MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO La collocazione in un mercato in fase di crescita implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione.

ANALISI DINAMICA DEL PORTAFOGLIO

SCENARI ALTERNATIVI

PRINCIPALI SCENARI DI SVILUPPO TRAIETTORIA DELL’INNOVATORE Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire star. TRAIETTORIA DELL’IMITATORE Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire imitatore. TRAIETTORIA DISASTROSA Una star evolve verso il quadrante degli enigmi. TRAIETTORIA DELLA MEDIOCRITÀ PERMANENTE Un enigma evolve verso il quadrante dei pesi morti.

LIMITI DELLA MATRICE CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA È valida solo qualora sussista l’effetto esperienza, che non si osserva in tutti i prodotti-mercati. Si basa esclusivamente sul vantaggio competitivo interno. Possono presentarsi difficoltà di misura. Le raccomandazioni ricavabili restano generiche e rappresentano orientamenti che devono essere precisati.

MATRICE MULTICRITERI ATTRATTIVITÀ-COMPETITIVITÀ (General Electric) L’attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori, oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti…). COMPETITIVITÀ Il vantaggio competitivo puo’ derivare dall’immagine di marca, dall’organizzazione commerciale e da altri fattori, oltre che dalla quota di mercato relativa.

ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO Forze del mercato Intensità concorrenziale Accesso al mercato - Familiarità del cliente - Dimensione del mercato - Numero di concorrenti - Tasso di crescita - Rivalità di prezzo - Accesso ai canali - Potere di acquisto - Facilità di ingresso Competenza della forza vendita - Fedeltà del cliente - Sostituti

COMPETITIVITÀ DEL BUSINESS Vantaggio di differenziazione Vantaggio di costo Vantaggio di marketing - Qualità del prodotto - Costo unitario - Quota di mercato - Qualità della consegna - Costi di transazione - Brand awareness - Immagine di marca - Spese di marketing - Distribuzione - Prezzo relativo - Overhead expenses Copertura delle vendite

DUE CONCEZIONI DI STRATEGIA CONQUISTARE I MERCATI ESISTENTI CONQUISTARE I MERCATI FUTURI

ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA Strategie di base Vantaggio di costo, differenziazione o concentrazione. Strategie di crescita Crescita intensiva (penetrazione del mercato, sviluppo del mercato o del prodotto), crescita integrata o diversificazione. Strategie competitive Leadership, attacco, imitazione o specializzazione.

STRATEGIE DI BASE NEI MERCATI ESISTENTI DOMINIO ATTRAVERSO I COSTI DIFFERENZIAZIONE CONCENTRAZIONE

STRATEGIE DI BASE

RISCHI DELLE STRATEGIE DI BASE Dominio attraverso i costi: investimenti sostenuti, elevata competenza tecnica, rigido controllo dei costi di fabbricazione e distribuzione e prodotti standardizzati. Differenziazione: solide competenze di marketing e avanzate competenze tecnologiche, capacità di analizzare e prevedere l’evoluzione del mercato, coordinamento di R&S, produzione e marketing. Concentrazione: tutte le caratteristiche precedenti nel segmento strategico di interesse.

STRATEGIE DI CRESCITA STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE

STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA STRATEGIE DI PENETRAZIONE NEL MERCATO Sviluppo della domanda primaria. Aumento della quota di mercato. Acquisizione di mercati. Difesa della posizione di mercato. Razionalizzazione del mercato. Organizzazione del mercato. STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI PRODOTTI Innovazioni di rottura. Aggiunta di caratteristiche. Estensione della gamma di prodotti. Rinnovo della linea di prodotti. Miglioramento della qualità. Acquisizione di una gamma di prodotti. Razionalizzazione di una gamma di prodotti.

STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A MONTE STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A VALLE STRATEGIE DI INTEGRAZIONE ORIZZONTALE

STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE PURA

STRATEGIE COMPETITIVE LE STRATEGIE DEL LEADER DI MERCATO Sviluppo della domanda primaria. Strategie difensive. Strategie aggressive. Strategia di demarketing. LE STRATEGIE DELLO SFIDANTE LE STRATEGIE DEL FOLLOWER LE STRATEGIE DELLE NICCHIE DI MERCATO