Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 3. Il Cause Related Marketing e gli altri strumenti di comunicazione della CSR -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller

La comunicazione della CSR La comunicazione delle politiche e delle attività di CSR dell’organizzazione rientra tra le attività specialistiche della funzione delle relazioni istituzionali; il professionista che svolge questa attività deve conoscere in modo analitico gli strumenti della CSR impiegati dall’organizzazione cliente, a cominciare dal codice etico e dagli strumenti di rendicontazione sociale; ci sono inoltre degli altri strumenti che hanno lo scopo specifico di comunicare il disegno etico dell’impresa: 1) il marketing sociale; 2) le sponsorizzazioni sociali; 3) il cause related marketing o CRM.

Il marketing sociale È una tecnica finalizzata ad aiutare alcune categorie di soggetti a modificare i loro comportamenti, ritenuti nocivi o pericolosi; si fonda sull’impiego dell’apparato persuasivo delle tecniche di marketing (comunicazione di tipo push) per indurre non l’acquisto di un prodotto, ma un comportamento socialmente desiderabile; vi rientrano le campagne contro il fumo, l’uso di droghe, l’abuso di alcool in discoteca, la violenza domestica, l’abbandono di animali; le imprese non si limitano a legare la loro immagine alla tutela di valori radicati e consolidati nel sistema culturale, ma piuttosto associano il loro nome a valori sociali emergenti , in modo da precorrere le mode e fare tendenza (Kotler, 2001); di particolare rilievo è riuscire ad ancorare le iniziative di marketing sociale a valori specifici del codice etico e della cultura dell’impresa, che ne esce rafforzata come istituzione sociale.

Le sponsorizzazioni sociali costituiscono strumenti attraverso i quali le imprese possono associare il proprio nome a quello di un ente o associazione non profit; l’impresa si impegna a finanziare in modo diretto una o più attività di queste organizzazioni; in cambio riceve la possibilità di affiancare il proprio marchio o logo a quella dell’associazione non profit in tutti gli ambiti e le fasi in cui questa attività viene svolta e comunicata al pubblico; la sponsorizzazione ha luogo in genere attraverso la partecipazione ad eventi di solidarietà ed altre attività umanitarie, che divengono per l’azienda altrettante occasioni per sviluppare la propria immagine sociale.

Il cause related marketing o CRM costituisce una tecnica che permette all’organizzazione di attivare programmi a sostegno di specifiche iniziative sociali; le aziende legano la loro immagine i loro prodotti o i loro servizi attraverso un rapporto di partnership, a una good cause, promossa da una organizzazione non profit; è una attività commerciale in cui imprese, organizzazioni non profit e cause di utilità sociale formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente beneficio (Mariano, 2008); l’utilizzo del cause related marketing garantisce alle imprese la possibilità di posizionarsi sul mercato in modo distintivo e di realizzare innovative forme di collaborazione.

I benefici del CRM per le aziende (Mariano 2008) rappresenta una grande opportunità di avvicinamento tra importanti attori sociali altrimenti distanti: 1) offre alle imprese la possibilità di posizionarsi in modo distintivo sul mercato; 2) offre ai consumatori, clienti o utenti elementi per qualificare le loro scelte di acquisto; 3) offre alle organizzazioni non profit una cassa di risonanza per le loro cause e un’importante fonte per accedere a nuove risorse; tra i vantaggi diretti e indiretti delle imprese, va compreso: A) il miglioramento tanto dell’immagine, attraverso una sua connotazione come positiva e responsabile, quanto della reputazione grazie agli effetti dell’azione concretamente intrapresa a sostegno della good cause;

I benefici del CRM per le aziende (Mariano 2008) B) un aumento della legittimazione, che deriva dalle benemerenze conquistate presso le comunità di riferimento; C) un’affermazione di leadership e di prestigio in aree diverse da quelle consuete; D) la generazione di motivazione e senso di appartenenza nel proprio personale, che si trova, grazie all’iniziativa, a condividere ed a farsi portatore di valori etici e sociali forti. E) l’acquisto delle credenziali del marchio sociale del partner; F) il conseguimento di un aiuto nella costruzione della strategia comunicativa; G) l’utilizzo di una collaudata macchina di fund raising e delle risorse di supporters e volontari della organizzazione non profit

I benefici del CRM per le organizzazioni non profit (Steckel, 1998) Possono essere efficacemente riassunti con le tre M di Steckel: Money: più entrate finanziarie per le loro attività; Message: una maggiore diffusione di messaggi chiave relativi alla propria mission tra il pubblico, che coincide spesso con la ragione stessa dell’esistenza dell’organizzazione; inoltre, con il sostegno delle risorse di un’impresa, le non profit possono raggiungere molte più persone di quante potrebbero con le loro normali attività istituzionali; Members: vale a dire la possibilità di moltiplicare il numero dei propri associati e dei propri sostenitori, che sono la vera linfa vitale delle associazioni, e che è insita in una campagna in cui i messaggi possono raggiungere migliaia di persone in più.

I benefici del CRM per il cliente (Mariano, 2008) il modello del CRM pone al centro delle operazioni il cliente, perché è dal suo eventuale acquisto che dipenderà l’erogazione di un contributo alla causa; l’acquirente non subisce nessun sacrificio economico, ma anzi ottiene un pacchetto all’interno del quale vi è la ricompensa motivazionale di aver partecipato al sostegno di una causa sociale; l’azienda profit è in grado di offrire ai propri clienti la possibilità di manifestare il loro commitment tramite l’acquisto di prodotti social friendly; il semplice atto di acquisto è il modo per esprimere la propria adesione a certi valori e per segnalare il proprio impegno nei confronti delle tematiche sociali emergenti.

1) la transaction-based promotion è la prima forma di CRM teorizzata da Andreasen nel 1996; è noto anche come CRM di transazione; che consiste nella forma classica di collaborazione commerciale in cui: l’impresa profit offre un contributo alle attività istituzionali, ovvero alla realizzazione di uno specifico progetto di un’organizzazione non profit, l’impresa profit eroga risorse materiali o finanziarie in quantità proporzionale al fatturato derivante dalla collaborazione.

2) la joint-issued promotion è la seconda forma di CRM teorizzata da Andreasen nel 1996; è noto anche come CRM di promozione; si caratterizza per l’utilizzo di un determinato prodotto dell’azienda profit come strumento per la trasmissione del messaggio o della causa sostenuta dall’organizzazione non profit, l’operazione può comportare o meno il trasferimento di risorse materiali o finanziare dall’azienda profit all’organizzazione non profit; è la forma decisamente più simile alla sponsorizzazione;

3) il licensing è la terza forma di CRM teorizzata da Andreasen nel 1996; consiste nella concessione alla azienda profit, da parte della organizzazione non profit, del proprio logo, comprensivo quindi di nome e immagine grafica in cambio di un corrispettivo in risorse materiali o finanziarie, per cui l’azienda profit ha la possibilità di qualificare e valorizzare un determinato prodotto, che viene in tal modo associato al logo della organizzazione non profit;

4) il joint fund raising è la forma di CRM teorizzata da Manfredi nel 2000; con essa l’azienda profit e l’organizzazione non profit attuano una raccolta fondi congiunta per una good cause, cui contribuiscono i clienti o utenti dell’azienda profit, ed in cui l’azienda profit garantisce il proprio sostegno alla good cause, ponendosi come intermediario tra i propri clienti o utenti e l’organizzazione no profit.

le più recenti tendenze del CRM (Mariano, 2008) le imprese oggi ricercano la massima coerenza tra prodotto e causa sostenuta, con un abbinamento stabile e facilmente riconoscibile tra il loro marchio e l’associazione non profit le aziende che realizzano campagne sociali negli ultimi anni sono passate da un atteggiamento attivo a un atteggiamento interattivo e proattivo nei confronti del sociale; si è passati dalla semplice donazione a fondo perduto al finanziamento di un progetto specifico.

Le linee guida per il CRM (1998) Sono state realizzate nel 1998 da Business in the Community, organizzazione non profit britannica che rappresenta oltre 600 imprese, unite nel proposito di migliorare la qualità della vita nella comunità e raggiungere l’eccellenza, integrando la CSR come elemento essenziale delle loro attività; I principi chiave da seguire nel cause related marketing sono: Integrità, e cioè onesta adesione ai principi etici; Trasparenza verso i partner in ogni aspetto della collaborazione; Sincerità nel sostegno verso la causa di utilità sociale; Mutuo rispetto tra i partner della collaborazione nelle relative specificità; Partnership, nel senso di condivisione equa di rischi e vantaggi; Mutuo beneficio della relazione, che deve essere costruita per durare nel lungo periodo.

Le fasi di un’iniziativa di CRM Le fasi del processo relativo ad una iniziativa di CRM sono: 1) Pianificare e preparare il programma, fase che comprende la ricerca di un partner adeguato alla realizzazione dell’iniziativa e la definizione dei principali apporti della propria organizzazione e di quelli della controparte; 2) Negoziare la partnership, fase che include la definizione degli obiettivi dell’iniziativa, delle risorse finanziarie, materiali e umane da impiegare e delle attività da svolgere per il loro conseguimento, nonché l’analisi di rischi e opportunità; 3) Realizzare l’accordo formale, vale a dire arrivare alla definizione e alla stipula dello strumento contrattuale, che copra l’assetto delle responsabilità legali, gli obblighi delle parti tra loro e verso i terzi, in primo i clienti che partecipano all’iniziativa acquistando il prodotto, i termini e le garanzie;

Le fasi di un’iniziativa di CRM 4) Gestire il programma, che comprende la puntuale previsione e lo svolgimento delle attività di carattere manageriale e operativo necessarie alla realizzazione dell’iniziativa; 5) Comunicare il programma, con l’eventuale ricorso alle diverse aree della comunicazione, quelle below the line, quali le relazioni istituzionali, la promozione e il direct response, e quelle above the line, e cioè la pubblicità, nonché la scelta e la definizione del ruolo di media, terze parti e opinion leader; 6) Monitorare e valutare il programma, prevedendo strumenti e indicatori idonei alla rilevazione dei risultati delle varie attività e dell’iniziativa nel suo complesso.

Il CRM in Italia gli investimenti in CRM ammontano a 198 milioni di Euro con una crescita del 3.3% rispetto al 2009 l’Osservatorio sul marketing sociale è nato dalla collaborazione tra l’associazione Sodalitas e l’istituto di ricerca e comunicazione Nielsen Media Research tiene monitorato l'andamento del CRM.

L’efficacia del CRM è dimostrata da una serie di ricerche empiriche svolte a partire dalla fine degli anni ’90 in diversi Paesi; la ricerca condotta negli USA da Cone Communications e Roper Starch Worldwide ha messo in evidenza che quasi due terzi del campione si è dimostrato disponibile a passare all’acquisto di un prodotto di una marca associata ad una good cause, a parità di qualità e di prezzo; ricerche simili condotte in Italia, Belgio e Australia hanno confermato questa tendenza, con ciò ribadendo che un comportamento socialmente responsabile da parte delle imprese e l’adozione di programmi di CRM influenza il comportamento e la percezione dei consumatori.