LA SEGMENTAZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale LA SEGMENTAZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO Tesi di: Cecilia Cerri Relatore: Mario Dossoni

TUTTI I CONSUMATORI SI COMPORTANO ALLO STESSO MODO? Evidentemente no! Ogni consumatore ha un comportamento differenziato Si possono tuttavia riconoscere alcune fasce della popolazione con caratteristiche comuni (ad esempio: i giovani, le famiglie con bambini, i benestanti, ecc..) Questi gruppi omogenei si chiamano target group

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E’ “la suddivisione del mercato in categorie relativamente omogenee al proprio interno” SEGMENTAZIONE SOCIODEMOGRAFICA I TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA II E’ importante, ai fini di una pubblicità efficace, tenere conto di entrambe le tipologie

LA MIA RICERCA BAMBINI I II GIOVANI III ADULTI

PUBBLICITA’ E BAMBINI “…degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; (…) dagli spot dichiarano di aver scoperto l’ultimo gioco o il migliore snack; (…) ma soprattutto degli spot, e con il linguaggio degli spot, i bambini parlano tra loro” (Gianni Statera) Un talentuoso ippopotamo animato canta la canzone con la partecipazione di un cane ballerino.

PUBBLICITA’ E BAMBINI Brevità spazio-temporale del messaggio KINDER HAPPY HIPPO Semplicità verbo-iconica Enfasi sul prodotto Oggetto magico di salvezza Forme narrative analoghe alla fiaba L’atmosfera soddisfa i bisogni affettivi del bambino Motivazioni differenti a seconda dell’età del bambino Piacere del gioco Integrazione in un gruppo

PUBBLICITA’ E BAMBINI QUALI EFFETTI? All’aumentare dell’età, diminuisce l’attenzione dedicata agli spot All’aumentare dell’età, aumenta la capacità di ricordarne il contenuto Si ricordano più facilmente il prodotto e la presenza di animali e bambini La desiderabilità del prodotto tende a coincidere con il gradimento dello spot Funzione di socializzazione Aumenta l’abilità linguistica del bambino

PUBBLICITA’ E GIOVANI PERCHE’ I GIOVANI SONO GRANDI FRUITORI DI PUBBLICITA’? Gli attori del messaggio pubblicitario hanno all’incirca la stessa età L’ambiente dove si svolge lo spot è sereno e moderno La pubblicità crea un senso di immedesimazione Dallo spot traggono le mode del momento Possono quindi integrarsi nel gruppo

Seguire le tendenze è fondamentale per essere parte del gruppo PUBBLICITA’ E GIOVANI QUALI TEMI? ABBIGLIAMENTO Seguire le tendenze è fondamentale per essere parte del gruppo

I giovani prestano molta attenzione alla cura del proprio corpo QUALI TEMI? ASPETTO FISICO I giovani prestano molta attenzione alla cura del proprio corpo Stereotipo “magro è bello”

QUALI TEMI? INDIPENDENZA E AUTONOMIA

Utilizzo di testimonial QUALI TEMI? RAPPORTO UOMO-DONNA Utilizzo di testimonial Scenette ironiche

MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI Grande Mappa di Sinottica PUBBLICITA’ E ADULTI MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI Grande Mappa di Sinottica I

Donne adulte di elevata istruzione, doppio ruolo pofessionale LE COLLEGHE Profilo sintetico: Donne adulte di elevata istruzione, doppio ruolo pofessionale Modello di consumo: Importanza dell’immagine del prodotto, che preferiscono di marca

Uomini di età adulta, ricchezza e istruzione GLI ARRIVATI Profilo sintetico: Uomini di età adulta, ricchezza e istruzione Modello di consumo: Consumo di beni durevoli, simboli della ricchezza

MODELLI DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALI II Il modello 4i 4c Impatto Comunicazione Interesse Credibilità Identificazione Coerenza Informazione Convinzione

CONCLUSIONI La segmentazione è una strategia fondamentale del marketing pubblicitario Gli stili di vita proposti, anche se connessi con l’età, fanno sempre riferimento a condizioni sociali medio-alte La segmentazione demografica permette di definire meglio i target group La segmentazione psicografica tende sempre a privilegiare e proporre le abitudini e i comportamenti ritenuti specifici di classi di riferimento sociali medio-alte La comunicazione pubblicitaria si rivolge a TUTTI proponendo però un UNICO riferimento e un UNICO pensiero