Il mercato e la promozione discografica: il caso Rude Records Comunicazione Innovazione Multimedialità A.A. 2010/2011 Tesi di: Nicolò Campana

Il mercato discografico come attore economico Nascita Musica Economia Invenzione fonografo Sviluppo mercato di massa Punto Focale Tecnologia Mercato Secondo dopoguerra Scoperta nuova categoria di consumatori: I GIOVANI

CRISI OGGI… TUTTAVIA con… L’industria discografica ha un ruolo da protagonista nella società contemporanea connesso all’attività economica e all’intrattenimento TUTTAVIA con… nascita e sviluppo della rete internet digitalizzazione della musica facilità di conversione nel formato mp3 riproduzione pirata o privata della musica circolazione libera e gratuita tra gli utenti del web CRISI

Questi dati ad OGGI non riescono quindi a contrastare la crisi Dati forniti dalla RIAA (Recording Industry Association of America) DOWNLOAD DIGITALE SUPPORTO FISICO aumento nella vendita di mp3 e download digitale legale (+ 12% di incassi) entrate per 2 miliardi e 200 milioni di dollari vendita dei singoli nella norma ed incremento nelle vendite dei vinili calano le vendite degli album del 20% rispetto agli anni precedenti Questi dati ad OGGI non riescono quindi a contrastare la crisi

Major e Indie a confronto Le major 4 potenze multinazionali: Sony Bmg, Emi, Universal, Warner controllano l’80% del mercato mondiale della musica hanno acquisito le più grandi realtà musicali di tutto il panorama musicale fanno sempre affidamento sulle piccole case discografiche per la ricerca e lo sviluppo di nuovi talenti (65%) mercato stabile per solidità finanziaria e diversificazione attività produttive

Major Indies Spesso… Stretta collaborazione soprattutto per 2 ragioni: preferenza delle major per il catalogo vario delle etichette indie mutamenti repentini della scena e dei gusti musicali Mercato indipendente funzionale e necessario al mercato delle major

Le indies si spartiscono il restante 20% del mercato principale fonte per nuovi talenti e tendenze nascono spesso da un singolo musicista o appassionato del settore mercato instabile numero non quantificabile di operatori (spesso successo stagionale)

Le major attente al successo delle Indies Possono essere… Piccoli operatori locali Grandi aziende specializzate in nicchie di mercato Piccole e grandi aziende che distribuiscono i propri prodotti globalmente Le major attente al successo delle Indies Etichetta indipendente di successo Acquisizione da parte di una Major

Distribuzione tradizionale Uno dei fattori più critici per lo sviluppo di un progetto discografico Le major possiedono spesso propria catena distributiva etichetta impone priorità, scelte e strategie di mercato artisti di maggiore interesse presso il pubblico nei propri cataloghi enorme potere contrattuale verso i dettaglianti

La distribuzione è la principale barriera d’entrata nel mercato Le indies si appoggiano a distributori che assicurano una diffusione in porzioni circostritte di territorio dei propri prodotti cataloghi (per dimensioni o valore artistico) non appetibili per i grossi distributori Quindi… La distribuzione è la principale barriera d’entrata nel mercato

Distribuzione digitale Obiettivo industria musicale Far arrivare la musica di un artista dove chiunque la possa acquistare Nascita e sviluppo rete Internet Ieri: File-sharing illegale Oggi: nuova fase download digitale I- tunes music store: controllo 70% del mercato musicale in rete Nascita di un elevato numero di competitors: oggi più di 335 negozi di musica online

Nascita di nuove forme di commercializzazione Nascita di nuove aziende specializzate: digital distributors che: acquistano i brani di artisti dell’etichetta seguono processo di encoding propongono brani ai negozi di musica on-line solitamente no contratti di esclusiva tra etichetta e distributore Leader mondiale oggi THE ORCHARD 1 milione di titoli in catalogo commercializzati attraverso 150 music-store

(modello organizzativo tipico di una major) La casa discografica (modello organizzativo tipico di una major) Artist Development coordinare azioni marketing e promozione carriera artista Artist & Repertoire scopre l’artista funzione oggi delegata alle indies rivaluta catalogo artista Marketing e distribuzione pianificazione mirata investimenti pubblicitari punto d’incontro tra label e operatori esterni attività di spedizione e rendicontazione vendite dischi L’ORGANIZZAZIONE Coordinamento Attività settore legale finanziario e amministrativo compiti di direzione e rappresentanza azienda Il settore artistico: la cura dell’immagine supervisione materiali grafici e visivi artwork del disco shooting e booking (studi professionali) gestione pagine web artista e realizzazione materiale promo per la rete La promozione: l’ufficio stampa stimolare interesse dei media tramite attività di: promotion: visibilità diretta al prodotto publicity: visibilità indiretta al prodotto artistico

Il marketing discografico La campagna promozionale distribuzione durante la promozione Azioni da intraprendere l’organizzazione della tournée Scelta dei media di riferimento UFFICIO STAMPA Decisione del budget Definizione obiettivi (in termini di vendita) Durata di circa 3 mesi (ciclo di vita medio di un cd sul mercato di 1 anno)

Il caso

Con la nascita e lo sviluppo del web e della rete internet Nascita di nuove tecniche di marketing discografico Prima della crisi del mercato discografico (fino alla metà degli anni ‘90) Nitro Records (e tutte le etichette americane) Filiali europee (struttura organizzativa completa) = costi e spese fisse alte MA Guadagni alti (molti i dischi venduti) Con la nascita e lo sviluppo del web e della rete internet Crisi discografia Modello non più utilizzabile

nuovo modello aziendale: ll Label Management accordo Nitro Records Rude Records non ha più un costo fisso ma paga Rude Records con Royalties e percentuali sulle vendite dei dischi promozione e distribuzione artisti Nitro in alcuni territori Europei nuovo modello aziendale: ll Label Management un solo referente per tutta l’Europa costi decisamente ammortizzati enorme opportunità per uscire dall’Italia inizia a lavorare e farsi conoscere in Europa Stipulati contratti simili con altre etichette indipendenti americane: Side One Dummy e Hopeless Records

Le etichette Partners oggi Hassle Records Italia, e sud Europa (Spagna e Portogallo) Vagrant Records tutto il territorio europeo Side One Dummy Records Italia e sud Europa (Spagna e Portogallo) Hopeless Records inizialmente solo Italia e sud Europa oggi esteso anche a molti altri territori europei marchio Rude Records guadagna visibilità anche in Europa

IL LABEL MANAGEMENT L’ETICHETTA TRADIZIONALE

Distribuzione tradizionale accordi di distribuzione diretta in ogni territorio europeo oggi presente anche sul mercato Britannico Oggi Blessed by Broken Heart Mighty Mighty Bosstones Punto di forza dell’etichetta: distribuzione digitale accordo con The Horchard catalogo presente ovunque I-tunes Msn Napster (versione legale)

Se ieri… nascita e sviluppo web causa principale crisi discografia Oggi… è sempre più risorsa ed opportunità per la musica

Rude Records non solo musica Azioni di promozione, marketing e pubblicità con Levi’s Campagne pubblicitarie Gaslight Anthem (Hopeless Records) Eastpak Eastpak Antidote Tour COLLABORAZIONI OPPORTUNITA’ Rude Records espansione del marchio aumento successo dell’artista legato a brand di fama mondiale Levi’s e Eastpak immagine (rockstar cool, alternativi e idolatrati dai giovani) essere alla moda e primi a lanciare trend