Università degli Studi di Pavia corso di Comunicazione Interculturale e Multimediale Pubblicità & Minori Relatore tesi di Chiar.mo Prof. Maria Costanza Roberta Ascione Anno accademico 2005/2006

Più del 10% del tot degli investimenti annui di tutta la torta pubblicitaria è occupata dalla pubblicità per e con i bambini Con prospettive di incremento sempre maggiori il budget di affari si aggira intorno ai 105.000.000 di euro all’anno

Siamo di fronte ad un notevole fenomeno economico e mediatico

IL BAMBINO è il personaggio più persuasivo negli spot: rappresenta la purezza, l’incapacità di mentire, veicola bontà e genuinità è il personaggio più persuasibile : il consumo di pubb. richiede complessi filtri culturali che il bambino non possiede è quotidianamente esposto “involontariamente” a messaggi rivolti agli adulti

Risulta necessaria una per evitare abusi e influenze negative sullo sviluppo psicologico, etico e fisico del minore TUTELA SCOPO di questo lavoro è analizzare e verificare se la tutela dei minori in pubblicità è realizzata in Italia in modo adeguato o se è necessario apportare modifiche al sistema

Quali strumenti prendiamo in analisi? Gli organi statali stabiliscono una serie di regole per realizzare la tutela del consumatore (d.lgs.206/05) e disciplinare i media (L.223/90) efficaci erga omnes Gli stessi operatori pub. hanno previsto un regolamento autodisciplinare: il C.A.P. Le emittenti associate hanno sottoscritto un codice deontologico di autoregolamentazione: il Codice di autoregolamentazione “Tv e minori” non efficaci erga omnes ma vincolano solo i firmatari

Tutela dai contenuti… …violenti, volgari, indecenti Art. 9 CAP P G O E Art. 15 legge Mammì …che possano offendere la dignità della persona,o evocare discriminazioni di razza,sesso,idee religiose Art. 8 legge Mammì Art. 10 CAP …che inducano a trascurare le normali regole di prudenza Art. 12 CAP P G O E R N T E A R T A A L E

Tutela dai contenuti… …che portino all’emulazione e mettano a rischio l’incolumità psico-fisica e morale del minore Art.24 d.lgs. 206/05 Art. 8 legge Mammì …che abusino della loro credulità, inesperienza, e paura Art. 25 d.lgs. 206/05 Art. 8 CAP …nelle pubb. di prodotti destinati ai bambini Art.28 bis CAP … che attribuiscano inferiorità al mancato possesso del prodotto = “RICATTO MORALE” Art.11 CAP P S O P R E T C A I T F C A

Una tutela particolare… …per la pubblicità di prodotti da tabacco (vietata ex d.m. 425/91) e di bevande alcoliche E’ VIETATO Rivolgersi a minori e presentarli intenti a consumare Presentare positivo il consumo della bevanda e negativa la sobrietà Attribuire proprietà terapeutiche, stimolanti o calmanti art. 8 legge Mammì ( attuazione direttiva 89/552/CEE) art. 22 CAP Normativa di settore (legge 125/01) Vieta pubblicità di superalcoilci nella fascia oraria 16-19, su riviste per giovani e nelle sale cinematrografiche che proiettano film destinati a minori

Da parte dei media Legge Mammì (n. 223/90) Codice di autoregolamentazione “Tv e minori” propone tre livelli di protezione generale rafforzato specifico

Mini testimonial La figura del bambino: un’immagine candida e limpida, difficile da contrastare Mancanza di norme che tutelassero dalla strumentalizzazione e regolassero la presenza del bambino sul set Fondazioni per pubblicitari l’assistenza all’infanzia vs

si riaccendono le polemiche Legge Gasparri, n.112/04 Vieta l’impiego dei minori di anni 14 nei messaggi pubblicitari e negli spot si riaccendono le polemiche La camera approva il disegno legge n.3296/06: è consentita la presenza del minore negli spot

Quali organi verificano il rispetto delle norme? Codice di autoregolamentazione “Tv e minori” Comitato di controllo Codice di autodisciplina pubb. Giurì Comitato di controllo Normativa statale A.G.C.M. in materia di pubb.ingannevole AGCOM in materia di pubb. radiotelevisiva

Antitrust Le SEGNALAZIONI sono avanzate da: Consumatori Imprese concorrenti Il Ministero delle Attività Produttive Organi di pubblica amministrazione ITER PROCEDIMENTALE Dall’apertura dell’istruttoria all’inversione dell’onere della prova SANZIONI Sospensione spot – pubblicazione decisione – sanzione amm.pecuniaria

Limiti della procedura: L’intervento dell’Autorità non può attivarsi di propria iniziativa Lentezza della procedura: entro 165 gg. dalla denuncia l’autorità deve esprimersi la pubblicità potrebbe aver già prodotto i suoi effetti negativi

LA PROCEDURA RISULTA PIU’ SEMPLICE, FLESSIBILE E RAPIDA Gli organi IAP L’intervento può esser richiesto con: istanza presentata al Giurì segnalazione sottoposta al Comitato di controllo …qualche pregio rispetto all’ a.g.c.m… organi composti da esperti di settore potere di “ingiunzione di desistenza” Comitato di controllo potere di iniziativa attività di prevenzione LA PROCEDURA RISULTA PIU’ SEMPLICE, FLESSIBILE E RAPIDA

Casi pratici di applicazione Es. di attuazione della tutela in materia di pubbl. ingannevole CASO “Mattel Barbie e Krissy” Es. della linea di condotta attuata dagli organi autodisciplinari CASO “Studio universal”

Es. mancato intervento A.G.C.M. e IAP Episodio del comunicato sociale “ per il diabete la cura non c’è, JDF la ricerca” Decisione di sospensione del comunicato autonoma dell’agenzia realizzatrice e del committente in seguito a denuncia di genitori A.G.C.M. non competente per le pubb. sociali IAP intervento auspicabile ma sicuramente insufficiente ad evitare danni psicologici

La normativa e l’apporto dei codici di autoregolamentazione copre una buona porzione degli eventuali danni che la pubblicità potrebbe causare sul pubblico dei minori … IN CONCLUSIONE…

…“passo avanti” in campo sanzionatorio il nuovo Codice di Consumo applica sanzioni amministrative pecuniarie Ma… Limite: la lentezza dell’intervento statale rende incerta l’applicazione delle norme risulta impossibile accelerare i tempi dell’istruttoria limite “fisiologico”

IAP intervento più celere ma non immediato … IAP intervento più celere ma non immediato limiterebbe la creatività e porterebbe ad un proibizionismo pubblicitario

Il BAMBINO potrebbe comunque esser esposto a messaggi aggressivi e moralmente discutibili Indispensabile l’intervento equilibrante delle istituzioni educative,in particolare quella familiare, per rendere veramente efficaci le iniziative autodisciplinari, statali e dei media