Economia e direzione delle imprese La customer satisfaction

Premesse Cresce la percezione che il successo dell’impresa risiede sempre di più nella capacità di allineare l’offerta aziendale alla crescente complessità delle attese e aspettative del sovrasistema di consumo

Carenze dell’approccio tradizionale Le imprese, a causa della crescente importanza dei servizi, incontrano difficoltà a aumentare il valore dell’offerta migliorando la qualità tecnica dei prodotti

Caratteristiche comuni dei servizi Intangibilità (azioni e prestazioni non si possono toccare con mano e sono poco differenziabili) Inseparabilità tra produzione e consumo (i servizi sono prima venduti e poi prodotti e consumati) Difficoltà di standardizzazione (c’è sempre un potenziale di variabilità nella sua prestazione) Deperibilità (i servizi non possono essere immagazzinati e conservati in quanto domanda e offerta sono contestuali)

L’emergere di un nuovo paradigma La customer satisfaction, quale impostazione del governo aziendale, orientata alla soddisfazione delle attese dei desideri della clientela obiettivo

Principio di base Offrire alla clientela obiettivo un sistema di prodotto capace di trasferire loro un maggior valore rispetto ai concorrenti; lo sviluppo di capacità distintive; e il successo a livello competitivo e reddituale

Principali implicazioni assume l’ottica del cliente focalizza l’attenzione sul sistema prodotto tiene conto della percezione della clientela compara la propria offerta con i concorrenti

La soddisfazione del cliente Confronto tra attese e percezioni di consumo Livello di soddisfazione Valore atteso Valore percepito Sistema di prodotto

Modello di interpretazione Il cliente si forma delle aspettative sul livello di qualità della prestazione(valore atteso) Formula un giudizio in ordine alla qualità della prestazione resa dall’impresa (valore percepito) Confronta il valore percepito con il valore atteso e valuta in che misura quest’ultimo è stato confermato o non confermato I risultati del confronto determinano il giudizio sul livello di soddisfazione rispetto alla prestazione

Le dimensioni della percezione del valore

Esempio di indicatori delle dimensioni Strutture fisiche Attrezzature Strumenti didattici Aspetti tangibili Affidabilità Orario lezioni Durata del corso Capacità di mantenere le promesse Utilità del materiale

Esempio di indicatori delle dimensioni Chiarezza del materiale Comprensione delle lezioni Disponibilità del docenti Applicazioni Capacità di risposta Capacità di rassicurazione Conoscenze acquisite Capacità di ispirare fiducia Competenza dei docenti Empatia Capacità di coinvolgimento Volontà di aiutare i corsisti Cortesia dei docenti Assistenza individualizzata

Relazioni tra customer satisfaction e valore dell’impresa Valore della clientela Ampiezza e qualità delle relazioni Valore dell’impresa Soddisfazione della clientela Risorse, capacità e processi Rapporto tra valore offerto e desiderato

Concezioni della customer satisfaction Customer satisfaction in senso stretto finalizzata alla soddisfazione del cliente/consumatore finale Customer satisfaction in senso allargato a tutti gli stakeholder interni e esterni Customer satisfaction in senso integrato che implica la collaborazione con altre imprese per migliorare la soddisfazione della clientela

Implicazioni per il management Le strategie, l’assetto organizzativo e i sistema operativo devono essere concepiti in funzione dell’erogazione del massimo valore possibile agli stakeholder

Importanza del marketing relazionale totale Il marketing relazionale sposta la sua attenzione dalle singole transazioni alla costruzione di relazioni durevoli al fine di creare il massimo valore possibile per la clientela e gli altri stakeholder interni e esterni

Politiche di customer satisfaction Collaboratori soddisfatti che possano farsi carico dei problemi dei clienti e degli altri stakeholder Stretti contatti con gli stakeholder per seguire l’evoluzione delle loro esigenze e aspettative ( questionari, sondaggi, interviste.. ) Formazione dei collaboratori per migliorare il livello di capacità e le competenze del personale Comunicazione verso l’impresa ( segnalazione di problemi, difetti, critiche, reclami e apprezzamenti)

Superamento del contrasto tra stakeholder Dipendenti (sicurezza posto di lavoro, compensi economici, condizioni di lavoro) Clienti (valore della prestazione/prezzo pagato per riceverla) Fornitori (continuità del rapporto, forme di dipendenza, ripartizione valore creato) Rappresentanti società politica e civile (difesa ambiente, politica fiscale, informazione consumatori)

Processo di creazione del valore Progettazione del valore (identificazione degli elementi dell’offerta di valore) Creazione del valore (processi, risorse e competenze, collaborazioni necessarie) Comunicazione del valore (politiche di comunicazione per la percezione del valore) Consegna del valore (favorire la fruizione del valore da parte del cliente) Valutazione del valore (definizione degli indicatori per controllare e correggere)

Progettazione del valore Implica la conoscenza: di finalità, valori e priorità dei clienti; della loro catena del valore; delle prestazioni dei concorrenti e di come sono percepite; delle capacità distintive che l’impresa può esprimere anche in collaborazione con altri partner

Creazione del valore E’ il risultato di processi che si sviluppano sia all’interno dell’impresa che dei rapporti tra l’impresa e altri attori del sistema: quali processi, quali componenti interne, quali tipi di relazioni attivare con gli altri attori

Comunicazione del valore Non è sufficiente creare valore ma è necessario saperlo comunicare mediante attività di informazione sulle caratteristiche della prestazione; le politiche di marketing; gli attori referenziali (clienti, intermediari, esperti, opinion leader)

Consegna del valore E’ possibile migliorare l’efficacia del servizio reso agendo sulle fasi di attività del cliente: Pre- acquisto (emergere del bisogno, trasformazione in desideri, scelta del punto vendita) Dell’acquisto (negoziazione del prezzo Post- acquisto

Divari tra qualità attesa e percepita Tra aspettative del cliente e il modo con cui vengono percepite dal management Tra percezioni del management circa le aspettative del cliente e le specifiche di qualità Tra le specifiche di qualità e le prestazioni fornite effettivamente Tra servizio offerto e comunicato ( creano aspettative eccessive, non si percepiscono in modo adeguato le caratteristiche del servizio