Lezioni dellottobre 2002 Settore, domanda e offerta

SETTORE Insieme omogeneo di aziende legate da relazioni di interdipendenza Il successo economico e competitivo sui concorrenti si collega alla capacità di essere più efficiente nellinterpretare regole del gioco uguali per tutti

SETTORE MATURO Capacità creativa delle imprese di reinterpretare i bisogni del proprio mercato di riferimento e di organizzare la propria attività è alla base del successo competitivo e reddituale Formazione e negoziazione delle barriere Fusioni Ridefinizione dei singoli dei singoli segmenti e reintegrazione dei segmenti tradizionali (fonte: Paola Dubini, cfr. in bibliografia)

DIECI ANNI DI EDITORIA ITALIANA LA DOMANDA DI LIBRI I dati sulla diffusione della lettura in Italia collocano il nostro paese in fondo alla classifica europea: sopravanziamo (di poco) Spagna, Grecia e Portogallo, ma rimaniamo a grande distanza da Svezia, Gran Bretagna, Germania,ecc…Tuttavia, considerando le dinamiche di lungo periodo emergono chiaramente i profondi processi di trasformazione che hanno investito la lettura di libri nel nostro Paese: nel 1965 leggevano poco meno di 7,5 milioni di persone, dieci anni dopo i lettori avevano raggiunto quota 12 milioni e nel 2000 erano 21 milioni. Il libro, quindi, riesce a conquistarsi uno spazio significativo nel panorama dei consumi culturali e nelluso del tempo libero anche tra i segmenti della popolazione tradizionalmente più lontani dalla lettura. A questa crescita hanno contribuito una pluralità di fattori, dallinnalzamento dei livelli di scolarizzazione, allincremento dei redditi o i maggiori consumi culturali (musica, cinema, turismo). Inoltre, tra le spinte allallargamento al mercato della lettura dobbiamo considerare il ridefinizione delle politiche di prodotto delle case editrici e il miglioramento dellapparato distributivo. Lallargamento del mercato della lettura, infatti, non ha significato soltanto uno spostamento quantitativo del parco lettori, ma anche una loro ridefinizione qualitativa. Oggi il pubblico è ripartito in una varietà crescente di segmenti diversi per età, classe sociale, stili di vita, ecc., e mostra comportamenti dacquisto differenziati per frequenza, stile e benefici attesi.

LEVOLUZIONE DEL SISTEMA DOFFERTA Nel corso degli anni Novanta le case editrici hanno profondamente rinnovato la propria offerta attraverso il numero di titoli immessi sul mercato, lo sviluppo di nuove collane e la ricerca di nuovi autori. Queste trasformazioni esprimono lo sforzo compiuto dal sistema dimpresa per farsi interprete dei bisogni di evasione, formazione, aggiornamento professionale e culturale di una società divenuta molto più complessa e articolata. Il processo di rinnovamento del sistema dofferta è avvenuto soprattutto attraverso: laumento del numero delle novità, grazie soprattutto alla crescita delle traduzione, e la riduzione della tiratura media. lo sviluppo di nuovi settori (ad esempio, leditoria per ragazzi o professionale); lo sviluppo di linee dofferta tascabili ed economiche. I CANALI DI VENDITA La diversificazione dei canali di vendita ha conosciuto una rapida accelerazione nel corso degli ultimi dieci anni: la quota di mercato delle librerie si è ridotta a vantaggio soprattutto della grande distribuzione e lo sviluppo di formule di vendita innovative, ad esempio i bookshop allestiti allinterno di musei ed esposizioni. La prossimità e il fattore sconto rappresentano i principali elementi di attrazione di queste soluzioni commerciali, che hanno saputo intercettare soprattutto le fasce di lettura più deboli, che non hanno né labitudine né tempi di lettura tali da frequentare le classiche librerie. Larticolazione dei canali di vendita trattanti il libro non sembra destinata ad arrestarsi; al contrario si prevede che labolizione delle tabelle merceologiche accentuerà la tendenza dei punti vendita despecializzati ad ampliare lassortimento anche ai prodotti editoriali. La maggiore articolazione dello scenario della distribuzione del libro e le mutate caratteristiche del pubblico di riferimento modificano anche il ruolo e il volto delle moderne librerie. Le piccole librerie indipendenti tendono progressivamente ad essere sostituite dalle catene, più efficienti da un punto di vista gestionale; inoltre, la libreria non offre più prodotti singoli, ma assortimenti basati su beni e servizi aggregati, in grado di soddisfare un consumatore che prima ancora del libro cerca soluzioni in grado di risolvere i suoi complessi e articolati bisogni di svago, formazione, aggiornamento, ecc. I

PUNTI DI DEBOLEZZA DEL MERCATO Il principale punto di criticità del mercato editoriale italiano è la domanda di libri, che rimane nel complesso modesta. Un ampia fetta della popolazione continua a non leggere e il mercato della lettura è costituito per circa la metà da lettori deboli e acquirenti solo occasionali. Considerata linstabilità del mercato non stupisce il forte calo registrato nel numero dei lettori negli ultimi due anni. Le principali ragioni di questa situazione vengono individuate nelle deboli iniziative di sostegno e promozione della lettura e nei livelli di competenza alfabetica inferiori a quelli dei principali Paesi europei. Ai dati relativi alla domanda va aggiunta anche lestrema frammentazione della struttura editoriale italiana. Questo minaccia di lasciare i principali gruppi italiani ai margini delle più importanti partite che si stanno giocando sui mercati internazionali per effetto della convergenza tra industrie dei contenuti e imprese tecnologiche. Anche il quadro legislativo appare meno attento alle esigenze del settore rispetto a quanto accade in altre realtà europee. Questa debolezza si esprime in modo evidente nello scarso rispetto del diritto dautore, e in particolare nel fenomeno molto diffuso della reprografia abusiva, che ha effetti negativi sul fatturato complessivo delleditoria, e in particolare dei settori universitario e professionale.

LANDAMENTO DELLA LETTURA Nel 2000 soltanto il 38,3% degli italiani si è dichiarato lettore di almeno un libro non scolastico negli ultimi dodici mesi. Analizzando landamento del mercato della lettura nel corso degli anni Novanta si possono distinguere due fasi distinte: fino al 1998 la lettura fa registrare modesti ma costanti segnali di crescita, ma dal 1999 in poi landamento si capovolge di segno e la percentuale di lettori del 2000 è molto vicino alla cifra rilevata tra il 1993 e il Il calo, inoltre, è trasversale a tutte le fasce di età, compresi i bambini e i ragazzi (5-13 anni) che per tutto il decennio hanno trainato lincremento dei lettori. Le ragioni dellestrema instabilità del mercato dei lettori sta innanzitutto nel basso livello culturale della popolazione: un recente indagine svolta del CEDE ha messo in evidenza come il 65% della popolazione adulta possieda competenze alfabetiche modeste o al limite dellanalfabetismo. Inoltre, il calo registrato nellultimo biennio potrebbe essere spiegato considerando che negli ultimi anni sono venute meno una serie di iniziative (I Millelire, i Miti Mondadori…) che erano riuscite ad accentuare il processo di avvicinamento alla lettura anche da parte di di chi aveva sempre avuto con il libro un rapporto soltanto occasionale. Andamento della lettura in Italia: Valori in percentuale

IL PROFILO DEI LETTORI (1) Il profilo del lettore italiano medio degli anni Novanta può essere delineato in base a tre parametri distinti:sesso, età e area geografica le donne, indipendentemente dalletà mostrano una propensione alla lettura più elevata rispetto agli uomini (43,6% vs 33,3%); la diffusione della lettura è superiore alla media nazionale nelle fasce giovanili : i lettori, infatti, si concentrano principalmente tra i bambini che hanno tra gli 11 e i 14 anni (55%). Nonostante la popolazione anziana sia quella caratterizzata dal numero più basso di lettori, questo segmento è comunque quello che negli ultimi anni ha fatto registrare i maggiori incrementi; i lettori sono distribuiti sul territorio nazionale in modo disomogeneo: la lettura unattività molto più diffusa nelle regioni settentrionali rispetto a quelle del Sud (45-46% vs 27-30%). Inoltre, i lettori si contentano soprattutto nelle aree metropolitane, meglio dotate a livello di punti vendita. Penetrazione della lettura per area geografica Valori in percentuale

IL PROFILO DEI LETTORI (2) Un altro parametro fondamentale per costruire il profilo dei lettori italiani è il numero di libri letti; in questo modo è possibile individuare tre gruppi distinti: I lettori deboli (49,5%), che leggono da uno a tre libri lanno; I lettori medi (38,4% ), che leggono dai 3 ai 5 libri lanno; I lettori forti (12,1%) che leggono oltre 12 libri lanno. Il confronto con gli anni precedenti rivela come la distinzione tra le tre categorie va progressivamente sfumando: le fasce di lettori intermedi diminuiscono e si va verso la formazione di due soli blocchi, unampia area di lettori occasionali e un gruppo sempre più ristretto di lettori forti. Proprio questultimo segmento, infatti, dopo il forte incremento registrato tra il 1996 e il 1997 (+18%), è entrato in una fase di contrazione: negli ultimi tre anni il calo è stato di quasi 400 mila lettori. Composizione del mercato della lettura Valori in percentuale

LA SPESA PER LACQUISTO DI LIBRI Negli ultimi anni la spesa delle famiglie italiane per i consumi non alimentari è aumentata, mentre la quota destinata allacquisto di libri si è sostanzialmente ridotta: dall1% del 1995 si è passati allo 0,6% del I dati già non incoraggianti sullandamento della lettura in Italia si ridimensionano ulteriormente quando si prendono in esame gli acquirenti effettivi. Secondo una recente indagine Eurisko, infatti, su poco più di 22 milioni di lettori gli acquirenti sarebbero appena il 6,3%. Questo significa che appena il 13% della popolazione con più di 14 anni è acquirente di libri nei diversi canali di vendita. Lanalisi del mercato degli acquirenti rivela inoltre una profonda frattura tra un numero assai esiguo di gli acquirenti abituali, i quali mostrano però unelevatissima propensione allacquisto (in media, 15 libri lanno) e quelli saltuari, che non comprano più di 5 libri. Glia acquirenti di libri si concentrano in ristretti ambiti della popolazione: risiedono nelle regioni del Nord Italia (67% del totale), hanno unetà compresa tra i 24 e i 44 anni (44%), sono laureati o hanno un diploma di scuola media superiore (66%), e di professione sono sono liberi professionisti (10%), impiegati o docenti (23,0%), o studenti (18%). Lettura e acquisto di libri Valori in percentuale e in numero di lettori

I COMPORTAMENTI DACQUISTO Il cliente-lettore degli anni Novanta, forte o occasionale non fa differenza, è un consumatore molto sensibile prezzo, esprime un desiderio di autodeterminazione, ed è sempre meno fedele al punto vendita. Le ultime indagini InraDemoskopea evidenziano un notevole incremento dellindice di sovrapposizione tra le diverse formule di vendita (indice di infedeltà) rispetto alla fine degli anni Ottanta. Unaltra considerazione interessante che possiamo trarre dalle stesse indagini è relativa alla programmazione dellacquisto. I dati del 2000 mostrano come meno della metà dei consumatori (46,4%) pianifichi esattamente la propria spesa di libri, mentre la maggior parte programmi gli acquisti soltanto in generale (29,3%) oppure acquisti dimpulso (24,3%). In questo modo vengono confermati i risultati di una precedente ricerca condotta dalla Doxa in collaborazione con Il Sole 24 Ore, secondo cui la visibilità dei libri su banchi e scaffali delle librerie è un fondamentale strumento di selezione del titolo da acquistare. Acquisti programmati e acquisti dimpulso Base: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi

LA PRODUZIONE LIBRARIA Nel corso degli anni Novanta i titoli complessivamente pubblicati sono cresciuti del 38,4%, grazie soprattutto allincremento delle novità, passate dai titoli del 1990 al del 2000 (+ 42,6%). Di segno opposto, invece, è stato landamento che nello stesso arco temporale hanno fatto registrare le tirature, diminuite in media di tre punti percentuali ogni anno. Se questultimo dato può essere interpretato non solo come sintomo di una stagnazione del mercato, ma anche come il risultato di una più attenta pianificazione delle tirature dei volumi in uscita, la sostanziale stabilità del numero di titoli pubblicati e soprattutto delle novità, va indubbiamente letto come il sintomo di una crisi generalizzata della domanda e della difficoltà delle imprese nel cogliere levoluzione dei bisogni di lettura e di acquisto espressi dal pubblico. Andamento della produzione di novità e ristampe Valori in titoli, copie e in percentuale

I TITOLI IN COMMERCIO I titoli dichiarati in commercio dagli editori ammontavano nel 2000 a poco meno di 378 mila, con un incremento percentuale del 5,3% rispetto allanno precedente. Lampliamento dei cataloghi editoriali è una costante di tutti gli anni Novanta e è un fenomeno trasversale a tutti i settori, anche se è soprattutto evidente nel segmento dei ragazzi dove lincremento tra il 1991 e il 2000 è stato del 124%. Tuttavia, soltanto una parte molto limitata della produzione riesce a trovare spazio in libreria, un canale caratterizzato ancora soprattutto da punti vendita di piccole superfici. Si calcola che lo stock-out di libreria abbia pesanti conseguenze sulla profittabilità di tutti gli attori della filiera (-14% del fatturato): non solo le librerie, ma soprattutto le case editrici che oltre alle perdite di filiera subiscono quelle dovute a sostituzione. Di conseguenza, la crescita della produzione implica necessariamente una riorganizzazione dei canali distributivi, della libreria soprattutto, e, più in generale, di tutta la catena logistica relativa alla distribuzione del libro. Numero di libri in commercio in Italia Valori in numero di titoli e in percentuale

LE TRADUZIONI Lincremento del numero di titoli pubblicati è stato reso possibile in gran parte dalla crescita delle traduzioni. Negli anni Novanta, infatti, il peso delle opere tradotte da autori stranieri non è mai sceso sotto il 22% della produzione complessiva, Larea linguistica da cui provengono in assoluto la maggior parte dei testi tradotti è linglese (68%), seguono a grande distanza larea francofona (13%) e quella tedesca (9%) Un altro dato interessante è la tiratura media, che nel caso degli autori dellarea inglese ha sfiorato nel 2000 le 8 mila copie contro le 4400 che in media vengono edite di unopera di un autore italiano. La crescente integrazione tra i mercati lascia presupporre che nel futuro lincidenza degli autori stranieri nel nostro mercato editoriale tenderà ad aumentare. Numero di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne Valori in numero di titoli e in percentuale

LE POLITICHE DI PREZZO Uno dei fenomeni che ha meglio caratterizzato il mercato editoriale italiano negli ultimi dieci anni è stata la massiccia diffusione delle collane economiche ( prezzo di copertina inferiore ai 7,75%). Tra il 1990 e il 1997 questo segmento produttivo è infatti cresciuto del 64,5% (da 72,9 milioni di copie a 130,2 milioni), mentre la fascia con un prezzo di copertina superiore ai è aumentata di un più modesto 12,2%. A trainare questa crescita sono stati soprattutto i supereconomici: i libri con un prezzo compreso fino a 2,58 rappresentava da soli il 6% dellofferta e il 22,6% delle copie distribuite. La ridefinizione delle politiche di prezzo va interpretata come la risposta delle case editrici di fronte a un acquirente-lettore che mostra comportamenti di spesa (di libri e non solo) più riflessivi rispetto al passato ed è più attratto dalle occasioni. Alla fine degli anni Novanta il segmento dove si registra l incremento è più evidente è quello con un prezzo di copertina compreso tra i 10,33 e i 25,82, in cui nel 2000 si concentravano il 40,4% dei titoli ma soltanto il 27,1% delle copie. Questo significa che lofferta editoriale è ancora fatta soprattutto da libri di fascia economica, che rappresentano il 28% dei titoli ma ben il 41,3% delle copie distribuite. Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in ) Valori in numero titoli e in percentuale

LA FOLIAZIONE La riduzione della foliazione è uno dei fenomeni che meglio contraddistingue levoluzione delle proposte delleditoria italiana nel corso degli anni Novanta. Il dato più significativo è relativo ai titoli fino a 100 pagine, aumentati in dieci anni del 73,7% in termini di titoli e del 103,9% in termini di copie stampate. La riduzione del numero delle paginazione media risponde allevoluzione dei comportamenti di lettura da parte del pubblico: la lettura, infatti, è sempre più spesso una pratica ritagliata nellarco della giornata, discontinua e associata ad altre attività, che, di conseguenza richiede libri adatti a queste nuove forme duso. Produzione di titoli e copie per fascia di pagine Valori in numero di titoli, in milioni di copie e in percentuale