Capitolo quarto I ferri del mestiere a.Novità e catalogo b.Generi e sottogeneri c.Tipologie d.Hardcover e paperback e.Collane f.Bestseller g.Stagionalità h.Ciclo di vita i.Programma editoriale j.Conto economico k.Sell-in, sell-out, resa l.Prima battuta e ristampa m.Prezzo e tiratura

Premessa Architettura a livelli e logica di aggregazione Gruppo Casa editriceSettoreLinea editorialeCollana abcdnTitoli singoli

Premessa Costruzione del filtro analitico Unità temporale Numero titoli Fatturato Margine

Novità e catalogo Problemi di terminologia (e non solo) List Front listBack list Listino Novità Catalogo Nel linguaggio comune catalogo designa anche la totalità dei titoli Novità in italiano designa sia le novità vere e proprie, sia le riprese con un nuovo codice In inglese Front list designa solo le novità vere e proprie e pertanto non equivale allitaliano Novità

Novità e catalogo Il quadro completo Listino (List) Novità Catalogo (Back list) Riprese (nuovi codici) Novità assolute (Front list)

Novità e catalogo Il catalogo: limmortalità presunta Ingresso Novità Eternità Catalogo

Novità e catalogo Il catalogo: la mortalità reale Ingresso Novità Permanenza Nuovi codici Uscita Fuori catalogo

Novità e catalogo La dinamica del catalogo Mondadori (escluso Ragazzi) Einaudi Sperling INGRESSIPERMANENZE USCITE

Novità e catalogo La dinamica del catalogo: le collane Scrittori italiani e stranieri Supercoralli INGRESSIPERMANENZE USCITE

Novità e catalogo Larticolazione delle novità Novità assolute New entries Portafoglio Esordi assoluti Da altro editore Autori o opere già pubblicati da altro editore

Novità e catalogo Il peso delle novità: il numero dei titoli Mondadori (escluso Ragazzi) 11,9%13,2%10,3% Einaudi 6,8%6,4% Sperling 6,5%7,8%8,0% Percentuale di titoli di novità sul numero di titoli totale

Novità e catalogo Il peso delle novità: il fatturato Mondadori (escluso Ragazzi) 60,4%76,8%66,6% Einaudi 56,6%57,1%54,5% Sperling 49,8%58,6% 56,4% Percentuale del fatturato di novità sul fatturato totale

Novità e catalogo Il business dei libri è guidato a. dallofferta ma anche b. dalle novità e dunque, più precisamente c. dallofferta di novità

Novità e catalogo New entries e portafoglio: il numero dei titoli Mondadori (escluso Ragazzi) 24,7%22,8%23,5% Einaudi 36,8%32,7%37,2% Sperling 42,4%50,3%47,7% Percentuale dei titoli new entry sui titoli di novità totali (Rapporto new entry/portafoglio)

Novità e catalogo New entries e portafoglio: il fatturato Mondadori (escluso Ragazzi) 21,5%26,6%21,9% Einaudi 41,5%41,6%35,4% Sperling 23%27% Percentuale del fatturato generato da new entry sul fatturato totale generato dalle novità

Novità e catalogo New entries e portafoglio Il rapporto new entries / portafoglio in termini di numero di titoli, copie e valore misura leffettiva capacità di innovazione

Novità e catalogo Esordi e da altro editore Nella composizione delle new entries gli esordi misurano linventività della politica editoriale le riprese da altro editore misurano laggressività della politica editoriale

Novità e catalogo La composizione del fatturato Mondadori New entriesPortafoglioCatalogo

Generi e sottogeneri I problemi della classificazione A. Il sistema internazionale (Usa, UK, Germania, Francia, Spagna) Libri Trade books Altri Fiction Non fiction La distinzione è per carattere primario del libro, funzionale / non funzionale

Generi e sottogeneri I problemi della classificazione B. Il sistema italiano (AIE, Demoskopea) La distinzione è per composizione del venduto di un canale, la libreria Vendita delle librerie NI NSSaggisticaVariaRagazzi

Generi e sottogeneri I problemi della classificazione Nel sistema internazionale prevale il punto di vista editoriale (prodotto/mercato) Nel sistema italiano prevale il pdv commerciale e, più precisamente, dei librai

Generi e sottogeneri Le conseguenze: la composizione della Varia DK Sottogeneri 1. Arte 2. Guide 3. Carte stradali/atlanti 4. Cucina 5. Manuali 6. Fumetti 7.Poesia/Teatro 8. Libri religiosi Peso % sul totale Varia 3,2% 10,1% 2,4% 4,5% 8,7% 1,9% 4,9% 4,3%

Generi e sottogeneri Le conseguenze: la composizione della Varia DK Sottogeneri 9. Enciclopedie/Dizionari 10. Informatica 11. Libri tecnico-professionali 12. Testi scientifici e universitari 13. Pubblicazioni periodiche 14. Cataloghi di mostre 15. Altra illustrata 16. Altra non illustrata Peso % sul totale Varia 5,8% 5,6% 10,9% 8,2% 1,6% 0,7% 5,0% 21%

Generi e sottogeneri Croci e delizie del sistema italiano (DK) Esclude solo i libri di adozione scolastica Non distingue tra lettura funzionale e non Non consente agli editori una chiara visione del proprio mercato Ma articola meglio il mercato dei Trade Books - dividendo la Fiction-Narrativa con un criterio obiettivo (italiana - non italiana) - dividendo la Non Fiction con un criterio opinabile (leggera - pesante; seria - non seria)

Generi e sottogeneri I generi DK a copie

Generi e sottogeneri I generi DK a copie

Generi e sottogeneri Macro e micro La classificazione macro è pubblica, auspicabilmente obiettiva, e coglie fenomeni di medio e lungo periodo La classificazione micro è privata, soggettiva e orientata, e destinata a cogliere fenomeni di breve periodo

Generi e sottogeneri Una classificazione micro NS Narrativa di intrattenimento Thriller Crime storySpy storyLegal thriller Serial killer True crimeCourtroom drama

Generi e sottogeneri Una prospettiva darwiniana La microclassificazione si avvicina pericolosamente alle caratteristiche individuali I sotto-sottogeneri nascono e muoiono continuamente In prospettiva, levoluzione della microclassificazione disegna una storia del gusto del pubblico

Tipologie Lo scopo La classificazione per generi e sottogeneri riguarda i prodotti e non i mercati Si può tentare di classificare per prodotto / mercato Ogni classificazione per prodotto/mercato è di necessità qualitativa, soggettiva e variabile nel tempo (tendenze, stili di vita, mode, ecc.) Le tipologie spontanee sono binarie (alto/basso) e implicano un giudizio di valore

Tipologie Lo schema tipologico (versione ad assi cartesiani) INNOVAZIONE DIFFICOLTÀ

Tipologie Lo schema tipologico (versione per tipologie predefinite) Difficoltà Innovazione Sofisticato Trendy Easy Classico

Hardcover e paperback Allorigine: unopposizione fisica HC = copertina rigida, rilegato, cucito = novità trade QUALITÀ PB = copertina di carta, brossurato, fresato = popolare PREZZO Mondo anglosassone Distinzione inesistente: le novità trade sono quasi sempre brossurate. Rilegatura ecc. sono riservate alle edizioni di pregio Mondo francese e di influenza francese (tra cui lItalia) Distinzione inesistente: i libri sono quasi sempre rilegati. Non rilegate sono le edizioni economiche e divulgative tipo Reclam Mondo tedesco

Hardcover e paperback Allorigine: il paperback del 900 Allen Lane e i Penguin Pocket books Rack size e mass market Picador e il trade paperback

Hardcover e paperback Allorigine: lItalia del dopoguerra 1949 Biblioteca Universale Rizzoli: la Reclam italiana, tutto fuori diritti 1954 Universale Economica Feltrinelli: lintento sociale 1965 Oscar Mondadori: - un nuovo canale, ledicola - il primo titolo: Hemingway, Addio alle armi

Hardcover e paperback Lidea fondamentale non è il formato e la veste (Tascabile) non è il prezzo più basso (economico) (che sono le leve di MKTG principali) ma è il fatto di scremare i titoli già pubblicati in HC eliminando i costi di R&D Il vantaggio del PB per leditore

Hardcover e paperback Lidea fondamentale Da configurazioni distinte di prodotto Sfruttando la selezione del mercato A fasi successive di vita del medesimo titolo

Hardcover e paperback Lo spostamento concettuale La visione tradizionale Il libro è pubblicato una volta per tutte e rimane in quella forma fino alla fine dei suoi giorni La visione attuale Il libro attraversa il tempo assumendo forme sempre diverse

Hardcover e paperback I vantaggi aggiuntivi Il minor costo dei diritti: da 13,5% a 7,4% Il minor costo industriale Costi redazionali (traduzione e editing) già sostenuti I vantaggi si redistribuiscono Al produttore maggiori profitti Al consumatore minor prezzo

Hardcover e paperback Il confronto: alcune voci significative Rese Sconti Costo industriale* Royalties* Spese comunicazione # Costi redazionali # HCPB 31,1%20,3% 41,6%45,8% 15,1%12,6% 13,5%7,4% 6,8%3,4% 6,0%2,3% * su fatt. lordo sconti # su fatt. netto

Hardcover e paperback Leffetto della rivoluzione del PB HC TitoloAutore R&D MKTG singolo Spostamento dei titoli nelle serie Serie omogenee (Uniform Edition) Vero portafoglio prodotti MKTG di brand PB

Hardcover e paperback Che cosè veramente importanteHC 1. Lautore 2. Il titolo 3. Limpatto del packaging 4. Lalone comunicativo 5. Il prezzo PB 1. Il prezzo 2. Il brand 3. La serie / collana 4. La rassicurazione del packaging 5. Lautore e il titolo

Hardcover e paperback Il PB come catalogo A. Nel PB il titolo singolo se permane senza variazioni declina inesorabilmente B. Ma il prezzo singolo è sostanzialmente invariante C. Le leve di MKT a disposizione restano La veste grafica Il cambiamento di serie/collana Le campagne collettive sul prezzo

Hardcover e paperback La trasformazione continua: il MKTG del PB Titolo singolo Collana A Dopo 3/5 anni Collana B Collana Veste grafica A Dopo 5/7 anni Veste grafica B Brand Collane A… n Dopo 2 anni Inserimento collana n+1

Hardcover e paperback Il rapporto HC/PB: Mondadori HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 FATTURATI NETTI MARGINI HC PB 2003 HC PB HC PB 2001 HC PB 2000 HC PB

Hardcover e paperback Il rapporto HC/PB: Einaudi HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 FATTURATI NETTI MARGINI HC PB 2003 HC PB HC PB 2001 HC PB 2000 HC PB

Hardcover e paperback Il rapporto HC/PB: Sperling HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 HC PB 2003 HC PB 2004 HC PB 2002 HC PB 2001 HC PB 2000 FATTURATI NETTI MARGINI

Hardcover e paperback La composizione del PB PB Riprese Pubblico dominio (fuori diritti) Original

Hardcover e paperback La composizione del paperback (titoli a listino 2004) Riprese Fuori diritti Originals Einaudi Tascabili ,6% ,0% ,4% Oscar % % % Numero titoli - Percentuale sul totale

Hardcover e paperback Il finto paperback Stile Libero: levoluzione per differenziazione 1996 Nascita N. novità Fatturato 1997 Nascono i video Creazione di un proprio HC Cessione di titoli al vero PB

Collane Allorigine: un disputa filosofica… La disputa sugli universali Esistono solo i singoli individui Empirisimo Esistono anche gli universali, ma solo degli universali si può ragionare Universalismo

Collane … la sua traduzione editoriale… universalismo/ generalismo ogni libro è una ricorrenza di unidea più generale ogni libro sarà sostanzialmente uguale a tutti gli altri: bastano autore e titolo a individualizzarlo empirismo/ individualismo ogni libro è un individuo totalmente diverso da tutti gli altri ogni libro sarà totalmente singolo e diverso da tutti gli altri

Collane … e due implicite forme di hybris Hybris universalista/ generalista Tutti i libri della stessa collana sono sostanzialmente uguali ma, in realtà, i libri sono profondamente diversi: alcuni hanno vantaggi, altri svantaggi Hybris empirista/ individualista A ogni libro un suo occhio di bue ma, in realtà: struttura pulviscolare, estrema difficoltà di reperimento

Collane Stili nazionali Empirista Massima individuazione: formato, carta, carattere Design singolo di volume Trade anglosassone Universalista Editoria tradizionale francese Massima uniformazione: variano solo autore, titolo e, quando cè, immagine di copertina Misto Tedesco, italiano, spagnolo Cerca di combinare il primo e il secondo

Collane Italian style Lopposizione empirista/universalista viene interpretata in termini di valore come basso/alto, volgare/raffinato, futile/serio Gli editori high brow mantengono rigidamente il sistema universalista che è, tra laltro, molto meno faticoso e dunque meno costoso Gli editori generalisti (detti spregevolmente commerciali) mescolano i due sistemi modulando il concetto di collana

Collane La nozione di collana… Principio dordine Utilità pratica della collana Per leditore Nel bilanciamento e nella segmentazione della produzione Per lacquirente Per orientarsi nellassortimento e per avere una prima ma fondamentale idea sul contenuto Per il retailer Nella disposizione dei libri in libreria Il caso Barnes&Noble

Collane … e le sue modulazioni Debole Collana nominale Nessuna uniformità Media Collana nel senso usuale del termine - Uniformità di packaging Forte Collezione rigida - Uniformità di packaging - Uniformità di prezzo - Mantenimento in vita di tutta la backlist

Collane Una collana debole: gli Omnibus Mondadori

Collane Una collana media: i Supercoralli Einaudi

Collane Una collana forte: i Meridiani Mondadori

Collane Ma lItalia è terra di compromessi Di una collana debole si cerca di farne una media

Collane Italia, terra di compromessi Di una collana media si cerca di farne una debole

Collane Italia, terra di compromessi Di una collana media si cerca di farne una forte

Collane Come si fa una collana Collana Genere o sottogenere Contenuto TipologiaGusto

Collane Hardcover e paperback 1 Nella struttura di una casa editrice HC è articolato a piacere su collane deboli, medie e forti PB è sempre articolato solo su collane medie

Collane Hardcover e paperback 2 Nella concezione tradizionale ogni libro al suo posto le collane sono una sistemazione definitiva e unica für die Ewigkeit Nella concezione a fasi le collane si scindono in due categorie: - Collane HC: transitorie, atto delle collocazione, esaltano lazione di MKTG - Collane PB: di destinazione, definitiva o semidefinitiva, esaltano genere e tipologia

Hardcover e paperback Un anno di una collana HC di transizione Omnibus Mondadori 2004 Ingressi: 39 Permanenze: 191 Uscite: 17 Stratificazione temporale

Hardcover e paperback Un anno di una collana HC di supposta permanenza, ma in realtà di transizione Supercoralli Einaudi 2004 Ingressi: 32 Permanenze: 338 Uscite: -- Stratificazione temporale

Collane Il sistema di collane del PB: Oscar Mondadori Il sistema di collane del PB rappresenta il vero assetto che una casa editrice intende darsi Bestseller Classici Moderni Scrittori del Novecento Opere di Italo Calvino Opere di Gabriele DAnnunzio Tutte le opere di Pirandello Poesia del Novecento Lo specchio Grandi Classici Classici Classici Greci e Latini Piccola Biblioteca Saggi Storia Varia Nuovi Misteri Guide

Collane Dalla parte delleditore CadenzaMassa critica RisultatoProgettazione di collana Veste fisicaScatola di copertina Fascia di prezzo Nome

Collane Dalla parte del pubblico Percezione Consapevole Solo su collane forti e solo parzialmente InconsapevoleFamiliarità

Collane La conoscenza delle collane: gli Oscar Mondadori Base: Acquirenti di libri che conoscono Mondadori Su Totale Popolazione: 19% Su Totale Lettori: 48% Su Totale Acquirenti: 69%

Collane La conoscenza delle collane: Einaudi Stile Libero Base: Acquirenti di libri che conoscono Einaudi Su Totale Popolazione: 2% Su Totale Lettori: 5% Su Totale Acquirenti: 7%