Innovazione di prodotto e di processo: una sfida per la R&S ed il Marketing Prof. Ing. Riccardo LANZARA Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale E.Giannessi Carrara, 18 giugno 2007

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 il tema e lo scouting e la valutazione di nuove opportunità di business costituite da : In questo lavoro … nuovi mercati nuovi bisogni nuove tecnologie.. linnovazione deve essere : - technology push ? - marketing pull ? … e allora il compito del nuovo marketing sara quello di cercare……… immaginazione tecnologica : (pre)vedere come si comporterà una domanda che (ancora) non esiste 1 focus sugli early adopters : interpretare i segnali deboli senza le distorsioni dellelite 2 capacita di selezionare : premiare gli sviluppi tecnologici human centered 3

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 Al di là dellorientamento al consumatore… Fonte Fonte:Hamel G., Prahalad C.K. (1994), "Competing for the future," Harvard Business Review, July-August 1994, pp Opportunità inesplorate

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 Out of the Cube… verso i mercati che non esistono ancora e le tecnologie non core Tipologia di consumatori Bisogni Tecnologie Consumatori Non Consumatori insoddisfatti soddisfatti Preva- lenti (core) Nuove per il settore (non core) Fonte: ns. elaborazione di Abell D.F. (1980), Defining the business: the starting point of strategic planning, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall

Il nuovo marketing oggi non è dunque solo il frutto di una buona ricerca di mercato, non consiste semplicemente nella capacità di capire il cliente Il nuovo marketing richiede una forte capacità di immaginazione per (pre-) vedere ciò che il cliente potrebbe desiderare La risposta del Nuovo Marketing Capire il clientesempre Seguire le sue richiestemai Osservare lo usersempre Diventare lo usersempre

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 Una prima questione fondamentale: market needs or technology seeds? Lo sviluppo di nuovi prodotti può prendere avvio dalla disponibilità di nuove tecnologie o da nuove opportunità di mercato… demand pull ? … technology push o demand pull ? Nelluno e nellaltro caso il successo è comunque decretato dal mercato, che assurge al ruolo di giudice supremo Obiettivo del processo di sviluppo dei nuovi prodotti è dunque quello di creare valore per il consumatore

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 Curva di adozione di una nuova tecnologia Bowling Alley Tornado Main Street Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Chasm Technology Enthusiasts VisionairesPragmatistsConservatives Skeptics Technology Push Demand Pull – Human Centered Development Fonte: rielaborazione propria di Moore G. (2004), Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging and Surviving Hypergrowth Markets, Paperback Editions

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 Alcuni casi su cui riflettere Linvenzione del telefono Linvenzione del laser I polimeri ad alta conduzione La macchina da scrivere Qwerty Il sistema WAP (Wireless Application Protocol) Lofferta di servizi triple play su fibra ottica Lestintore LADSL (Asymmetric Digital Subscriber Loop)

In conclusione : la risposta alla sfida dei mercati e dei prodotti inesistenti innovatorsearly adopters technology push I prodotti e le tecnologie innovative vengono testati con gli innovators e con gli early adopters, tenendo comunque sempre presente come essi siano un gruppo di aristocratici raffinati che non rappresentano la massa dei consumatori (technology push). Non sempre infatti il fenomeno del me too si innesca facilmente, in quanto spesso la tecnologia non è allaltezza di tutti. Il superamento del chasm e lentrata nella bowling alley e nel tornado richiedono che la tecnologia sia human centered e easy to use

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 Una seconda questione fondamentale Su quali tecnologie devo investire? Quali sono le tecnologie strategiche per il mio business? Quali sono i processi che devo controllare? E il mercato che guida la scelta!!!

Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Carrara, 18 giugno 2007 prof. Ing. Riccardo LANZARA GRAZIE PER LATTENZIONE