EDITORIA Perché leggiamo i libri?? “… c’è chi legge per cercare di far leggere anche agli altri ciò che gli pare degno di essere letto. Quest’ultimo è quello specialissimo tipo di lettore che della lettura ha fatto la sua professione: l’editore”

(dati al 1999, ma tendenza negli anni piuttosto costante) QUALCHE DATO Enormi differenze di comportamento da parte del mercato nelle diverse regioni del nostro Paese Centro-nord: assorbimento dell’85% della produzione nazionale (popolazione pari al 64,5% sul totale nazionale) Sud e isole: assorbimento del 15% della produzione nazionale (popolazione pari al 35,5% sul totale nazionale) (dati al 1999, ma tendenza negli anni piuttosto costante)

(… almeno per i testi nella nostra lingua) QUALCHE DATO Quante persone leggono libri in Italia? Circa il 56% non ha alcuna consuetudine a leggere Circa il 13% occasionali Circa 24% ha qualche frequentazione (4/12 libri all’anno) Circa 7% legge costantemente e assiduamente (circa 3,5 milioni di persone) Considerando che la lingua italiana si parla quasi escusivamente entro i confini è difficile ipotizzare una strategia di sviluppo del mercato in senso geografico (… almeno per i testi nella nostra lingua)

QUALCHE DATO (nazionale) N. editori: circa 3.300 ufficiali N. librerie: poco più di 1.000 N. cartolibrerie: 7.000/8.000 E poi ci sono: I supermercati Gli autogrill Gli edicolanti … … ma anche

EDITORI E LIBRAI INNOVATIVI, un esempio 121 - LIBRERIA A TEMPO Milano - via Savona 17/5 Marzia Corraini - Fabio Castelli 121 è la prima libreria a tempo di Milano. A tempo perché è già prevista una data di chiusura (18 marzo 2010); 121 come i giorni di apertura al pubblico. 121 proporrà al pubblico • una selezione di libri di design, architettura, arte, fotografia, moda, illustrazione, cucina, giardini e architettura del paesaggio, piccoli oggetti di design e una particolare attenzione dedicata ai libri per bambini. • un ricco calendario (disponibile a breve) di appuntamenti, incontri, laboratori ed eventi, per adulti e bambini. • un orario di apertura a misura di aperitivo: dalle 10.30 alle 20.30. • un arredamento temporaneo d’autore, messo a disposizione da… www.corraini.com

SPECIFICITA’ DEL SETTORE EDITORIALE PREZZO IMPOSTO l’eventuale bollino con nuovo prezzo inferiore deve essere autorizzato mercato libero invece per: i libri d’antiquariato i libri usati (mercato legale o illegale) i libri fuori catalogo IVA al 4% - In italia il prezzo imposto esiste solo per i prodotti farmaceutici (a parte la novità del mercato dei generici) - Problema “caro libro”, vedi art. Laterza

SPECIFICITA’ DEL SETTORE EDITORIALE Ogni anno si produce un numero enorme di prodotti diversi (libri), ma mediamente in quantità limitate (le altre industrie producono annualmente un numero limitato di prodotti, su scala più grande!) Circa 45.000 titoli l’anno (dati Istat 2003), di cui: 11.700 ristampe 2.750 nuove edizioni 30.310 inediti

CASE EDITRICI: una varietà di forme EDITORE DI VARIA Pubblica durante tutto l’anno Target: intera popolazione nazionale Problematica nella definizione della tiratura Distribuzione nazionale a tutte le librerie … e così spera di non avere RESI, anzi di ricevere richieste di RISTAMPA!!

CASE EDITRICI: una varietà di forme EDITORE SCOLASTICO Pubblica in un solo momento dell’anno (febbraio/marzo) Target: docenti delle materie interessate (a cui regala una copia per la visione del testo) Tiratura commisurata alle adozioni ottenute (durante l’estate) Distribuzione solo nelle librerie scolastiche vicine alle scuole che hanno adottato i libri o direttamente alle scuole

CASE EDITRICI: una varietà di forme EDITORE RATEALE Prodotto: “grandi opere” (ex. L’enciclopedia Italiana) o opere di consultazione (dizionari bilingue, vocabolari, piccole enciclopedie, ecc.) Target: singoli clienti contattati e poi visitati dai rappresentanti o che si rivolgono personalmente alle agenzie dell’editore (ex. Utet) Il contratto prevede il pagamento di una “rata” (mensile) L’enciclopedia italiana dal 1929 al 1937 Istituto dell’encicplopedia italiana, ideato dal filosofo Giovanni Gentile e dall’industriale Giovanni treccani - Utet ha 238 agenzie dislocate sull’intero territorio nazionale - Strenne: grandi opere pubblicate da editori di varia durante i mesi di ottobre/novembre, per i regali di Natale. Libri belli, attraenti, colorati, illustrati…) Con questi libri l’editore arriva a fatturare anche fino al 50% dell’intero fatturato annuo - coffee table book: dispregiativo per indicare i libri belli anche se superflui o inutili … da sfogliare mentre si beve il caffè al bar STRENNE COFFEE TABLE BOOK

CASE EDITRICI: una varietà di forme EDITORIA BANCARIA tipico caso italiano Prodotto e target: (splendidi) volumi commissionati da grandi aziende, enti pubblici e privati, ecc. per regalarli ai clienti migliori a Natale (regalo più economico per l’azienda) Opportunità: commissione di onerose ricerche altrimenti impensabili Punto debole: irreperibilità Tutto cominciò quando un grande banchiere della Banca commerciale italiana , Raffaele Mattioli, si fece editore. Nel 1951 lanciò la prestigiosa collana “La letteratura italiana. Storia e testi”, presso una piccola casa editrice napoletana, la Ricciardi (che aveva rilevato nel 1938). Programma di 80 volumi.

CASE EDITRICI: una varietà di forme dall’EDITORIA BANCARIA ai “CLASSICI” Opportunità dovuta a: Immortalità dei testi Scadenza dei diritti d’autore PROBLEMA MANAGERIALE: DIFFERENZIAZIONE DIFFERENZIAZIONE: celebrità del curatore Scrupolosa attendibilità filologica del testo Vera e propria edizione critica Esaustività del progetto della collana Estrema economicità (prezzo) …

… sulla differenziazione Strategie di differenziazione vanno decise anche per la produzione e pubblicazione di testi da tradurre Scelte culturali differenti (rimando agli insegnamenti di lingua) Da comunicare al pubblico

CASE EDITRICI: una varietà di forme Editori d’arte (compresa la produzione cartografica) Editori musicali (produzione di spartiti a parte) Editoria per ragazzi Particolarmente complessa perché vede l’unione di due figure professionali diverse: il disegnatore e il narratore Editoria universitaria Editoria di alta divulgazione scientifica Editoria specializzata nella manualistica Editori religiosi … continua Editoria per ragazzi: ex fiera di Bologna, fiera internazionale del libro per ragazzi: gli editori protagonisti sono i francesi, gli olandesi e i paesi scandinavi (oltre agli americani)

CASE EDITRICI: una varietà di forme Editori occasionali Editori di consumo (instant book: produzione veloce per le masse, distribuita soprattutto nelle edicole) Sono editori anche: Molti enti pubblici Musei Le camere parlamentari “Poligrafico dello Stato” e coloro che pubblicano: gli elenchi telefonici i repertori delle varie professioni Noi ci occuperemo degli EDITORI DI VARIA!!

EDITORE DI VARIA EDITORE DI CULTURA … è UN MEDIATORE DI CULTURA … è UN IMPRENDITORE e in quanto tale È UN PRODUTTORE DI IDEE!! Idee editoriali che nascono per rispondere a bisogni generali ma inespressi o a una domanda latente (come ascoltare il mercato?!) Anche rifiutando un manoscritto!! Perché si rifiuta un libro? Giudizio di merito, di consonanza, coerenza, giusta collocazione … ex pp. 45-46 Far rispondere a loro: come ascoltare il mercato?! Avete delle idee imprenditoriali?! Rif: vari esempi su libro da p. 40

EDITORE DI VARIA EDITORE DI CULTURA GRANDI MEDI PICCOLI L’unico potere di questi editori è l’identità da ricercare nel target, nel proprio campo di azione, nelle scelte grafiche, ecc…

STRUTTURA ORGANIZZATIVA Conduzione familiare, società cooperative, srl, spa, ecc … Se è piccola in genere il proprietario coincide con l’editore … poi all’aumentare della dimensione si fa spazio anche a figure quali: DIRETTORE EDITORIALE EDITOR SCOUT CONSULENTI EDITORIALI DIRETTORE DI COLLANA GRAFICO REDATTORE (o copy-editor) CORRETTORE DI BOZZE TRADUTTORI Direttore editoriale: principale collaboratore dell’editore nelle scelte editoriali, con deleghe più o meno ampie Editor: alimenta una collana reperendo autori e titoli, oppure un’area di competenza. Limitato il margine decisionale, illimitato il campo d’azione Scout: caccia di editori e titoli. Spesso è esterno alla casa editoriale, poteri decisionali limitatissimi Consulenti editoriali: esterni di sicure competenze Direttore di collana: più spesso esterno alla struttura aziendale (ex. Bottiglia) Grafico Redattore: realizzazione concreta del libro Correttore di bozze Traduttori

L’UFFICIO STAMPA E MARKETING L’UFFICIO MARKETING affianca l’UFFICIO STAMPA nelle grandi case editrici Ottimizzazione dei rapporti con il pubblico Indagini di mercato Analisi sul potenziale di circolazione dei prodotti editoriali

L’UFFICIO STAMPA E MARKETING Il giro d’affari di un singolo libro è mediamente modesto La pubblicità sui periodici o televisiva è costosissima ALLORA SI CERCANO ALTRI CANALI Recensori Giurie Copie omaggio Materiale informativo Eventi (presentazioni, tavole rotonde, dibattiti) Questionari (ricerca della fedeltà del consumatore) Locandine E poi la rassegna stampa … anche per vedere cosa fanno gli altri …

UFFICIO COMMERCIALE In aiuto all’ufficio stampa e marketing, c’è l’ufficio commerciale che si occupa del lancio del libro e della DISTRIBUZIONE Attori e strumenti: Rappresentanti Club del libro Mailing …

FIUTO IMPRENDITORIALE TIRATURE … Come decidere la TIRATURA? n. copie vendute altri libri in collana n. copie vendute precedenti libri dello stesso Autore attualità del tema confronto con libri analoghi pubblicati da altri editori presenza circostanze oggettive favorevoli sondaggi con librai-pilota appoggio opinion leader … FIUTO IMPRENDITORIALE

… E PREZZI Si parte dai costi: spese generali (costi fissi): stipendi, affitti, consumi, consulenze, collaborazioni, ecc.) Altri costi variabili (espressi in % sul prezzo di copertina) Percentuale spettante all’Autore Costi di produzione (cfr. innovazione dei processi) § MOLTIPLICATORE (costo di produzione x moltiplicatore= break even) Costi di distribuzione Sconto librario Ex. Moltiplicatore p. 115

… E PREZZI QUESTO E’ IL PREZZO CHE DETERMNA IL break even point Att.ne alle economie di scala Nell’industria editoriale la DEM si indica con il termine RUN ON