LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Brand Community Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Brand Community Prof. Anna Sfardini

La ridefinizione del polo del consumo Ampliamento delle strategie di contatto tra produzione e culture del consumo (razionalizzazione/diffusione del fandom) Sviluppo delle forme coinvolgimento del consumatore (partecipazione diretta, UGC) Ridefinizione della relazione tra prodotto e pratiche del consumo (selezione dei touchpoint) Provvisorietà delle immagini che definiscono il pubblico di consumatori (consumatore couch potato, loyal communities, comunità di gusto) Quale relazione consumatore - prodotto analizzare: pubblici/prodotto (consumer)? pubblici/brand (loyal community)? pubblici/piattaforme (user consumer)? 2

LE TRASFORMAZIONI DELLA CULTURA MEDIALE CONTEMPORANEA Tre ‘teorie’ per comprendere cosa sta accadendo nella cultura mediale contemporanea: La “Coda lunga” Le Culture di Fan La “Curva del dormiglione”

a) La Coda Lunga e i suoi effetti Cultura di massa Culture di nicchia Da una cultura di massa a molte culture di nicchia; Dall’unità alla frammentazione culturale Dalla “Televisione” alle “televisioni” …Dall’ Adolescenza alle adolescenze

c) La diffusione del Fandom “Fan-dom”: il mondo dei fan Culture di fandom: Nascono con l’industrializzazione della cultura come nicchie subculturali L’abbondanza e la frammentazione dell’offerta rendono il fandom un target per l’industria culturale: il fandom diffuso

b) La curva del Dormiglione: la complessità narrativa IERI Trame Durata dell’episodio OGGI Trame Durata dell’episodio

Dinamiche e valori in gioco a) Coda Lunga b) Dormiglione c) Fandom FRAMMENTAZIONE COMPLESSIFICAZIONE CULTURE DEL GUSTO

Nuovi spazi di visibilità Pubblicità dinamica Station domination Spazi di ibridazione distributiva (epicentro di Prada, Spazio Armani, Mondadori Multicenter, lifestyle center) Brand community created for/by consumer  Non luoghi? 8

Brand community Brand. Marca, intesa come l’insieme articolato e coerente di nome, immagine, simboli e altri elementi figurativi e valoriali che identificano un prodotto o un servizio. Brand extension. Strategia di marketing che consiste nell’estendere una marca utilizzandola per allargare l’offerta di prodotti. L’industria contemporanea ne fa ricorso per estendere contenuti e brand attraverso l’offerta di altri prodotti Brand Community, Brand loyal o Loyal Community. Insieme di spettatori/consumatori che, nella frammentazione e nell’abbondanza dell’ambiente contemporaneo (convergenza mediale), organizzano la loro fruizione in percorsi definiti dal filo rosso di un brand e della sua brand extension.

Strategie di estensione: la marca come mix La crescente complessità dei mercati, iniziata già negli anni Novanta (saturazione dei mercati; sovraffollamento mediatico), ha reso indispensabile l’attuazione di strategie di estensione. Alcune aziende cardine del Made in Italy hanno cercato di mostrare la propria flessibilità mentale e creativa, dando vita a estensioni decisamente innovative. Il fattore mix-ability: “contaminazioni” e “ibridazioni”. 10

Contaminazioni Alcune marche mostrano la tendenza a far entrare in contatto il proprio territorio con altri un tempo considerati rigidamente separati, sia per questioni culturali sia per opportunità strategiche. Marche che osano oltrepassare i propri confini produttivi, mettendo alla prova la propria flessibilità culturale e la propria vision con tutti i pro e i contro che un tale processo può comportare. 11

Contaminazioni: verso un nuovo total living 12

Ibridazioni Comporta una vera e propria fusione di due marche, geneticamente diverse, che in una sorta di innesto danno vita a un prodotto portatore di una nuova visione. Si tratta di un fattore che caratterizza le più attuali logiche di gestione dei territori di marca che cercano di aggredire, in modo nuovo, mercati sempre più saturi. 13

La logica del mix porta con sé: una maggiore attenzione alla coerenza dal momento che si chiede ai consumatori di accettare inattese facce del brand; una maggior cura della dimensione di legittimità del brand, visto che la marca cerca di sconfinare in territori assai lontani e distanti da quelli originari; una maggiore presa di responsabilità non solo economica, ma anche etica dal momento che si fondono tratti valoriali di mondi diversi. 14