LANALISI DELLAUDIENCE PER I PUBBLICITARI E LAUDITEL by Sandra Grifoni Torino 24 settembre 2009

Oggi parleremo di: -La definizione di ascoltatore e la audience del singolo spot -La definizione di ascoltatore e la contemporaneità della messa in onda della pubblicità -La rappresentatività del campione Auditel al di là dei parametri socio-demografici -Il lavoro di pianificazione: il dato Auditel come viene utilizzato

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Le definizioni Auditel Ascoltatore = chi ha ascoltato almeno 31 secondi di un minuto Ascoltatore nel minuto del canale = chi è stato almeno 31, anche non consecutivi, su quel canale.

Durata spot pubblicitari Gli spot da 15 sono il 32% Gli spot da 30 sono il 41% Gli spot superiori al 30% non sono neanche il 2% degli spot trasmessi

OMINO AUDITEL 1° componente

OMINO AUDITEL 2° componente

OMINO AUDITEL 3° componente

(Negli ultimi tempi, facendo zapping in TV, appare evidente che la pubblicità passa contemporaneamente su tutti i canali.) Lanalisi fatta, serve ad evidenziare i break che, perché non contemporanei, hanno una audience più certa di quelli molto sovrapposti ai break delle altre reti. La problematicità del campione Auditel è la definizione di ascoltatore: Almeno 31 di ascolto su una rete. Le reti hanno capito che potevano non perdere ascolti nei break spingendo il telespettatore ad uno zapping rapido facendogli trovare la pubblicità in tutti i canali. (Gli utenti pubblicitari rischiano di pagare una audience che è in giro tra i canali televisivi, perchè per Auditel non ha mai cambiato canale se non si è fermata per almeno 31 consecutivi su unaltra rete.) CONTEMPORANEITÀ BREAK

Int 2 Mer. B + I1 P. Time R2 Seratiss - - C5 Gran S. -

CONSUMO TV

Profilo

CONSUMO TV

1.Le previsioni di audience consentono di valutare le politiche commerciali delle concessionarie 2.Sia Mediaset che Rai consegnano le loro previsioni di audience e anche loro, malgrado le maggiori informazioni, non hanno sistemi infallibili. La variabile tempo rimane la più condizionante e purtroppo non esistono previsioni che possano dire quale tempo ci sarà tra due/tre mesi (infatti le garanzie date, quando ci sono, si riferiscono solo alle share). 3.Le stime delle concessionarie vengono da noi utilizzate in quanto riconosciute in sede di contestazioni 4.Il centro media produce ugualmente le proprie stime di audience per i Clienti e lo fa con la massima professionalità, impegno e know how 5.Come tutti non siamo infallibili sulle previsioni delle singole rubriche PREVISIONI AUDIENCE

contatti lordi è la somma di tutte le audience utili di tutte le uscite della nostra comunicazione, cioè il numero di contatti sviluppati da più uscite su uno stesso veicolo o su una combinazione di veicoli lordo perché non tiene conto delle eventuali ripetizioni di contatto sulla stessa persona B A C target i contatti lordi sono espressi in valori assoluti entità target aud. in targetn. uscitecontatti lordi veicolo A veicolo B veicolo C C AB 2.600

copertura netta vale a dire (tramite calcolatore si contano tutte le persone contattate dal nostro messaggio, contando una sola volta le persone che hanno visto lannuncio una o più volte target B A C è il numero di individui appartenenti al target di riferimento esposti almeno una volta alla comunicazione veicolo A1.700 veicolo B2.600 veicolo C ( ) x ( ) x (100) x può essere espressa in rapporto al Target = Reach =72.5%

frequenza media (2.) nel media siamo abituati a leggere la frequenza con un indice medio di ripetizione che viene appunto definito frequenza media ma nel contesto attuale di affollamento ha perso importanza questo indice è dato dal rapporto tra il volume dei contatti sviluppati (contatti lordi) ed il numero degli individui raggiunti almeno una volta (copertura netta) ed esprime il numero medio di esposizione allannuncio per individuo raggiunto aud. media n. uscite cont. lordi veicolo A1.700 x veicolo B2.600 x veicolo C2.400 x copertura netta (pers. raggiunte almeno 1 volta) = frequenza media 1.16 GRP cop. % = frequenza mediaoppure

GRP = gross rating point (1.) misurazione grossolana il GRP come dice la parola inglese è una misura lorda e grezza perché è il prodotto tra la reach e la frequenza media, ma non specifica quanto sia la copertura e quanto sia la frequenza nel media è ununità di misura e come tale esprime delle quantita: 500>400 il GRP indica quante volte si è contattato il target se si assume di averlo raggiunto tutto GRPcoperturafreq. media GRP possono indicare sia che avendo raggiunto tutto il target almeno 1 volta (reach = 100), lo si è contattato 4 volte, sia che avendone raggiunto solo il 20% lo si è contattato mediamente 20 volte

Graduatoria Tv

le dispersioni è quella parte di audience di un veicolo che appartiene alla popolazione che non fa parte del nostro target - vale a dire è il complemento a 100 della percentuale di composizione attenzione: le dispersioni possono anche essere considerate VALORE AGGIUNTO se il target individuato non è certo

Affinità

OTTIMIZZAZIONE DEL CALENDARIO Pianificazione Non tutti i break della stessa rubrica pubblicitaria infatti consegnano la stessa audience.

OTTIMIZZAZIONE DEL CALENDARIO Pianificazione SCOSTAMENTO TRA I MINUTI DEL BREAK PRESERALE 1 I_1 Q Fascia oraria indicativa 19:30-20:30 Target Adulti anni + Affinità + GRPs + Affinità - GRPs - Affinità - GRPs - Affinità + GRPs

SINTESI CONTESTO COMPETITIVO Focus tv Contesto competitivo

SINTESI CONTESTO COMPETITIVO Focus tv Contesto competitivo

SINTESI CONTESTO COMPETITIVO Coincidenziale - focus tv Contesto competitivo ATTENZIONALITA' DURANTE L'ESPOSIZIONE ALLA TELEVISIONE DOMANDA: DAY TIMEPRIME TIME % Guardo solo la TV23,656,7 Faccio qualcos'altro76,443,3 TOTALE100 : Lei in questo momento sta guardando solo la TV comodamente seduta o, mentre guarda la TV, fa anche altro?

SOGLIE DI VISIBILITA TV mercato specifico Strategia di pianificazione

Stima Share of Spending della marca per il 2005: (in questo caso non conoscendo il budget Vodafone 2005 abbiamo usato il dato del 2004) 29% SOGLIE DI VISIBILITA TV Quota cliente/mercato totale Strategia di pianificazione

SOGLIE DI VISIBILITA TV mercato totale Strategia di pianificazione

SOGLIE DI VISIBILITA TV frequenza media Strategia di pianificazione DA CONDIVIDERE COL CLIENTE esempio

GRAZIE PER LATTENZIONE