Scenario di Mercato Il ruolo del Direct Marketing Marzia Curone Presidente Settore Direct Marketing AssoComunicazione Partner Relata Roma 23 gennaio, 2007

2 Di che cosa parleremo 1)Direct Marketing e Marketing di Relazione: scenario 2)Il Marketing e la Comunicazione di Relazione: il presidio del Cliente 3)La Comunicazione in Italia: il mercato 4)Sintesi e Key Points

3 Lobiettivo strategico di un numero sempre maggiore di Aziende è diventato cogliere i desideri dei Clienti e porsi al loro ascolto, coinvolgerli per avere indicazioni utili: al miglioramento dellazienda; alla determinazione della sua competitività e redditività sul mercato. 1) Direct Marketing e Marketing di Relazione: scenario

4 Lorientamento al Cliente sia per larea consumer che per quella business to business, ha costituito il vero spartiacque culturale con le precedenti teorie di marketing. In questo contesto, il direct marketing e quindi nellaccezione più ampia, il marketing di relazione ha aperto una nuova epoca nelle politiche e strategie di comunicazione delle Aziende. 1) Direct Marketing e Marketing di Relazione: scenario

5 2) Marketing e di Relazione. Il presidio del Cliente Nellattuale contesto di mercato la parola dordine oggi è presidio. Le aziende devono presidiare il processo dacquisto agendo sul Consumatore (Cliente) secondo specifiche modalità, senza però pressarlo. Ciò significa continuare a coinvolgere il consumatore nel mondo della Marca anche dopo che lacquisto è stato effettuato, attraverso operazioni che permettano al Cliente di avere una reale Brand Experience.

6 Ladvertising promette, il Relationship Marketing deve dimostrare, ossia far vivere realmente la marca al Consumatore. Occorre sviluppare attività e servizi che permettano al Consumatore di vivere secondo le proprie necessità e preferenze la Marca. Questo si traduce operativamente nel dare al Consumatore una serie di canali di accesso alla Marca tra i quali scegliere e attraverso i quali intrattenere una relazione con questultima. 2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione. Far vivere la marca al Consumatore (Cliente)

7 La Marca deve aprirsi verso il consumatore, permettergli di autoidentificarsi e costruire con lui, secondo le sue peculiari necessità, una relazione. Solo in questo modo si avrà una reale esperienza di marca personalizzata, capace di creare valore per e con il Consumatore e, in ultima analisi, di fidelizzarlo. Non ci sono delle attività o dei canali che garantiscano una fidelizzazione certa ma piuttosto, un tipo di approccio strategico al Consumatore che permette di individuare i canali e gli strumenti più adatti e a maggior ROI. 2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione. Far vivere la marca al Consumatore (Cliente)

8 La comunicazione si adegua diventando integrata e si sviluppa ununica strategia ed un unico concept di comunicazione che viene poi declinato in un concept relazionale specifico ma coordinato. Unintegrazione e un coordinamento, quindi, che esistono fin dal momento di sviluppo della strategia di comunicazione. Si può realizzare una vera comunicazione integrata e a 360° in cui il Consumatore (Cliente) riconosca la marca e il suo mondo in tutte le diverse attività e declinazioni. 2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione. La comunicazione diventa globale

9 Dal punto di vista più specifico della costruzione della relazione occorre: analizzare i punti di contatto coinvolti nel processo dacquisto e dinterazione del Consumatore con la marca individuare quelli a maggior potenziale, quelli indispensabili e quelli meno presidiati dai competitor sviluppare poi per ciascuno contenuti e servizi a reale valore aggiunto. 2) Il Marketing e la Comunicazione di Relazione. La comunicazione diventa globale

10 3) Il mercato Comunicazione in Italia / classica Osservatorio AssoComunicazione – Giugno 2006 – Investimenti in Italia Previsione 2006 e variazione vs (tassi nominali) Stampa Quotidiana % Stampa Periodica % Totale Stampa ,4% Televisione ,9% Radio585+5% Cinema70-10% Esterna775+2,1% Digitale355+50,7% Totale Mezzi classici ,9% Costi di Produzione810+2,5% Totale Area classica ,8% E probabile una crescita zero della TV al posto del 2,9% ipotizzato

11 3) Il mercato Comunicazione in Italia / altre Direct Marketing ,0% Promozioni ,0% Relazioni Pubbliche ,0% Sponsorizzazioni ed Eventi ,5% Totale altre iniziative di comunicazione ,4% Totale Generale (al netto delle duplicazioni) ,6%

12 4) In sintesi È definitivamente rotto lo storico patto delladvertising (intrattenimento per attenzione). Sempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbediscono a logiche on demand e peer to peer Lattenzione e laudience passa dal canale al contenuto, sempre più cercato (permission) e non imposto e, propagato in modo virale. La comunicazione si fa spesso Brand Experience o Branded- Entertainment. Il contenuto si fa UGC (User Generated Contents), la voglia di partecipazione sempre più evidente. Engagement è la parola dordine: non solo voting ma soprattutto gaming, casting e peer to peer

13 4) In sintesi Da Consumer a Prosumer (*) Il prosumer è lutente non solo consumatore, ma anche autore e produttore di contenuti. I media (tradizionali e digitali) diventano i propri canali di diffusione. (*) IAB Forum 2006: E. Gasperini

14 4) Key Points Honesty, non intrusività: nel Marketing Relazionale e più ancora nelle community, si parla con gentilezza, si ascolta, si rispettano le opinioni e le regole Approccio relazionale integrato (branding + response + community) con al centro i tools più sofisticati di crm e di crossmedia planning Tracking e misurazione, con feedback e cambiamenti veloci di direzione Monitoraggio.

15 Grazie Il Settore Direct Marketing di AssoComunicazione raggruppa le Agenzie che progettano e realizzano iniziative di comunicazione sui media interattivi digitali e off line e rappresenta oggi l'avanguardia del mercato della comunicazione integrata e olistica. Le principali Agenzie di Direct Marketing e della Comunicazione Relazionale sono a disposizione delle marche per coprire le nuove sfide del mercato. Marzia Curone Presidente Settore Direct Marketing di AssoComunicazione Partner di Relata, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione