1 Cosè un servizio? prodotto il cui beneficio dipende da unattività intangibile piuttosto che da un bene materiale (Bateson, Hoffman, Gestire il marketing dei servizi, Apogeo, Milano, 2000)

2 Caratteristiche dei servizi -intangibilità -eterogeneità o non standardizzabilità -deperibilità -contestualità tra produzione e fruizione del servizio -effetto composizione

3 Intangibilità non è possibile valutare un servizio prima del suo acquisto chi acquista un servizio avverte un RISCHIO dal punto di vista di: -incertezza del bisogno -incertezza del servizio -incertezza dellerogatore -paura di stare male o di perdere denaro

4 Conseguenze il servizio, prima della fruizione, è solo un insieme di informazioni necessità di tangibilizzare lintangibile mancanza di un vero e proprio canale distributivo

5 Eterogeneità molti elementi che influiscono sulla qualità sfuggono al controllo dellerogatore, es. -cliente -altri clienti -atmosfera e ambiente -personale di contatto servizio come ESPERIENZA

6 Eterogeneità o standardizzazione ? E importante una certa prevedibilità, nella fornitura del servizio responsabilità manageriale STANDARD: indirizzano le aspettative del cliente Sfida: coniugare personalizzazione con prevedibilità, i clienti amano le sorprese solo in positivo!

7 Deperibilità se un bene non viene venduto oggi, può essere venduto domani… un servizio NO!!! Un servizio è deperibile, deteriorabile, fugace, transitorio. Problema della deperibilità si può risolvere adeguando la capacità produttiva alla domanda, a condizione che…

8 Ma la domanda è costante nel tempo? Problema della deperibilità è connesso alla STAGIONALITA della domanda: nellanno allinterno della settimana nel giorno

9 Risposte alla stagionalità Agire su -offerta elasticità della capacità produttiva, es. utilizzando personale stagionale o part-time, personale multifunzione, self-service ed automazione -domanda distribuzione dei clienti nel tempo (più difficile nei servizi pubblici per la natura stessa del servizio…)

10 Azioni sulla domanda offrire servizi particolari in periodi morti cercare nuovi segmenti informare la clientela

11 Contestualità tra produzione e fruizione Il personale, soprattutto nei servizi ad alto contatto, diventa il servizio. service encounter come momento della verità Ogni episodio con il quale il cliente entra in contatto con un qualunque aspetto dell'organizzazione e riceve un'impressione della qualità del suo sevizio Eventuali errori avvengono davanti al cliente necessità di recuperare il disservizio (SERVICE RECOVERY)

12 Effetto composizione Caratteristica tipica dei servizi complessi. La soddisfazione del cliente è frutto di una percezione sintetica dinsieme dei singoli servizi e delle relazioni tra questi esistenti effetto alone (HALO EFFECT) La qualità è fatta dallanello più debole della catena.