Brand Design AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Cos’è una marca La marca (Brand) è un valore per L’impresa Il consumatore L’immagine emerge La marca esprime identità in triplice significato identità come sameness = coerenza identità come personalità, individualità identità come segno che qualifica il possessore, che si identifica nel marchio AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Cos’è una marca Valore della marca per l’impresa Personalità distintive creano familiarità La marca sostiene le vendite La marca razionalizza gli investimenti pubblicitari Le marche facilitano l’ingresso nella distribuzione Le imprese di marca sono valutate molto di più delle imprese anonime Ipervalutazione Dell’impresa Economie di scala fedeltà La marca dotata di personalità ad ogni nuovo contatto rafforza la sua familiarità Dopo aver instaurato una certa personalità sono indotto alla prova. Se resto soddisfatto, ripeto l’acquisto. Per i guru del mkt, dopo 3 ripetizioni, si è instaurata la fedeltà=brand loyalty Le aziende spendono >2x per conquistare un nuovo cliente. Dunque la fedeltà sostiene le vendite: un cliente fedele è un vitalizio finché non lo deludiamo, continuerà a versarci denaro. > volumi di vendita con < costi. La marca detiene un potere non solo verso i clienti, ma verso tutti gli attori del mercato: la distribuzione spalanca le porte alle grandi marche, perché sono garanzia di vendite. I prodotti anonimi si sfidano nell’arena dei prezzi. Un nuovo fenomeno si è affacciato qualche anno fa: l’ipervalutazione delle imprese di marca. Alla fine degli anni ’80 il gruppo Buitoni è stato venduto a 35 volte il suo fatturato. Ripetizione Dell’acquisto soddisfazione 1° acquisto Riconoscibilità del Prodotto/servizio AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Cos’è una marca Valore della marca per il consumatore Identificazione con la personalità della marca La marca come percezione Comprare percezioni La concezione del consumatore è stata a lungo alimentata dal marketing come una mera categoria economica: essere prevalentemente razionale soppesa con oggettivo distacco è onniscente Dalla quantificomania  al moderno orientamento del marketing verso i bisogni dei consumatori e la personalità di marca continuo interscambio tra motivazioni emotive e cognitive nei consumi. Il consumatore non ha mai una completa conoscenza delle varie caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto, e nemmeno gli interessano più di tanto. Al massimo ne ha una percezione l’attività di acquisto e consumo come attività socialmente rilevante le merci parlano un linguaggio complesso il comportamento del cliente, dal punto di vista del produttore potrebbe sembrare irrazionale AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Posizionamento e percezione Jack Ries e Al Trout, anni ’70: invenzione del Positioning In una società sovraffollata di prodotto il maggiore problema è distinguersi Distinguersi: conquistare un posto nella mente del cliente Concentrarsi sul modo in cui sarà recepito il messaggio, non sulla realtà del prodotto AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Posizionamento e percezione Posizionare la percezione della marca rispetto alle percezioni delle marche concorrenti. Come? Arrivare primi La mente non ha spazio per il nuovo a meno che non sia collegato con il vecchio Arrivare primi: Il primo astronauta che ha messo il piede sulla luna. E il secondo? Nuovo/vecchio: Benzina senza piombo Dolcificante senza zucchero AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Unique Selling Proposition La promessa di vendita unica Presentare un beneficio al consumatore Beneficio che la concorrenza non può offrire Beneficio tanto forte da spingere milioni di persone all’acquisto Sostituire beneficio con percezione = posizionamento Colpire il bersaglio con un messaggio semplice e chiaro. Il consumatore non ha tempo: o lo colpiamo subito con un messaggio semplice e chiaro o non avremo mai nessuna possibilità Non si comprano trapani ma buchi nel muro. Qual è il beneficio? Non stare a spiegarmi qual è il prodotto e le sue caratteristiche minuziose. Non puoi dire tutto, anzi dimmi una sola cosa. Rilevantissima!!! Questo beneficio non dev’essere la scoperta dell’acqua calda, e soprattutto il gioco deve valere la candela La percezione di marca è il primo prodotto che l’azienda vende. AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Come si costruisce la percezione della marca Diversi fattori concorrenti Caratteristiche funzionali del prodotto Product design Comunicazione Pubblicità Immagine coordinata Graphic design Ci occupiamo dell’ultimo aspetto, ma non dimentichiamo le connessioni con gli altri due La BMW ha determinate caratteristiche di prodotto/servizio I commercial, gli spot, gli advertising della BMW Il sito della BMW Il merchandising Le brochure… Product design: le caratteristiche funzionali dei prodotti tendono ad assomigliarsi. La differenza la fa il design: differenza di forma e connotazione estetica, ma anche di autogratificazione psicologica e buona vibrazione emanata dai prodotti iMac Swatch BMW Importanza dei materiali, della sperimentazionee dei nuovi materiali (monofilamenti di nylon, neoprene, tela di bronzo, fibra d’acciaio per nuovi tessuti da indossare) e delle tecnologie produttive (iniezione, stampaggio)… Un fine ultimo: la sinestesia AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

La percezione di marca – Brand Identity Nome della marca Marchio e logotipo Colori istituzionali Caratteri tipografici Griglia di layout Manuale dell’immagine coordinata Applicazioni ai diversi supporti Artefatti comunicativi on/off line Tute, automezzi Merchandising Stand fieristici, insegne luminose … Nome: il nome Jetta per un’auto non è molto azzeccato nel Sud Italia Marchio e logotipo: dev’essere semplice, sintetico facile da ricordare riproducibile a dimensioni piccolissime Colori istituzionali: sceglierli valutando aspetti percettivi (relitività del colore, contrasto simultaneo, after image…) aspetti emotivi (colori caldi, freddi, chiari, scuri…) aspetti cognitivi (color coding usato in modo consistente su tutti i supporti) aspetti culturali (rosso = pericolo, alt!, fuoco…) AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Bibliografia Jean Marie Floch Identità visive. Costruire l’identità a partire dai segni, Franco Angeli, Milano, 1995 Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli, Milano, 1990 AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Bibliografia Roberto Grandi (a cura di), Semiotica al marketing. Le tendenze della ricerca nel marketing, nel consumo, nella pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1994 Stuart Ewen, Sotto l’immagine niente. La politica dello stile nella società contemporanea, Franco Angeli, Milano, 1988 AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Bibliografia Marco Bassani, Saverio Sbalchiero, Brand Design. Costruire una forte personalità di marca, Alinea Ed., Firenze, 2002 Andrea Semprini, Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli, Milano AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Parte applicativa Scopo del corso è creare l’immagine coordinata di una marca ipotetica Su vostra indicazione (ammesse solo start up) A vostra scelta tra Prodotto (automobili, abbigliamento, sport e tempo libero…) Servizio (ristorante, asilo nido, palestra…) Organizzazione onlus, no profit Istituzione culturale Istituto scolastico, scuola, università AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione

Esercitazione 1 Data una marca nota (a vostra scelta, ma concorrente del brand “ipotetico” che progetteremo), analizzarne la personalità attraverso la metodologia del perceptioning AA 2004/05 Prof. Paola Trapani – Progettare l’immagine coordinata - Introduzione