“Service marketing e ambiente di marketing” a.a. 2009/10 Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Lettere e Filosofia “Service marketing e ambiente di marketing” a.a. 2009/10 Dott. Mario Liguori

Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction Model) Sistema di erogazione del servizio Cliente A Cliente B Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A Ambiente Impresa Parte invisibile dell’organiz. e del sistema Ambiente fisico Personale di contatto Invisibile Visibile

Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction Model)

Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction Model) Aspetti centrali del marketing dei servizi Gestire la differenziazione Gestire la qualità Rendere il prodotto tangibile Gestione del personale come elemento del prodotto Gestione dei punti di contatto Gestione del rischio percepito Gestione della capacità di domanda Gestione della coerenza CRM

Il marketing nei servizi turistici

Articolazione macro-processo di Marketing Analisi dello scenario ambientale Analisi della domanda Analisi Comportamento di acquisto e di consumo Analisi della concorrenza MARKETING ANALITICO Segmentazione e targeting Posizionamento Strategia MARKETING STRATEGICO Marketing Mix Marketing relazionale MARKETING OPERATIVO

Ambiente di marketing

CONCORRENTI E AMBIENTE COMPETITIVO Macro Ambiente AMBIENTE SOCIO-DEMOGRAFICO AMBIENTE ECONOMICO CONCORRENTI E AMBIENTE COMPETITIVO AMBIENTE FISICO-NATURALE AMBIENTE TECNOLOGICO AMBIENTE POLITICO-NORMATIVO AMBIENTE CULTURALE

Macro Ambiente: Elementi da analizzare Identificazione delle tendenze di fondo individuazione dei punti di discontinuità valutazione dell’impatto valutazione della probabilità di accadimento valutazione ambito temporale

Macro Ambiente: SWOT Analysis Strengths (Punti di forza) Weaknesses (Punti di debolezza) Opportunities (Opportunità) Threats (Minacce) Analisi Interna: Fattori Critici di Successo Analisi Esterna: Tendenze di Fondo/Punti discontinuità

Analisi Esterna: Matrice Opportunità

Analisi Esterna: Matrice Minacce

Analisi Esterna: Matrice Opportunità/Minacce

Analisi Esterna/Interna: Matrice SWOT Opportunità Minacce Fattore 1.1 Fattore 1.2 Fattore 1.3 Punti di forza Punti di debolezza Reputazione Occasioni d’uso legate solo al turismo business ….. Soddisfazione ….

Micro-Ambiente STAKEHOLDERS FINANZIARI CONCORRENTI DIRETTI DOMANDA INTERMEDIA FORNITORI IMPRESA DOMANDA FINALE STAKEHOLDERS ISTITUZIONALI CONCORRENTI INDIRETTI CONCORRENTI POTENZIALI

Manifestazioni sportive Esempio Concorrenza Intrattenimento Di breve durata Di lunga durata Musei Centri commerciali Manifestazioni sportive Turismo PARCHI LUNA PARK ATTREZZATI NATURALI Gioco bimbi X Famiglie Tematici Scenografici Poli Mono Mono Meccanizati (Walibi Flevo) Tecnologici Cinematografici (Warn.Brothers) Acquatici (Duinrell, Walibi) Altro (Efteling, Phantasialand)

Strategia attuale e futura Valutazioni e ipotesi guida Analisi Concorrenza Cosa muove il concorrente? Obiettivi futuri Cosa fa e cosa può fare il concorrente? Strategia attuale e futura Profilo di comportamento potenziale Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale? Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili? Dov’è vulnerabile? Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci? Valutazioni e ipotesi guida Sulla propria impresa e sul settore Capacità Punti di forza e di debolezza

Analisi Concorrenza: Modello 5 forze di Porter (rivisitato: 7 forze) POTENZIALI ENTRANTI Minaccia dei concorrenti potenziali CONCORRENTI DEL SETTORE FORNITORI Potere di contrattuale dei fornitori CLIENTI Potere di contrattuale dei clienti PRODUTTORI PRODOTTI SOSTITUTIVI Minaccia dei prodotti sostitutivi Prodotti complementari Enti Regolatori

Micro-Ambiente: Analisi della Domanda ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) domanda attuale e potenziale quota di mercato elasticità della domanda previsioni delle vendite ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) consumer behavior customer behavior

Micro-Ambiente: Domanda attuale La domanda esprime la quantità di beni e servizi richiesti in un determinato periodo dall’insieme di individui, famiglie e aziende presenti nell’ambito di un certo mercato. Domanda primaria: domanda globale o complessiva per l’intera categoria di prodotto; Domanda secondaria: domanda per la singola azienda.

Micro-Ambiente: Domanda attuale In termini analitici: Q (a) = qm (a) x Q dove: Q (a) sono le vendite dell’impresa “a” (domanda secondaria); qm (a) è la quota di mercato dell’impresa “a”; Q è la domanda primaria.

Micro-Ambiente: Domanda potenziale Il potenziale di mercato è la massima quantità di prodotti che possono essere venduti nell’ambito di una specifica area di business in una determinata unità di tempo. Utilizzo: In caso di lancio di nuovo prodotto, Definire budget di marketing, Definire obiettivi di crescita e risultati attesi, Decidere quali soluzioni logistiche adottare.

Micro-Ambiente: Domanda potenziale In termini analitici: Potenziale di mercato = N x D x T dove: N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y; D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); T è l’intervallo temporale di riferimento.

Micro-Ambiente: Gap di potenziale Gap di potenziale complessivo = domanda potenziale – domanda effettiva primaria per la totalità dei prodotti appartenenti alla categoria Gap di potenziale per il singolo prodotto = domanda secondaria potenziale – domanda effettiva secondaria

Micro-Ambiente: Gap di potenziale Domanda secondaria Domanda primaria Potenziale di mercato Gap di potenziale di mercato Investimenti di marketing nel settore (X) Domanda di mercato (Y) Domanda attuale Gap di potenziale Livello di investimenti previsto

Micro-Ambiente: Gap di potenziale Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto; Gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più occasioni e/o diversi “dosaggi”; Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto); Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata; Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa. Costabile, 2005.

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza Quota di mercato Quota di mercato relativa Indice di concentrazione Quota di notorietà (mind share) Quota di preferenza (heart share)

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato Quota di mercato a valore (Revenue market share) = % di fatturato dell’impresa (o network o destinazione) sul fatturato totale di mercato. Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione. Es.: Fatturato impresa A = 15 mln €; fatturato mercato = 100 mln €, QM = 15%. Quota di mercato per quantità (Unit market share) = unità venduta dall’impresa (o network o destinazione) diviso totale unità vendute nel mercato. Es.: Pacchetti venduti dall’impresa A = 155.000; totale pacchetti venduti nel mercato = 12.500.000, QM = 1,24%.

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato relativa Quota di mercato relativa (QMR) = quota di mercato dell’impresa (o network o destinazione) divisa per la quota di mercato del maggior concorrente. Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principale concorrente. Se QMR < 1, impresa A “follower” Se QMR >1, impresa A “leader” Es.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota di impresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A “follower”. Applicazioni: matrice Boston Consulting Group, confronto con concorrenti benchmark.

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: indice di concentrazione Indice di concentrazione (IC) = somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o network o destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in un mercato. Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercato per valore o per unità. Es.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C 10%; IC = 55%. Indice di Herfindahl (IH) = somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o network o destinazioni). Più IH è grande più concentrato è il mercato. Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%;… QM impresa 10 = 10%; IH = 0,1. Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%;… QM impresa 3 = 50%; IH = 0,3.

Sistema Informativo di Marketing

Sistema Informativo di Marketing MARKETING MIX - Prodotto - Prezzo - Distribuzione - Comunicazione INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione communication-mix, contenuto e durata dei messaggi

Sistema Informativo di Marketing ANALISI DI MARKETING - Modalità di acquisto - Dimensione del mercato - Modalità d’uso - Livello di concorrenzialità nel settore - Identificazione nuovi bisogni INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc... Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc... Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali

Ricerche di Marketing: Tipologie Esplorative Raccogliere informazioni preliminari per determinare il problema e individuare le ipotesi Descrittive Descrivere dimensioni e composizione di fenomeni di marketing Causali Individuazione e validazione di ipotesi di relazioni causa-effetto

Ricerche di Marketing: Approcci Osservazione Monitoraggio comportamenti; impossibilità rilevazioni, sensazioni, credenze, atteggiamenti. Quasi sempre utilizzati per analisi esplorative Sondaggio/Indagine Finalità soprattutto descrittive Strutturati/Non strutturati Diretto/indiretto Sperimentale Individuazione/validazione relazioni di causa-effetto Utilizzata soprattutto in indagine di tipo causale

Ricerche di Marketing RICERCA PRIMARIA RICERCA SECONDARIA Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche desk Etnografia Interviste personali Dati esistenti Focus group Interviste telefoniche Interviste postali Panel Sopralluogo

Ricerche di Marketing: Parte Tecnica Obiettivo specifico della ricerca (universo di riferimento) Metodologia (censimento o campionamento) Definizione del campione (dimensione, margine di errore) Tecniche di misurazione (intervista postale, telefonica, personale, ecc.) Predisposizione del questionario Data entry – elaborazione – stesura report finale

Ricerche di Marketing: Organizzazione Parte Organizzativa tempi di esecuzione della ricerca n° persone impegnate mezzi tecnici e finanziari a disposizione definizione spaziale della ricerca piano di pubblicazione e diffusione

Indagine Campionaria Consente di limitare la ricerca ad una parte selezionata dell’universo di riferimento. Problema della rappresentatività del campione utilizzato per estensione dei risultati a tutto l’universo. Campionamento probabilistico/non probabilistico.

Campionamento probabilistico Semplice Ogni componente della popolazione ha la medesima probabilità di essere selezionato Stratificato La popolazione è suddivisa in ‘strati’ che si escludono a vicenda (es. nazionalità, età, professione, ecc.) e da ciascuno strato sono estratti campioni casuali A Grappolo La popolazione è suddivisa in gruppi che si escludono a vicenda e si estrae un campione di gruppi di intervistare.

Campionamento non probabilistico di Convenienza Componenti della popolazione dai quali è facile ottenere informazioni Ragionato La scelta dei soggetti della popolazione da intervistare avviene sulla base degli schemi cognitivi di esperti circa chi debba entrare nel campione (di norma in base alla prevedibilità della precisione delle informazioni ottenibili) per Quote Si individuano alcune variabili fondamenta e sulla base di queste si struttura il campione in modo da rispettare certe quote note a priori.

Determinazione del Campione

Tecniche di rilevazione

Questionario

Questionario

Questionario