Lezione 18

Sesta fase Dopo: letture morfologiche letture strategiche letture retorico-persuasive letture narratologiche letture estetico-creative

Un punto di domanda Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario è cosciente: di che cosa sta facendo di come lo sta facendo

Sì e No Aspetto morfologico sì Aspetto strategico sì Aspetto retorico-persuasivo sì e no Aspetto narratologico no e sì Aspetto estetico creativo sì (parziale)

Il linguaggio ci parla U. Eco, La struttura assente I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà sono parlati R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta Panzani Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e pianificato

Letture più complesse Leo Spitzer, American Advertising as Popular Art, in A method of Interpreting Literature, Northampton, Mass., Smith College, 1949 Trad. italiana in A. Chiabrera, Una lingua in vendita, Roma, NIS-La Nuova Italia Scientifica, 1989

La pubblicità come arte popolare Ognuno è partecipe di un patrimonio culturale Che si trasmette anche in forma inconsapevole Soprattutto nella cultura popolare

L’Explication de Texte Analisi dettagliata del testo Ogni elemento ha la sua importanza Tutti insieme permettono l’interpretazione del senso

Primo esempio

Leonetto Cappiello (Livorno 1875 – Cannes 1942), Manifesto pubblicitario per la macchina espresso “Victoria Arduino”, 1922

Per parlare di caffè espresso – nei primi decenni del ‘900 – il plus più interessante è la “istantaneità” V. Ceccanti, Caffè Espresso - Servizio Istantaneo, 1900 ca.

Struttura chiastica = Dinamismo in potenza Preparazione al movimento

delle pubblicità luminose La figura del Chiasmo  Lo splendore mendace delle pubblicità luminose (A. Moravia, Gli Indifferenti) Ermes, IV sec. A.C. Il dio è fermo ma è, potenzialmente, pronto a muoversi

Struttura a N Il contrasto fra la staticità delle linee verticali e la dinamica della linea diagonale accentua il senso di precarietà e velocità

Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra

Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra - dinamico quello a destra

Con due punti di fuga diversi

La Prospettiva Tradizionalmente Dal 1400 Dal 1500 rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale in maniera empirica Dal 1400 Paolo Uccello Piero della Francesca in maniera scientifica Dal 1500 anche nelle tre dimensioni Bramante scenografia teatrale Serlio - Palladio - Veronese In maniera illusoria

Con due punti di fuga diversi Sono due mondi che si incontrano fugacemente E’ il trionfo della velocità

Con due punti di fuga diversi E due sguardi possibili

L’accelerazione Disposizione chiastica movimento in potenza + Contrasti fra dinamismo e staticità velocità = accelerazione

Doppio senso di “espresso” (treno e caffè) I due sensi sono legati fra loro dalla figura umana

Le tazze (8) sono ancora tutte fumanti: per abduzione evidenziano la rapidità di preparazione

Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882 – Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che vanno, 1911

Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882– Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che restano, 1911

Il contrasto fra “chi va” (dinamico) e “chi resta” (statico) accentua ulteriormente il senso di velocità

Lo spostamento d’aria del treno in corsa si legge attraverso lo spostamento dei fumi del caffè

Segni che accentuano il movimento: la predella in prospettiva (che allude visivamente a dei binari) la prospettiva forzata del treno l’equilibrio precario dell’uomo che si regge al sostegno

Segni che accentuano il movimento: le righe dei pantaloni dell’uomo la freccia formata dalle tazze

Victoria Arduino è nel presente (primo piano) ma è anche nel futuro (punto di fuga)

Segnali di Modernità: Il treno I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

Louis Anquetin (1861-1932), Le Pont de l’Europe, 1889

Gino Severini (1883-1966), Treno suburbano in arrivo a Parigi, 1915

Georgia O’Keeffe (1887-1986), Treno di notte nel deserto, 1916

Cassandre, Nord Express, 1927

Segnali di Modernità: Il treno I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè) La struttura fantascientifica della macchina da espresso

Alex Raymond, Flash Gordon, 1934

Giovanni Scolari – Cesare Zavattini, Saturno contro la Terra, 1937

Illustrazione per Dalla Terra alla Luna di Jules Verne (1872)

Copertina di fumetto fantascientifico americano del 1929

Fotogramma da Dia Frau im Mond di Fritz Lang, 1929

Segnali di Modernità: Il treno I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè) La struttura metallica della macchina da espresso I caratteri del nome

Aleardo Terzi, Max Mayer, 1921 Marcello Dudovich, La Rinascente, 1923

Edward Johnston, Carattere anonimo, 1915 Applicazione del carattere di Johnston alla Underground di Londra

Paul Renner, Carattere Futura, 1928 (ma 1925 ca.)

1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo La tradizione imperiale e latina Aquila sulla macchina

1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo La tradizione imperiale e latina Aquila sulla macchina “Victoria” in latino

Giallo del cappotto Rosso delle tazzine Contrasto fra freddo (vetri appannati) e caldo (vapori) Il caldo lo si porta con sé nel freddo Fumi=aroma buono

Snob appeal E’ un mondo di élite

Eleganza (sciarpa - cappello - cappotto - pantaloni - scarpe lucide) Spericolatezza 1° classe ferroviaria

Pathos Viaggio Modernità (per il 1922) Ricchezza Avventura Mistero 1922 – Sinclair Lewis, Babbitt Ricchezza Avventura Mistero

Dalla luce del primo piano verso il buio misterioso dell’ignoto sullo sfondo

Lettura pubblicitaria Il lettore consumatore

Appropriazione del significato Il risultato è dovuto al prodotto

Diagonale portante

Promessa materiale Ti promettiamo che se vai in un bar che usa la Victoria Arduino puoi bere velocemente il tuo caffè

Promessa psicologica Ti promettiamo che ti sentirai parte della modernità e del futuro

Reason why Ci devi credere perché la Victoria Arduino è il massimo della modernità e modernità vuol dire velocità

Subsidiary appeal E ti promettiamo che avrai anche il vantaggio di un caffè caldo e buono, come quelli della tradizione italiana

Il caffè tradizionale è più buono Schema narratologico Piano persuasivo Victoria Modernità Tutti Passatismo Caffettiera Padrone del bar L’uomo in giallo Il caffè tradizionale è più buono Vecchi bar Macchina Espresso Piano narrativo