Lezione 20

Strategia di comunicazione Obiettivo di marketing: Aumentare il numero dei sottoscrittori della carta di credito Diners Club Obiettivi di comunicazione: Persuadere il target group che questa carta di credito è la più comoda per chi ha bisogno di fare grandi acquisti

Promessa materiale: comodità di gestione Promessa psicologica: ti sentirai una persona importante Reason why: perché non c’è limite di spesa Supporting evidence: non c’è Subsidiary appeal: non c’è

Struttura retorica Entimema Per avere una vita sociale comoda non bisogna avere limiti La Diners Club non ti dà limiti La Dinners Club ti rende la vita comoda

Idea creativa Catena associativa: Spese senza limiti Oggetti costosi Calciatori costosi Esempio iperbolicamente assurdo

A un lettura disattenta Testimonial advertising Ma Vieri – in questo caso – non è un testimone Si tratta di un’iperbole O di qualcos’altro (vedremo alla fine)

(e “soldo” deriva da “solido”) Quadrato = Solidità (e “soldo” deriva da “solido”) Diagonale = Dinamismo

La diagonale ha anche un’altra funzione L’argomentazione centrale

Lo Sguardo Elemento fondamentale nell’immagine pubblicitaria Lo sguardo abitualmente presuppone un pubblico

Gli occhi guardano verso di noi Ma la bocca non esprime rapporto – come in un manichino = oggetto in vetrina

Ivana Trump guarda ed esprime rapporto

Il Velluto Blu (Blu notte – Nero-blu)

Inserire gioiello

Lo scandalo visivo

Lo scandalo visivo Uomo-oggetto Uomo mercificato Uomo (donna) in vetrina Uomo pornografico

CENSURA

Fin qui Sembrerebbe che la lettura sia essenzialmente critica nei confronti di Vieri Uomo desiderabile ma anche Uomo Oggetto – Uomo Merce In realtà c’è di più

Riflessi obliqui

Morale della Favola Con Diners Card International si può comprare proprio tutto Persino un campione da 90 miliardi di lire Persino la bellezza fisica Persino un essere umano (che dovrebbe essere senza prezzo)

Morale della Favola Non è un’iperbole E’ un paradosso: L’essere umano non è comprabile – Il calciatore è comprabile – Grazie a Diners Card

Esempio di lettura tecnica

Situazione

Il Computer Calcolatori meccanici da sempre (abaco) 1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote dentate 1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con memoria (mai realizzato) 1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede perforate 1945 – John von Neumann – il computer con memoria per dati e programmi 1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico 1948 – nasce il transistor Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità di elaborazione, interfaccia, ecc.

Il Personal Computer 1964 – Primi modelli sperimentali della Sperry Univac – poi moltissimi tentativi 1977 – Apple lancia Apple II – primo microcomputer di successo commerciale – lavora con sistema CP/M 1981 – Primo PC-IBM – lavora con sistema MS-DOS

1983 Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC detti IBM-compatibili che usano l’MS-DOS E’ un linguaggio poco amichevole Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Microsoft) stanno studiando un linguaggio più amichevole con interfaccia grafica

Dopo vari tentativi, la Apple arriva per prima a proporre Macintosh nel gennaio 1984 – è il primo computer a interfaccia grafica Obiettivo di Marketing: soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo linguaggio

Problema di comunicazione L’obiettivo di marketing non viene raggiunto spontaneamente perché i consumatori potenziali non conoscono il nuovo linguaggio e pensano che IBM sia la massima autorità in fatto di PC

Obiettivo di comunicazione Persuadere i consumatori potenziali che Mac è facilissimo da usare e che IBM non è migliore, è solo più forte

Due passi preparatori Il Posizionamento La Definizione del Target Group

Il Posizionamento “Il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.” A. Ries e J. Trout, Positioning, The Battle for your Mind, 1982

Il Posizionamento (segue) L’operazione che ha come obiettivo il fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quelli dei concorrenti in maniera favorevole a noi. Occorre individuare un elemento differenziante: interessante per un numero ampio di consumatori non proposto dai concorrenti o sensibilmente superiore a quello proposto dai concorrenti comunicabile e percepibile dai consumatori

Tipi di Posizionamento Product plus Benefit Tipologia dei consumatori Contrapposizione a un concorrente Settore di mercato

Mappe Percettive Mappe di come la mente del consumatore percepisce il settore di mercato e le marche operanti Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi che rappresentano i fattori importanti per il consumatore Diagnosi Progetto

Facilità Amstrad MAC Qualità Prezzo Cloni IBM comp. IBM Tecnologia

Il target group di Mac Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e potenziali di PC Ma, soprattutto I nuovi, che non ci si sono ancora accostati Con una forte percentuale di giovani e di donne Che utilizzano poco il PC sul lavoro Che non amano i giganti dell’industria Che vorrebbero utilizzare il PC per la grafica Indipendenti di spirito

Psicografia degli Statunitensi nel 1983 Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles, New York N.Y., Macmillan, 1983 Omologazione Autonomia Livello Socio-culturale

Integrated Societally Conscious Achievers Experiential Emulators I Am Me Area Apple Belongers Area IBM Sustainers Survivors

Strategia di Comunicazione Promessa materiale: Facilità d’uso Promessa psicologica: Libertà Reason why: Perché il linguaggio Mac è amichevole Supporting evidence In questo caso non c’è Subsidiary appeal: Efficienza anche a casa

Idea creativa George Orwell, 1984, Londra, Secker & Warburg, 1949

LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’ “Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano raggruppando nel centro della sala, davanti al grande teleschermo … [apparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme somma potenza e misteriosa calma, e così grande da riempire completamente lo schermo. Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno riconoscere una per una, ma che infondono nuova fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del Partito apparvero a lettere cubitali: LA GUERRA E’ PACE LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’ L’IGNORANZA E’ FORZA”