MARKETING TURISTICO LEZIONE 3 Processo di marketing Marketing strategico

AGENDA Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento 2

AGENDA Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento 3

Il processo di Marketing 5 - fasi Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

Expanded Model of Mktg Process

Marketing strategico Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato) Segmentazione (micro-segmentazione) Posizionamento Scelta dei clienti Strategia di relazione Innovazione

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Definizione del business (macro-segmentazione) Individuazione dei sistemi competitivi di base Clienti Funzioni Tecnologia Scelta del/i sistema/i competitivo/i in cui competere (concentrazione vs diversificazione) Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

“Funzioni” (motivazioni) del viaggio Svago Vacanza Cultura Sport Altro Motivi professionali Missioni Meeting Fiere Formazione Motivazioni diverse Religione Salute Parenti Studio

Tecnologie alternative (pernottamento) Alberghi (diverse “stelle”) Pensioni Bed & breakfast Residence Case in affitto Campeggi 10

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Segmentazione/ targeting (micro-segmentazione) Individuazione dei segmenti di mercato Scelta del/i segmento/i (concentrazione vs diversificazione) Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

Fattori di influenza Culture fond. Gruppi rifer. Subculture Famiglia Fattori culturali Culture fond. Subculture Classi sociali Fattori soc. Gruppi rifer. Famiglia Ruoli e Status Fattori indiv. Eta’, ciclo vita famiglia Occupazione Situazione econ. Lifestyle Personalita’ e concetto se’ Turista Fattori Psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Credenze, atteggiamenti Memoria

Segmentazione del mercato/1 le basi Geo-demografiche Stili di vita Benefici ricercati Comportamenti

Scelta del segmento – Targeting Individuazione dei segmenti di mercato di base Scelta del/i segmento/i di mercato cui rivolgersi (concentrazione vs diversificazione) Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficacia vs efficienza)

Requisiti di base dei segmenti Mutua esclusività: separabilità concettuale di ogni segmento dagli altri Esaustività: ogni componente potenziale del mercato obiettivo deve essere incluso in un segmento Misurabilità: grado in cui è possibile misurare dimensione, potere d'acquisto e profilo Accessibilità: grado in cui i diversi segmenti possono essere raggiunti e serviti Rilevanza: ampiezza attuale o potenziale dei segmenti

Definizione dei mercati obiettivo Richiede la valutazione contemporanea di: Attrattività del segmento, basata su fattori del mercato riletti in funzione dell’impresa Punti di forza dell'impresa, basata su scelte/limiti dell’impresa

Valutazione dei segmenti Attrattivita’ Segmenti * dimensioni mercato * tasso di sviluppo * ciclicita’, stagionalita’ * intensita’ competitiva * profittabilita’ * barriere all’entrata Posizione Competitiva * quota di mercato * qualita’/adeg. prodotto * competitivita’ prezzo * immagine marca * risorse finanziarie * efficacia vendite * capacita’ distributiva Posizione competitiva CRESC. RINFORZ. COSTR. alta RINFORZ. SOSTEN. SOSTEN. Attrattivita’ dei segmenti media MANTEN. MIETERE DISINV. bassa alta media bassa

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Analisi dei concorrenti Obiettivi Risorse, competenze, vantaggio competitivo Strategie di base: vantaggio di costo e differenziazione; focalizzazione Punti di forza e di debolezza (SW) Strategie di marketing (target, posizionamento) Offerta di valore – oggettiva, percepita 20

La gestione della differenziazione/1 L’applicazione di una logica di differenziazione inizia dal prendere atto che I clienti vengono attratti da offerte diverse avendo bisogni differenti Non tutte le differenze sono rilevanti e ognuna di queste puo’ costituire sia un incremento di valore per il cliente, sia un incremento di costo per l’azienda Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato obiettivo 21

La gestione della differenziazione/2 Vale la pena di differenziare un prodotto quando la differenza Determina un’utilita’ apprezzata da un numero consistente di clienti Ha un proprio carattere distintivo E’ comunicabile e visibile per I clienti Non e’ facilmente imitabile dai concorrenti E’ profittevole per l’impresa 22

Posizionamento/ 1 Modo in cui il prodotto "viene definito" dai consumatori in base ai suoi attributi significativi e alla “posizione” occupata nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza E' costituita dall'insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto. 23

Posizionamento/ 2 Posizione del prodotto nella “mente” dei clienti, nello spazio mentale le cui dimensioni sono definite dagli attributi ritenuti importanti dai clienti (mappe percettive) Strumenti del posizionamento: attributi tangibili, attributi intangibili, servizi, relazione 24

Positioning esempio Obiettivo: Offrire ai nostri clienti un trasporto aereo sicuro e con un buon rapporto qualità/ prezzo, sviluppando e offrendo un prodotto e prezzi coerenti e affidabili, che risultino attraenti tanto al turista quanto al viaggiatore professionale su alcune rotte europee. Proposta di posizionamento: Trasporto aereo sicuro, accessibile, e facile da acquistare. 25

Fasi di una strategia di posizionamento Scelta degli elementi da promuovere Definizione di un MM coerente 26

L'attributo deve essere… Significativo Unico, Originale, Superiore Comunicabile Accessibile Profittevole 27