APPRENDIMENTO Definizione. Approcci teorici Implicazioni pratiche

Definizioni di base Cambiamenti nei comportamenti, atteggiamenti, nelle abilità (sensomotorie), nei valori come risultato della pratica Differenti meccanismi o processi in gioco a seconda della natura dellapprendimento

Differenti approcci teorici 1) Teorie associazionistiche Della contiguità Del condizionamento Del rinforzo 2) Teorie cognitive 3) Teorie sincretiche (ad esempio, Gagné)

Alcune leggi o principi generali Legge delleffetto: unazione che porta a un risultato positivo/piacevole ha grande probabilità, in circostanze simili, di essere ripetuta Legge della relazione causale: poiché un organismo apprenda la relazione tra azione specifica e risultato deve essere percepita una relazione causale tra i due

Lorganismo cerca di ripetere quelle particolari azioni che sembrano avere una chiara relazione causale con il risultato desiderato ( di evitare quelle con risultato indesiderato) Legge del feed-back: il risultato di un evento serve da informazione retroattiva Svolge un effetto di rinforzo [Da notare che questi principi si basano su una percezione (causalità apparente) e sullattribuzione soggettiva di causalità]

Apprendimento per contiguità Ad esempio, apprendimento per prove ed errori Si stabilisce anche casualmente una connessione S- R Effetto soddisfacente Lesercizio rafforza lassociazione Il disuso la indebolisce

Apprendimento per condizionamento Studi del premio Nobel Pavlov sulla digestione S-R = prima del condizionamento S+S1- R = fase di condizionamento S1- R = condizionamento Prevede esercizio (RIPETIZIONE) per essere conservata; si può generalizzare, ha un ruolo lo stato di bisogno del soggetto

Condizionamento operante o strumentale Stabilisce associazioni S-R sulla base del Rinforzo 1) Il soggette emette un comportamento motivato (legato al bisogno o alla necessità di evitare unesperienza negativa). 2)Interviene il rinforzo 3) Detto comportamento risulta più probabile

Caratteristiche del rinforzo Segnale che indica ciò che è sgradevole o piacevole (rinforzi + e -) Deve essere chiaro, riconoscibile Deve presentarsi rapidamente (memorizzazione) Rinforzi primari Rinforzi secondari e sociali

Approcci cognitivi Centrati sulla consapevolezza e la posizione più attiva della persona Interessa come viene costruita la conoscenza a partire dal fatto che la persona seleziona e rielabora rispetto a ciò che sa e a come lo sa (organizzazione cognitiva) Ruolo dei significati recepiti (assimilazione), e della scoperta e integrazione (accomodamento)

Varietà di apprendimento cognitivo: 1) Accrescimento (codifica e richiamo di materiale significativo). Gli stimoli devono essere concreti, interessanti, ben distinti 2) Ristrutturazione (acquisizione di nuove procedure per affrontare situazioni) 3) Sintonizzazione (messa a punto delle conoscenze e delle procedure per affrontare una gamma di situazioni)

In questo ambito cognitivo si sottoliena limportanza dellInformation processing: Deposito in memoria (richiamo e riconoscimento) Organizzazione e riorganizzazione delle informazioni Dimenticanze/Oblio Modalità di miglioramento della memoria

Condizioni di apprendimento: Gagné Fasi del processo: registrazione (attenzione, percezione codifica); acquisizione; immagazzinamento (memorie); recupero Fattori di apprendimento: A) Condizioni esterne (contiguità, ripetizione, rinforzo) B) Condizioni interne (Conoscenze, abilità, strategie cognitive)

Apprendimenti di natura complessa (sociale) – Imitazione e identificazione A) Apprendimento basato su modelli - osservazione dei risultati ricompensati - osservazione delle azioni dei testimone significativo B) Processi di identificazione (con persone reali o immaginate) Identificazione tramite rinforzo secondario (scelta del modello di emulazione basata sulla gratificazione che viene ricevuta e provata da chi apprende)

Identificazione e rinforzo vicario (ci si identifica perché è un modello premiato che potrà produrre effetti positivi a chi apprende) Identificazione basata sullinvidia di status (si vuole raggiungere lo status del modello) Identificazione basata sulla somiglianza (effetti di scelta dovuti alla somiglianza di certi tratti personali)

Alcune implicazioni pratiche per i consumi Effetti sulla percezione selettiva di prodotti di consumo Effetti di riconoscimento (informazione già vista) Effetti di richiamo ( se hai imparato, memoria a LT) Effetto dellesercizio (la ripetizione vale soprattutto allinizio, poi decresce) Associazioni cibi buoni- cibi cattivi, che fanno bene-fanno male (esperienza e stati emotivi contigui) Formazione di abitudini alimentari (rinforzo) Effetti di conoscenze e schemi posseduti nel cambiamento di condotte alimentari (accomodamento/assimilazione)

Effetti legati al modeling (prototipi, testimonial, figure tipiche attraenti o repulsive) Effetti di identificazione (personalità di marca, fidelizzazione) Associazioni (bisogni/prodotti, marche) Effetti di discriminazione e generalizzazione (presenza o meno di caratteristiche distintive anche di etichette packaging) Effetti dei tempi di frequenza e durata di esposizione (per stabilire associazioni; es.: distribuzione diffusa)

I principi associativi ci aiutano a capire il legame tra un prodotto e unemozione Esiste una sorta di marketing delle emozioni basato sullapprendimento, sullassociazione (condizionamento) tra emozioni e prodotto (il suo marchio) Il marchio e il prodotto suscitano emozioni (gioia, sorpresa, oppure paura, disgusto tristezza; gradevolezza, amore ecc...)? Il nostro servizio o il marchio della nostra azienda suscitano emozioni? I nostri rappresentanti e venditori suscitano coinvolgimento emotivo?

In pratica, si studia se e come i prodotti (ad esempio un cibo particolare) e i servizi suscitano emozioni utilizzabili dal punto di vista del marketing Ci sono ovviamente prodotti e servizi che hanno un valore emotigeno più forte (unauto di prestigio, vacanza, psicofarmaco, film, cibo, …) Tale valore, quando è positivo, può essere incentivato nella progettazione Se si instaura questo collegamento esso vale di per sé a rafforzare una propensione dacquisto (legge delleffetto). Ovviamente se le emozioni sono positive!!! Inoltre, può essere rinforzato, premiato e quindi appreso più durevolmente

Nelle situazioni reali: attenzione alle ipersemplificazioni dei modelli I veri effetti si integrano e si sommano Molte variabili intervenienti (storia del soggetto, strutturazione cognitiva, significati e valori personali, livelli di aspirazione, stili diversi di apprendimento..)