Indagine continuativa Quali-Quantitativa 2010 sugli spettatori del Cinema Logiche, valori, opportunità di sviluppo (Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)

Indagine Quali-Quantitativa sugli Spettatori del Cinema Le motivazioni, la logica e la metodologia I risultati: profilo degli “spettatori” e delle “presenze” Le possibilità di sviluppo futuro

Le ricerche sui Media Pubblicitari: finalizzate a: Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare i media pubblicitari Le ricerche sui Media Pubblicitari: finalizzate a: dimensionare il Pubblico complessivo e le audience dei singoli Veicoli certificare con regole condivise e indipendenti il “volume di voce” di ciascun Operatore Pubblicitario consentire al mercato di stimare gli OTS, e attribuire ad essi un “valore”. Indagini campionarie.

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che: ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione degli OTS una ricerca condotta con modalità censimentarie condotta in modo assolutamente oggettivo.

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che: ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione degli OTS una ricerca condotta con modalità censimentarie condotta in modo assolutamente oggettivo. Indagine Quantitativa Audimovie sui biglietti venduti.

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema Documento che misura oggettivamente le coordinate di fruizione Biglietto =

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema Documento che misura oggettivamente le coordinate di fruizione Biglietto = Oggetto (Film) Tempo (“Ciclo”, Settimana) Luogo (Struttura, Sala)

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema Documento che misura oggettivamente le coordinate di fruizione Biglietto = Oggetto (Film) Tempo (“Ciclo”, settimana) Luogo (Struttura, Sala) Concessionaria Circuito (gruppo di sale che le Concessionarie mettono a disposizione del mercato per la pianificazione delle pubblicità cinematografiche)

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema Il mezzo Cinema dispone quindi di una peculiarità particolarmente favorevole ai fini della misurazione per il mercato pubblicitario: i biglietti, cioè le “presenze” ( base degli OTS), sono completamente definiti, e misurati in modo oggettivo e indipendente Oggetto, Tempo e Luogo della fruizione del mezzo sono misurati “all’origine” pertanto le “quote di mercato” delle Concessionarie sono definite in modo certo.

Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il “mezzo” Cinema L’indagine Quantitativa Audimovie non può però fornire le informazioni: sul “Soggetto” (lo spettatore) e di conseguenza sulle “ripetizioni di presenza” (le frequenze). Informazioni essenziali per rispondere alle domande: “Chi è lo Spettatore del Cinema ?” “Qual è la sua frequenza al Cinema ?” “Qual è il profilo delle Concessionarie” ? “Qual è il profilo dei Circuiti ?”

indagine campionaria continuativa Le motivazioni, la logica e la metodologia Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Audimovie Negli anni 2008 e 2009 viene progressivamente implementata l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie: indagine campionaria continuativa condotta da GfK Eurisko su piattaforma SinOmnibus interviste personali domiciliari CAPI 110.000 interviste ogni anno (10.000 interviste al mese per 11 mesi), su campioni settimanali continuamente rigenerati registrazione delle dichiarazioni di visita del Cinema sugli ultimi 30 giorni: Film, Struttura, Luogo, Giorno, Orario, ecc.

Indagine valida e affidabile, ma…: Le motivazioni, la logica e la metodologia Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Audimovie Indagine valida e affidabile, ma…: poiché gli individui non ricordano la “Sala” (e in certi casi nemmeno la “Struttura”) di fruizione del Film… …non era logicamente possibile attribuire gli Spettatori ai Circuiti … …i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti definiti in base alla Struttura e alla Sala !

Indagine valida e affidabile, ma…: Le motivazioni, la logica e la metodologia Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Audimovie Indagine valida e affidabile, ma…: poiché gli individui non ricordano la “Sala” (e in certi casi nemmeno la “Struttura”) di fruizione del Film… …non era logicamente possibile attribuire gli Spettatori ai Circuiti … …i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti definiti in base alla Struttura e alla Sala ! L’indagine inoltre prevedeva l’intervista diretta a individui dai 14 anni di età in su. Non era pertanto possibile la misurazione diretta degli Spettatori (e quindi delle frequenze) presso i target dei “bambini” e dei “ragazzi”.

La soluzione metodologica: Le motivazioni, la logica e la metodologia La “logica” della nuova indagine Quali-Quantitativa La soluzione metodologica: panel con registrazione periodica dei comportamenti, tramite strumento elettronico (Dialogatore).

La soluzione metodologica: Le motivazioni, la logica e la metodologia La “logica” della nuova indagine Quali-Quantitativa La soluzione metodologica: panel con registrazione periodica dei comportamenti, tramite strumento elettronico (Dialogatore). Punti chiave: il momento di rilevazione si pone a ridosso del comportamento la persona è consapevole (durante il comportamento) che successivamente dovrà rilevarlo vi è una infrastruttura tecnologia che sollecita, “educa” e controlla l’intervistato perché la collaborazione sia precisa e costante la strumentazione/interfaccia è al contempo: “potente”: rileva tutte le informazioni utili “facile da usare”: rende estremamente agevole e poco impegnativo il contributo del panelista.

reperimento indipendente dall’indagine Audimovie Le motivazioni, la logica e la metodologia Il Panel Dialogatore di GfK Eurisko 4.000 famiglie, 10.000 individui rappresentative dell’Universo Famiglie Italiane (per Area Geografica, Ampiezza del Centro di Residenza, numero componenti, ciclo di vita; Sesso, Età, Istruzione, Professione del capofamiglia) reperimento indipendente dall’indagine Audimovie profilazione individuale dei singoli componenti della famiglia con attribuzione alla Grande Mappa di Sinottica con in dotazione il tool “Dialogatore” (computer touch screen multimediale, ottimizzato per la somministrazione di interviste e la registrazione di dati).

fotocamera con obiettivo macro Le motivazioni, la logica e la metodologia Il tool Dialogatore di GfK Eurisko fotocamera con obiettivo macro fotocamera con obiettivo grandangolare scanner slot per modulo GPS / connessione Wi Fi 4 tasti funzionali microfono led blu e rosso schermo touch screen 5.7’ altoparlanti connessione di rete display ausiliario connessione USB motion sensor Tecnologia sound matching protezioni antiurto in gomma

Le motivazioni, la logica e la metodologia La raccolta del “dato” Rilevazione di tutte le informazioni relative all’esposizione al Cinema, direttamente dal biglietto

Le motivazioni, la logica e la metodologia Il Panel Dialogatore per Audimovie L’intero Panel Dialogatore è stato inviato a partecipare alla rilevazione “Cinema” per Audimovie. Su base mensile viene quindi realizzato un file dati che conta su una base campionaria tendenziale di quasi 10.000 casi. Per consentire una “lettura” statisticamente stabile dei profili delle varie Concessionarie e dei vari Circuiti.

Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato in ogni nucleo familiare Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno

Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato in ogni nucleo familiare Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno Fotografia del biglietto di ciascuna visita al Cinema (in caso di perdita del biglietto: registrazione manuale di tutti i dati)

Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura, Sala. Film Giorno Ora Struttura Sala

Concessionaria Circuito Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura, Sala. Attribuzione automatica di ciascun biglietto registrato ad una Concessionaria e ad un Circuito, in base alle “mappe” fornite dalle Concessionarie ad Audimovie. Film Giorno Ora Struttura Sala Concessionaria Circuito

Analisi sulle “presenze” Analisi sugli “spettatori” Le motivazioni, la logica e la metodologia La struttura della banca dati La banca dati Quali-Quantitativa è strutturata su record di “biglietti/ presenze”. A partire dai quali è possibile effettuare sia analisi sulle “presenze”, sia sugli “spettatori”. Analisi sulle “presenze” Analisi sugli “spettatori”

(censimento dei biglietti venduti) Le motivazioni, la logica e la metodologia Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine “QUALI – QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di “presenze”. QUALI – QUANTITATIVA Audimovie (indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e frequenze) QUANTITATIVA Audimovie (censimento dei biglietti venduti)

(censimento dei biglietti venduti) Le motivazioni, la logica e la metodologia Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine “QUALI – QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di “presenze”. Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati del’indagine “Quali – Quantitativa” con quelli dell’indagine “Quantitativa. QUALI – QUANTITATIVA Audimovie (indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e frequenze) Dati corrispondenti QUANTITATIVA Audimovie (censimento dei biglietti venduti)

File dati per la produzione del “Nastro” di pianificazione Le motivazioni, la logica e la metodologia Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine “QUALI – QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di “presenze”. Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati del’indagine “Quali – Quantitativa” con quelli dell’indagine “Quantitativa. QUALI – QUANTITATIVA Audimovie (indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e frequenze) Dati corrispondenti QUANTITATIVA Audimovie (censimento dei biglietti venduti) File dati per la produzione del “Nastro” di pianificazione

Dati sociodemografici Analisi per aree geografiche ed ampiezza centri SPETTATORI Dati sociodemografici Analisi per aree geografiche ed ampiezza centri Valori % TOTALE POPOLAZIONE Concessionarie AUDIMOVIE AREA GEOGRAFICA NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD AMPIEZZA CENTRI FINO A 5MILA AB. 5-10MILA AB. 10MILA – 30MILA AB. 30MILA – 100MILA AB. 100-500MILA AB. OLTRE 500MILA AB.

Dati sociodemografici Analisi per sesso ed età SPETTATORI Dati sociodemografici Analisi per sesso ed età Valori % TOTALE POPOLAZIONE Concessionarie AUDIMOVIE SESSO MASCHI FEMMINE ETÀ FINO A 13 ANNI 14-17 ANNI 18-24 ANNI 25-34 ANNI 35-44 ANNI 45-54 ANNI 55-64 ANNI 65 ANNI E PIU’

SPETTATORI Dati sociodemografici Analisi per titolo di studio, professione e ruolo in famiglia Valori % TOTALE POPOLAZIONE Concessionarie AUDIMOVIE PROFESSIONE IMPRENDITORE/LIB. PROFES. DIRIGENTE/FUNZIONARIO IMPIEGATO/INSEGNANTE ARTIGIANO/COMMERCIANTE OPERAIO STUDENTE CASALINGA PENSIONATO NON OCCUPATO

Dati sociodemografici Analisi per le 16 celle della Grande Mappa SPETTATORI Dati sociodemografici Analisi per le 16 celle della Grande Mappa Valori % TOTALE POPOLAZIONE Concessionarie AUDIMOVIE AREE DELLA GRANDE MAPPA AREA ÉLITE BARICENTRI FEMMINILI BARICENTRI MASCHILI AREA GIOVANILE AREA MARGINALE Individui under 14 non classificabili nella Grande Mappa

Le opportunità di sviluppo futuro Dare “valore” ai contatti del Cinema Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza” agli OTS del Cinema. Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire.

Le opportunità di sviluppo futuro Dare “valore” ai contatti del Cinema Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza” agli OTS del Cinema. Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire. Questo percorso è appena incominciato.

Le opportunità di sviluppo futuro Dare “valore” ai contatti del Cinema Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza” agli OTS del Cinema. Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire. Questo percorso è appena incominciato. Soggetto, Oggetto, Tempo e Luogo di ciascun “contatto Cinema” possono essere articolati e specificati in modo sempre più specifico.

non è solo un semplice “contatto mediale” Le opportunità di sviluppo futuro Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema” Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che l’interazione con il Cinema: non è solo un semplice “contatto mediale” ma costituisce un “evento speciale” con una forte pregnanza e specificità di vissuti

non è solo un semplice “contatto mediale” Le opportunità di sviluppo futuro Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema” Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che l’interazione con il Cinema: non è solo un semplice “contatto mediale” ma costituisce un “evento speciale” con una forte pregnanza e specificità di vissuti: in relazione al Film visto in relazione all’esperienza complessiva che l’uscita al Cinema è in grado di alimentare, anche rispetto ai servizi ulteriori presenti in alcune tipologie di Strutture.

Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura, Commedia, ecc.) Le opportunità di sviluppo futuro Arricchimento delle informazioni disponibili Per tale ragione Audimovie sta valutando per l’indagine 2011 l’introduzione dei seguenti sviluppi: Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura, Commedia, ecc.) Categorizzazione delle Strutture: in base ai servizi ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.).

Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura, Commedia, ecc.) Le opportunità di sviluppo futuro Arricchimento delle informazioni disponibili Per tale ragione Audimovie sta valutando per l’indagine 2011 l’introduzione dei seguenti sviluppi: Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura, Commedia, ecc.) Categorizzazione delle Strutture: in base ai servizi ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.). Ogni “contatto”/ ogni uscita al Cinema di ciascuno spettatore, verrà corredata di tali informazioni. Sarà possibile analizzare i dati relativi a Concessionarie e ai Circuiti in base alle “corredo esperienziale allargato” del contatto fornito. Il mercato potrà utilizzare i dati per progettare nuovi target e nuove modalità di pianificazione.

Le opportunità di sviluppo futuro Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Cinema Lato dell’“Offerta” Digitalizzazione, progressiva flessibilità e specificità delle pianificazioni

Lato dell’“Offerta” Lato della “Domanda” Le opportunità di sviluppo futuro Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Cinema Lato dell’“Offerta” Digitalizzazione, progressiva flessibilità e specificità delle pianificazioni Lato della “Domanda” Analisi Quali-Quantitativa sempre più fine e approfondita dell’”esperienza” Cinema

evoluzione del Mercato Le opportunità di sviluppo futuro Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Cinema Lato dell’“Offerta” Digitalizzazione, progressiva flessibilità e specificità delle pianificazioni Lato della “Domanda” Analisi Quali-Quantitativa sempre più fine e approfondita dell’”esperienza” Cinema Creazione di Valore ed evoluzione del Mercato