LA SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALE Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009 e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30 Marketing Internazionale

. Non interessa le imprese che ricorrono a esportazioni dirette Le altre imprese possono ricorre a: Nessuna segmentazione internazionale (marketing indifferenziato) Segmentazione multinazionale (individuare segmenti all’interno dei singoli confini politici per adattare a ciascuno il marketing mix) marketing nazionale Segmentazione globale (non avviene su base geografica ma in base ad analogie di stili di vita, demografia, uso del prodotto) Segmentazione mista Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La segmentazione multinazionale Attiene: Scelta dei paesi in cui operare (ovvero “macrosegmentazione”) Scelta dei sub-mercati da seguire e servire (“microsegmentazione”) Quando si usa? Se esistono mercati differenziati Marketing Internazionale

La segmentazione globale Quando? Tipologia di prodotto (audiovisivi, cosmetici, automobili, bevande…) Esistenza di segmenti universali che esprimono gli stessi bisogni Per l’impresa è la somma di tutti i segmenti che produce attrattività Marketing Internazionale

Le variabili per la segmentazione dei mercati internazionali Variabili demografiche Variabili geografiche Variabili psicografiche Variabili comportamentali Marketing Internazionale

Le variabili geografiche Aree geografiche (nazione, regioni, territori, città…) Grandezza di centro (fino a 3.000 abitanti, da 3.000 a 15.000, ecc…) Clima dell’area Parte I - Capitolo 1 Marketing Internazionale

Le variabili demografiche Età Sesso Numero di membri della famiglia Ciclo di vita della famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione Nazionalità Marketing Internazionale

Le variabili psicografiche Classe sociale Stili di vita Personalità Atteggiamenti Parte I - Capitolo 1 Marketing Internazionale

Le variabili comportamentali Occasioni di uso del prodotto/servizio (regolare, saltuario) Vantaggi ricercati (qualità, economia, status, servizio…) Situazioni d’uso (non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale, nuovo, abituale utilizzatore…) Intensità d’uso (nulla, scarsa, media, elevata) Fedeltà alla marca Stadio di consapevolezza (non a conoscenza, a conoscenza, informato, interessato, disinteressato, attento, intenzionato ad acquistare…) Parte I - Capitolo 1 Marketing Internazionale

Le variabili di segmentazione nei mercati internazionali dei beni industriali Ambientali Settore industriale Dimensione dell’impresa acquirente Posizionamento geografico Grado e modalità di internazionalizzazione Fatturato Parametri gestionali Tecnologia dell’impresa acquirente Utilizzo del prodotto Capacità tecnica e finanziaria Metodi di acquisto Organizzazione del centro/i di acquisto e soggetti che ne fanno parte Struttura gerarchica Rapporti acquirente-venditore Rapporti acquirente-cliente finale Politiche di acquisto Criteri che guidano l’acquisto Fattori congiunturali Urgenza di acquisto Applicazioni del prodotto Consistenza dell’ordine Scarsità sul mercato del prodotto (vedi materie prime, commodities…) Caratteristiche personali del soggetto decisore su base geografica

In definitiva Per la segmentazione dei mercati internazionali utilizzo variabili Generali, utili per la macrosegmentazione (servono ad individuare le similitudini più evidenti tra i paesi) Situazionali, utili per la microsegmentazione (si basano sull’analisi del comportamento di acquisto e di consumo)

Condizioni per una segmentazione efficace Misurabilità del segmento: dimensione e potere di acquisto dei segmenti individuati Accessibilità: definibilità dei canali distributivi, esposizione ai media… Importanza: un segmento dovrebbe essere costituito da un gruppo sufficientemente ampio ed omogeneo da risultare possibile e conveniente (in termini di redditività) l’impostazione di un programma di marketing specifico Praticabilità: possibilità per l’impresa di differenziare le politiche di marketing per attrarre e servire i segmenti target

La sequenza di segmentazione del mercato internazionale Identificazione di raggruppamenti di paesi che presentano similarità rispetto a macro-indicatori o che definiscono zone di affinità culturale (anche se geograficamente distanti Macro Segmentazione Micro Segmentazione Ricerca nei vari paesi di segmenti equivalenti da servire Aggregazione di microsegmenti nazionali che caratterizzano classi di affinità culturale internazionale Segmentazione orizzontale

Valutazione e selezioni delle combinazioni paese-prodotti-mercato Viene fatta in base a: Dimensione e tasso di sviluppo del segmento Attrattività della struttura del segmento Potenziali nuovi entranti Minaccia di mobilità concorrenti Rivalità all’interno del segmento Fornitori Potere contrattuale Acquirenti Potere contrattuale Prodotti sostitutivi Minaccia di sostituzione

Attrattività della struttura del segmento Presenza di strutture di marketing Presenza e grado di sviluppo dei canali di vendita e dinamica delle relazioni Necessità di assistenza al trade e al consumatore finale Vanno confrontati con gli obiettivi aziendali e con le risorse dell’impresa dedicabili alla penetrazione nel segmento

La definizione del marketing mix internazionale Punto di vendita Canali Copertura Assortimenti Localizzazione Scorte Trasporti Prodotto Varietà Qualità Design Caratteristiche Marca Confezione Servizi Misure e formati Garanzie Resa e cambio Mercato obiettivo Prezzo Sconti Abbuoni Termini pagam. Dispon. Credito Promozione