LE POLITICHE DI PRINCING Prof. J.J. Lambin LE POLITICHE DI PRINCING Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il ruolo strategico del prezzo nel marketing mix Il prezzo gioca un ruolo fondamentale nella strategia di marketing mix dell’azienda, rappresentando una variabile il cui impatto sulle quote di mercato e sulla redditività è considerevole, e molto più forte e rapido di quello della pubblicità Il prezzo e l’unico elemento del marketing mix la cui modificazione non necessiti di spesa o investimento preliminare; di conseguenza una sua ottimizzazione è sempre possibile, seppure se non semplice, anche quando le risorse finanziare dell’impresa sono limitate Prezzo e valore percepito dal cliente i due elementi indissolubili di ogni acquisto; esso rappresenta una sintesi tra il valore percepito, il posizionamento concorrenziale, la comunicazione con i clienti e la politica di distribuzione dell’imprese

Il posizionamento del prezzo nel marketing mix Prodotto/servizio Prezzo Valore percepito Posizionamento Distribuzione Comunicazione

Leader di prezzo generalisti Leader di prezzo specialisti Le 4 “strategie generiche di posizionamento competitivo Leader di prezzo generalisti Nissan, Toyota… Generalisti differenziati Citroen, Fiat, Ford, Opel, Peugeut, Renault Mercato allargato Specialisti Differenziati BMW, Jaguard, Porsche, Ferrari, Lamborghini, Smart … Leader di prezzo specialisti Lexus, Suzuki 4x4 Segmento di mercato Costi/prezzi Valore Il posizionamento di prezzo è strettamente correlato alla strategia adottata; all’interno dei segmenti target, l’impresa può possedere diversi posizionamenti di prezzo

Le fasi nel processo di determinazione del prezzo Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6 Individuazione degli obiettivi e dei vincoli delle politiche di prezzo Obiettivi orientati: al profitto (max profitto a BT o a LT) (ROA, ROI), al volume: volume d’affari, quota di mercato, unità vendute alla concorrenza: stabilizzazione prezzi o allineamento alla sopravvivenza alla RSI (prezzi farmaci, tecnologie medicali…) Vincoli: domanda, costi, di produzione e commercializz.ne, forme di mercato, concorrenza, fase CVP, caratteristiche della filiera distributiva, legislazione Stima della domanda e dei ricavi Stima della domanda (curva di domanda: preferenze consumatori, reddito, disponibilità di prodotti succedanei, forza della marca…) Stima dei ricavi Stima dell’elasticità rispetto al prezzo e analisi dei fattori che determinano la sensibilità al prezzo: Effetto valore unico, difficoltà di confronto, notorietà sostituti, effetto scorta, vantaggio finale, investimento passato….. E = % var. q.tà vendute % var. del prezzo Determinazione dei rapporti tra costi, volumi e profitti Stima dei costi (fissi, variabili, variabile unitario, marginale) Analisi marginale (ricavo tot. , ricavo medio, ricavo marginale) Analisi del punto di pareggio ( prezzo tecnico o break-even: PDP q.tà = CF/Punit - CVU) Selezione livello di prezzo di riferimento Determin.ne prezzo di listino prezzo unico o flessibile costi e ricavi incrementali Modifiche al prezzo di listino sconti quantità Stagionali commer.li Per pagamento in contanti abbuoni promoz.li Per permuta modifiche geografiche

Fase 4. Selezione del livello di prezzo di riferimento Approcci orientati alla domanda scrematura penetrazione prestigio price lining psicologico prezzo obiettivo bundle price Approcci orientati ai costi Mark up standard Metodo del cost plus Metodo basato sulla curva di esperienza Approcci orientati al profitto Profitto obiettivo ROI obiettivo ROS obiettivo Approcci orientati alla concorrenza prezzo di consuetudine superiore, inferiore, allineato a quello di mercato prezzo “civetta”

Approcci orientati alla domanda: 1. prezzo di scrematura – skimming Il prodotto viene lanciato sul mercato ad un prezzo più elevato della media, sfruttando in un primo tempo la willingness-to-pay dei consumatori per un prodotto fortemente desiderato E’ il cliente che attribuisce al prodotto/servizio qualità e caratteristiche differenziali positive rispetto a quelli alternative, per le quali sono disposti a pagare un plus di prezzo In seguito, il prodotto viene commercializzato ad un prezzo più basso (“skimming the cream”), per consentire l’acquisto anche ai clienti con una willingness-to-pay più bassa, attraverso un processo di discesa guidata del prezzo, via via che vengono saturate le componenti di domanda disposte a pagare il prezzo alto

Il prezzo di scrematura Quando questa strategia è efficace? Se esiste un numero sufficiente di potenziali clienti con elevata willingness-to-pay Se esistono barriere all’ingresso e un’impresa rivale non è in grado di offrire, nel primo periodo di prezzo alto, un prodotto sostitutivo ad un prezzo inferiore Se i clienti percepiscono il livello elevato di prezzo come indicatore di elevata qualità e performance superiori se non ci sono elevate economie di scala nella produzione per cui limitandola non si incorre in un aumento rilevante dei costi unitari E’ molto diffusa nel campo dei prodotti high-tech, nella telefonia, ma anche nell’editoria

2. Il prezzo di penetrazione Consiste nel fissare il prezzo iniziale del prodotto/servizio ad un livello più basso rispetto ai concorrenti per raggiungere rapidamente quote di mercato elevate, massimizzare la redditività a breve e sfruttare i vantaggi competitivi connessi a una posizione di mercato forte E’ spesso usato dalle imprese per affermarsi su un nuovo mercato o segmento e nel lancio di nuovi prodotti Riduce per l’impresa il rischio di insuccesso del prodotto e la minaccia di nuovi entranti E’ inoltre spesso utilizzato nell’ambito di politiche di “step pricing”, con coefficiente moltiplicatore di prezzo tra prezzo di lancio e prezzo normale che può arrivare fino a 13 non è necessariamente incompatibile con il perseguimento di una prima fase di “scrematura”, ma l’utilizzo combinato va gestito con massima attenzione per valutarne gli effetti sul posizionamento di marca

2. Il prezzo di penetrazione Quando questa strategia è efficace? Molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo Il basso prezzo iniziale scoraggia i concorrenti dall’entrare sul mercato/segmento Esiste la possibilità di sfruttare ingenti economie di scala e di scopo che spingono a raggiungere rapidamente volumi di produzione consistenti Esempi: - Packard-Bell, che propone prodotti IT a prezzi competitivi e molto bassi (affermazione della marca e forte aumento quote di mercato) Edizioni Atlas (Francia) per vendita prodotti editoriali a fascicoli Nintendo per lancio di Nintendo DS, il lettore di videogiochi portatile, per competere con la consolle PSP di Sony che ha adottato la scrematura del mercato

3. Il prezzo di prestigio Consiste nella fissazione di un prezzo molto alto destinato a rimanere tale Si applica quando il prezzo è considerato dal consumatore come l’indicatore della qualità e reputazione della marca e del prestigio conferito dal possesso del prodotto e tale prezzo costituisce una delle determinanti di acquisto, che aumenta la domanda (se si riduce, i consumatori iniziano a mettere in discussione il prestigio della marca e del prodotto) Es: profumi Chanel, gioielli Cartier, i cristalli Swarowsky, le Rolls-Royce, Maserati Un esempio recente nel settore dell’orologeria di alta gamma: TAG Heuer ha aumenta il prezzo dei suoi orologi da 250 a 1.000 $, accrescendo di oltre 7 volte la domanda

ES: McDonald’s: menu variante medium e large 4. Il price lining Tattica in virtù della quale prodotti della stessa tipologia sono offerti, a seconda della variante, a livelli di prezzo diversi; è efficace quando una variabile di segmentazione chiave è rappresentata dalla disponibilità di spesa per un certo prodotto con certi attributi E’ una tattica di prezzo tipicamente adottata dai distributori al dettaglio; i diversi livelli di prezzo possono essere definiti a partire da un medesimo costo di acquisto applicando ricarichi diversi (t-shir bianche a 19 euro, colorate a 29 euro) o a partire da costi diversi (magliette stampate e in tinta unita) ES: McDonald’s: menu variante medium e large

5. Il prezzo psicologico (odd-even price) Consiste nella fissazione del prezzo di un prodotto di pochi euro e centesimi inferiore a una cifra intera L’ipotesi sottesa è che i consumatori percepiscano il prodotto più vicino al prezzo più basso (es. Yomo 8 pezzi a 2,99 euro, sdraio da giardino 19,99 euro…) Ricerche empiriche confermano l’effetto psicologico, ma l’utilizzo eccessivo tende ad annullare l’effetto sulla domanda 6. Il prezzo obiettivo In alcuni casi i produttori stabiliscono quale è il prezzo massimo che i consumatori sarebbero disposti a pagare e poi, a ritroso, fissano il prezzo di cessione agli intermediari commerciali, tenendo conto dei ricarichi che questi praticheranno sul prezzo di vendita finale Una volta individuato il target price, si cerca di adattare le caratteristiche del prodotto per rendere compatibile i costi con l’obiettivo definito Es. Canon utilizza questa strategia per fissare il prezzo delle sue fotocamere digitali; Heinz per la linea di alimenti per animali domestici…

6. Il bundle price Consiste nella commercializzazione di un pacchetto di prodotti, più o meno ampio, ad un unico prezzo Si basa sull’idea che i consumatori attribuiscano più valore all’insieme proposto, che meglio soddisfa le loro esigenze in genere è accompagnato da una riduzione di costi, anche elevata, rispetto all’acquisto dei singoli prodotti/servizi che compongono il pacchetto E’ molto usato nel settore dei servizi aerei (tariffa aerea, auto a noleggio, sistemazione alberghiera), nei servizi turistici (viaggio, hotel, escursioni….), nei software (pacchetto Office di Microsoft), nei menu fast food (McDonald’s, colazione Autogrill…), negli optional dei veicoli, negli abbonamenti teatrali, cinematografici….. L’aumento della redditività per l’azienda, connessa al forte incremento delle vendite a pacchetto, può essere molto elevata

Fonte: H. Simon, D. Zatta, Strategie di pricing, Hoepli, 2006 Applicazioni n. Di elementi compresi nel bundle di prodotti Riduzione ottimale Aumento redditività rispetto a vendite separate Software 4 21% 45% Optional per veicoli 5 30% 33% Biglietti stagionali 6 28% Servizio manutenzione 2 16% 20% Menu in fast-food 3 7% 10% Computer 6% 8% Fonte: H. Simon, D. Zatta, Strategie di pricing, Hoepli, 2006